Как мамы-лидеры мнений работают с брендами в Instagram и Facebook: украинские кейсы

У агентства мы спрашивали: 

1. Сколько бренды тратят на продвижение с помощью блогеров и лидеров мнений (под блогером здесь подразумевается человек, который зарабатывает своей активностью в сети, а под лидером мнений — человек, который имеет основную профессию, род деятельности, хобби, и аудиторию, которая сформировалась задолго до выхода в поле социальных медиа)?
2. Как работаете с мамами-лидерми мнений, как подбираете кандидатов для проектов с брендами детских вещей? 
3. Какие требования к владельцам аккаунтов детской тематики, что нужно, чтобы зарабатывать на этом? 

Ксения Букшина, основатель агентства по работе с лидерами мнений Mama Agency:

1. Затраты на рекламу в социальных сетях растут ежегодно. Если в 2014 эта цифра составляла $16 млрд, уже через два года цифра удвоилась и составила $31 млрд. По Украине мы пока не имеем официальных цифр. В среднем блогер со 100 000 подписчиками в Штатах получает $3000 за пост, в Украине эта цифра — в 5-10 раз меньше. Мы четко видим, что и большие корпорации, и мелкий бизнес в Украине все больше обращаются к блогерам как каналу коммуникации. Но в большей степени, в Украине так точно, бренды используют блогеров для PR – узнаваемости, имиджа и большего покрытия в случае лонча продукта. Лидеров мнений также привлекают к запускам новых продуктов и линеек, в основном в категориях luxury и premium, для освещения новостей брендов, открытия физических мест — бутиков, галерей, ресторанов.
2. Если в случае работы с блогерами стоимость сотрудничества примерно соотносится с количеством подписчиков и охватами, то при работе с лидерами мнений — необязательно. Нужно понять, что если блог не является номером один в заработке, то лишь внутренняя готовность может определить цену размещения рекламы. Недавно мы имели долгие дебаты с клиентом, которому было неясно, почему лидеры мнений с одинаковым количеством подписчиков имеют разные цены. ЛОМы, как и топовые блогеры, очень аккуратно выбирают бренды для сотрудничества. Они в первую очередь думают об имидже в долгосрочной перспективе, а потом уже о деньгах…

   Часто у бренда уже есть желаемые кандидатуры для кампании, если нет — их выбираем мы. После выбора идеи для продвижения и согласования ее с брендом, детально прописываем проект, связываемся с выбранным лидером мнений и договариваемся с ним, обсуждаем задачи и tone of voice постов. Так как рынок все еще формируется, правила игры на нем только зарождаются. Многие бренды до сих пор стремятся к бесплатному размещению у блогеров, это часто неэффективно. В случае же платных размещений бренды часто хотят видеть в постах хвалебные оды и как можно больше плейсмента. Такая история работает «наоборот» — пользователи устают от откровенно рекламного контента, зато вполне нормально относятся к нативным рекламным сообщениям.

3. Популярность блогера является отправной точкой. Но по факту нет волшебной цифры количества подписчиков, которая будет гарантией годовых контрактов с лучшими брендами. Почему? Во-первых, кроме количества подписчиков есть очевидные показатели, на которые и мы, и аналитические отделы брендов, обращаем большое внимание. Это охваты, степень вовлеченности подписчиков, уникальность контента. Сейчас есть классные кейсы блогеров с Западной Украины, которые имеют сумасшедшую популярность и авторитет среди читателей. Это происходит по большей части благодаря близости блогера к своим подписчикам. Эти девушки очень открыты, они всегда отвечают на комментарии, дружелюбны со своими читателями, производит впечатление the girl next door.

   Еще очень важный показатель — личная симпатия блогера и бренда. И в идеале — чтобы блогер пользовался продукцией бренда. Известны случаи, когда блогеру присылали продукцию, он делал пост в социальных сетях, но в первом же комментарии к видео писал что-то вроде «Я вообще этим не пользуюсь». Такие вещи —  травматичны для бренда в имиджевом плане. В этом случае бренд получает охватную антирекламу, по сути, платит за негативные проявления в сети.

У мам-лидеров мнений мы спрашивали: 

1. Как можно создать/раскрутить популярный аккаунт о родительстве/детях? Какие особенности работы с таким контентом?
2. Как начали работать с брендами? Какие условия/ограничения? Сколько можно заработать, работая с брендами детских вещей в Украине?
3. Какими могут быть виды сотрудничества с брендами? Как подписчики реагируют на рекламу? 

Анжела Еременко, владелец Facebook-блога Bad Mama с 27 000 подписчиков, месячный охват до смены алгоритма — около 500 000 пользователей: 

Когда у меня родился ребенок, я поняла, что информационное поле данной тематики вызывает когнитивный диссонанс: жизнь одна, а статьи по теме другие. И я начала описывать реальность мамы в ироничной форме. У меня не было планов стать популярной или зарабатывать.

Я никогда не писала брендам первая или просила услуги по бартеру, считаю, что если смотреть на это как на работу, за которую платят, то зачем самому себя дешевить? 🙂 Начинающим блогерам, неважно в какой тематике, я бы советовала в первую очередь так захотеть развивать тему или показывать себя, что забыть о деньгах и брендах. Желательно — на пару лет. Вообще, секрет успешного блога, мне кажется, состоит в том, что твоя цель — не деньги. Деньги здесь — побочный эффект, так сказать.

Создать популярный канал общения с аудиторией можно так: 

• Обратиться к PR-щику, который расскажет вам о ваших симпатичных сторонах, которые могут привлечь к вам людей, а также — каким именно образом их подсветить. Все думают, что смысл — в красивой фотке или подписи. Нет, смысл в красивом человеке и его «изюме». 
• Самому стать себе PR-щиком. Откопать в себе такие вещи, которые восхищают вас самого в первую очередь. В чем вы конфета? В чем ваш талант? В чем вы можете быть полезны? Нужно делать то, что нравится конкретно вам. Все советы по SMM, изучению площадок нужны только, чтобы понять алгоритм и систему, как работает конкретная соцсеть и как люди ею пользуются. В Facebook все успешны, в Instagram — красивы, в Telegram — остроумны. Определите, в какой вы категории. 

Заработать на блоге можно и нужно. Но можно продавать посты за 1000 грн и писать рекламу два раза в день. Через год твоя аудитория устанет читать о суперкреме и ты исчезнешь вместе с ним и со своей тысячей. А можно работать только с теми брендами, которые отвечают твоей личной философии, и заниматься проектами, которые делают блог интересней. Ведь рекламный проект тоже может поднимать важные проблемы, ценности и транслировать какие-то смыслы. В этом контексте я тоже остаюсь сторонником подхода: деньги — это побочный эффект радости от профессии. Делайте проекты, а деньги прилетят. 

Видов сотрудничества есть много. Можно просто без идеи написать: мол, вот вам прислали чудо-крем. Можете сделать обзор продукта. Но я считаю, что это не подходит лайфстайл-блогерам-философам. Я должна так эту рекламу упаковать в рассказ, чтобы человек заинтересовался и не воспринял это как продажу чего-то ненужного. Отсюда выходит правило: писать рекламу только в том случае, если продукт не вызывает сомнения у вас лично. 

Марина Левицкая, фотограф, автор Instagram-аккаунта my__happy__life, более 23 800 подписчиков:

С контентом я начала работать, когда родила третью дочь. Появилось много полезной информации по этой теме, которой хотелось бы поделиться. Постепенно начали расти показатели публикаций, сформировалась аудитория, в основном это были или беременные девушки, или мамочки с детьми. Хорошие просмотры и реакции собирали посты о грудном вскармливании, о выкладывании ребенка на живот, об укачивании, о ненужности пеленания. Под подобными темами как правило — больше всего обсуждений. Фактически, ведь это темы, которые любой беременной девушке или маме маленького ребенка важны и интересны. Если подавать такую информацию с точки зрения собственного мнения — не сухую статью, а описание того, как это на самом деле происходит в жизни — она востребована, всегда интересней читать об опыте конкретного реального человека. 

Это что касается текста, если же говорить о визуальной стороне, мы все в соцсетях стараемся показать какую-то яркую сторону своей жизни, выложить какое-то яркое фото, мне немного проще, поскольку я — фотограф. Стараюсь прежде всего показать какую-то красочную необычную картинку, историю. Картинка, визуализация в Instagram — прежде всего.

На подготовку поста не трачу особо много времени: в самых редких случаях — до получаса на пост, плюс где-то 25 кадров, из которых выбираешь лучшее. Текст пишешь минут за 5 чисто по вдохновению. Это касается и рекламных постов — на них уходит около получаса времени на подготовку. Но цель моего блога — не заработать на нем, это скорее хобби, которое приносит доход. 

По поводу работы с брендами… Знаете, как это работает в Instagram, когда у вас появилось 5000 подписчиков, вам начинают писать сообщения по типу «Мы хотели бы сделать подарок вашему ребенку. Было бы чудесно, если бы вы оставили свой отзыв». Всем нравятся, когда им делают подарки, так что обычно об этом пишут пост, делают фото. Когда блог переваливает за 10 000-15 000 фоловеров, таких рекламных предложений уже много и вы начинаете перебирать 🙂 Также, начинаете брать за размещение деньги, поскольку работа над блогом требует все больше времени. Рекламный пост у популярного блогера может стоить от 1000 грн.

Что касается формата: стараюсь писать жизненные посты, реальные ситуации, а не просто посты с посылом: «Пользуйтесь тем-то, оно классное». У меня все выходит более-менее нативно, но не могу сказать, что я профи в этом 🙂 Бренды иногда говорят об ограничениях: не упоминать в посте другие бренды. Если к примеру, пишешь рекламный пост о комбинезоне одного бренда, но при этом на ребенке еще сапожки, шапочка какого-то другого бренда, в обычном посте все это распишешь, в рекламном — часто просят не упоминать другие марки. У меня есть важное правило: никогда не рекламировать вещи, которыми я и дети не пользуемся сами.