Instagram из простой социальной сети с фотографиями давно превратился в конверсионный канал продаж. Если же речь идет о продаже женской одежды, то значимость профиля в Instagram порой превышает значимость сайта.

Поскольку Instagram изначально не задумывался как маркетплейс, есть ряд моментов, которые не позволяют компаниям продавать так, как им бы хотелось. Но это лишь на первый взгляд. Сегодня я расскажу о кейсе, в котором нашей команде удалось в 4,5 раза повысить конверсию в Instagram из запроса цены в покупку.

Исходные данные

Компания, с которой мы сотрудничали — это бренд женской одежды, реализующий продукцию на территории СНГ. Когда мы начали работу над проектом, Instagram уже использовался в качестве одного из каналов продаж. Профиль маркетологи вели качественно, делая упор на визуальный контент.

Цену на изделия в описании под фото, как это принято в Instagram, не писали. Мы задали вопрос: «Почему не указываете стоимость?», на что получили ответ: «Чтобы развивать коммуникацию с клиентами и собирать клиентскую базу через сообщения в Direct». На деле выяснилось, что коммуникацию с клиентами менеджеры не развивали.

Типичный диалог выглядел следующим образом:

— Добрый день платье, которое вам понравилось, стоит 2000 гривен

— Поняла, спасибо

— ♡

Клиентская база также не собиралась. На вопрос о причинах нам ответили, что в Instagram у всех разные ники, обычно не соответствующие именам. Потому задачу выполнить невозможно.

Воронка продаж

Поскольку менеджеры не собирали данные о потенциальных лидах, не было информации для построения воронки продаж и замера конверсии. Потому в первую очередь мы собрали базу контактов из Instagram. Оказалось, что 83% пользователей указывают в описании профиля свое имя и фамилию, а часто и место проживания. Собрать и внести такую базу в CRM не составило больших проблем.

Воронка наглядно показала, что 35% потенциальных лидов не отвечали на сообщения. При чем не отвечали они вне зависимости от того, что именно писали менеджеры. На это влиял целый ряд причин, но самая популярная — первое сообщение попадало в запросы на переписку, где большинство пользователей его просто не видели.

Эту проблему мы решили, отвечая под каждым комментарием «написали вам в директ, проверьте». Соответственно, экстенсивно увеличенная воронка сверху, расширились и в нижней части, что позволило повысить продажи. Построив воронку продаж нам также удалось измерить конверсию. В начале нашей работы с клиентом конверсия из запроса цены в покупку составляла 5%.

Скорость ответа

Покупка одежды у девушек зачастую бывает импульсной. Потому скорость ответа на комментарий «цена?» должна быть максимальной. Идеально — до часа.

Чтобы решить эту задачу, мы сделали показатель скорости ответа на сообщения одним из KPI менеджеров и связали его с мотивацией. Таким образом за период работы с компанией, нам удалось повысить скорость ответа до трех часов, хотя ранее сообщения могли быть неотвеченными по нескольку дней.

Скрипты продаж

Золотое правило продаж — сначала покажи ценность, потом назови цену. Оно работает всегда и везде, в том числе и в Instagram-продажах. Чтобы его реализовать, мы написали скрипты переписок для менеджеров, в которых продавали ценность и демонстрировали выгоду: куда можно пойти в этом наряде, с чем сочетать, в какую погоду носить, как оно будет сидеть, подойдет ли под тип внешности девушки.

Push клиентов

Одна из главных проблем в Instagram — клиенты в какой момент переписки могут перестать отвечать на сообщения. Это нормально. Главное — выяснить, что же было не так, т.е. выявить возражение и отработать его.

Чтобы решить эту проблему мы создали скрипт пуша (push) клиентов. Менеджеры писали тем, кто ранее не отвечал, и выявляли возражения. Эта информация очень ценна, поскольку раньше не было понимания, почему лид не покупает.

Узнав возражения, мы смогли откорректировать скрипты продаж. Например, если лид «пропадал» после озвучивания цены, менеджеры стали предлагать похожие варианты, но дешевле.

Еще один плюс push-cообщений — некоторые лиды после такой переписки все же стали клиентами и купили у компании.

Контроль

Основываясь на опыте работы с клиентами, скажу, что успех внедрения любого изменения — это постоянный контроль. Жесткий стандарт соблюдение скрипта переписки контролируется и отслеживается нашей командой постоянно. Менеджерам не нужно выдумывать что-то новое, на любой вопрос у них уже есть заготовленный шаблон ответа. Это увеличивает эффективность каждого менеджера и скорость работы. Кстати, скорость ответа мы также постоянно контролируем, регулярно просматривая все переписки менеджеров.

Результат

За полгода нашей работы с компанией конверсия в Instagram выросла с 5% до 23%. То есть каждый четвертый лид, который пишет в комментариях под фото «цена?» покупает у компании.

Автор: Александр Киценко, управляющий партнер консалтинговой компании Oy-li Ukraine