«Это долго, дорого, но крайне эффективно»: Вадим Нехай, Depositphotos о контент-маркетинге

Фото: Ольга Закревская

Прелесть контент-маркетинга заключается в том, что, во-первых, это долгоиграющая история, а во-вторых она затрагивает все остальные виды продвижения. Контент-маркетинг — одна из основ вашего поведения в социальных сетях, email-маркетинге, во многом на нем базируется SEO и так далее. Если говорить о целях контент-маркетинга более конкретно, то это знание о продукте, узнаваемость бренда, привлечение аудитории, формирование лояльности, получение контактов аудитории.

Цели и особенности контент-маркетинга

Если говорить о видах контента, то их существует много. Главное помнить, что он может быть рациональным и эмоциональным. В зависимости от этого он может влиять либо на узнаваемость вашего бренда, либо приводить к решению о покупке вашего продукта. Соответственно он может быть развлекательный, обучающий, убеждающий и так далее.

Важно понять, что работает и не работает для вас. Для нас не работают, например, вебинары. Как ни странно, нам подходят пресс-релизы, микросайты, инфографики, видеоролики, обучающие посты и различные исследования, которые мы можем делать, основываясь на наших данных.

Для кого мы пишем контент? Это очень важная история. Перед тем как вы начнете что-либо делать, нужно понимать свою аудиторию — это тинейджеры или люди старше 40. Также вы должны понимать, какие боли и проблемы есть у ваших потенциальных клиентов сейчас, какие могут возникнуть потом и как вы сможете их решить.

Контент мы создаем на внутренних и внешних каналах. Внутренние каналы — сайт компании, блог, микросайты, YouTube-канал и ваши социальные сети. Внешние — PR, СМИ, гостевые колонки.

Важно — если у вас нет блога, заведите его. Даже если он сейчас ничего не приносит, то в будущем это обязательно принесет хорошие результаты.

Я бы посоветовал почитать книгу «Стратегия голубого океана». Ее главная мысль заключается в том, что есть суперконкурентные бизнесы и ниши, в которых сложно работать. Задача любого инновационного бизнеса — найти подход к этим нишам таким образом, чтобы ни с кем не конкурировать ни по предложению, ни по продвижению, ни по тому и другому.

Если говорить про контент-маркетинг, то очень часто все ломятся на всем известные площадки или СМИ. Все хотят получить публикации на TechCrunch, TheNextWeb, AIN.UA или vc.ru. Но хорошо ли известен ваш продукт, насколько он релевантент журналистам? Насколько те или иные темы были освещены?

Я предлагаю придумать популярную тему, которая еще не освещена или осветить ее совершенно под другим углом. Либо же найти площадки, которые пользуются популярностью у ваших конкурентов и работать с ними. В один момент можно задуматься о том, чтобы построить свою площадку. У нас, например, есть проект Bird In Flight — это онлайн-СМИ о фотографии и визуальной культуре. Мы его запускали с мыслью о том, что достаточно мало качественных ресурсов на рынке, которые пишут о визуальной культуре.

Когда вы делаете анализ ресурсов, воспользуйтесь следующими сервисами:

• SimiliarWeb —для поиска площадок.
• Ahrefs — в том числе для поиска площадок, которые используют конкуренты, так и для анализа материалов, которые там были размещены ранее.
• Google Webmaster Tools — для того, чтобы оценить запросы, вы хотели бы в будущем продвинуть на других сайтах.

Если говорить о блогпостах и статьях, то в наших правилах — писать только средние статьи и лонгриды. Это позволяет зацепить пользователя и рассказать вовлеченную историю. Обязательно подбирайте семантику до написания статьи. Я сторонник того, что часто не нужно слушать SEO-специалиста и писать заумные, «заоптимизированные» статьи. Лучше написать качественную статью человеческим языком и если она не взлетела просто сделать работу над ошибками на будущее.

Не старайтесь сделать больше, чем можете. Качество контента и дистрибуции — на первом месте

Нет смысла в том, чтобы сделать 100 крутых инфографик, если у вас нет стратегии, как получить на эти инфографики трафик. Написали статью — добавьте упоминание в существующих статьях, добавьте ее в соцсети, в закрытые группы по интересам и темам статьи. Если статья получила хороший органический охват, сделайте спонсорский пост.

Очень хорошая «фишка» если вы делаете статью с советами, обязательно возьмите цитаты, мнение у известных в индустрии людей. Потом когда вы опубликуете эту статью и упомянете их в Facebook, Twitter или в другом месте, спикеры возможно репостнут ее и вы получите больше органического охвата.

Как это все анализировать? Ни один маркетинг не обходится без матрицы. Мы у себя это оцениваем по трафику и ссылочному эффекту. Если есть трафик и ссылочный эффект хорош, то это тот материал, который мы будем делать всегда. Если есть что-то одно, то значит нужно улучшать другое. Если нет ни того, ни другого, то значит это не наш контент.

Кейсы

Два года назад к нам обратилась неизвестная израильская инди-группа и попросила скачать 1000 фотографий котиков. Мы посмеялись и спросили зачем. Они в итоге сделали очень «мемный» видеоролик с разными гиковскими отсылками. Нам удалось его запостить на Adweek — один из самых известных ресурсов о рекламе на Западе. Мы получили много прочтений, переходов, репостов. Более того, это видео номинировали на фестивале «Каннских львов». К сожалению, оно не выиграло, но мы получили контакты с целевой аудиторией, которые бы в ином случае не получили.

На Западе есть ресурс Medium. Он больше популярен там, чем здесь, и могу сказать, что он недооценен. Не скажу, что это свалка, это такое сообщество блогеров и СМИ, где у каждого есть есть возможность запустить свой канал и писать на разные темы. Что здесь можно делать? Разместить качественную статью, набрать определенное количество лайков. Если статья попадет в «Популярное», то наберет очень хороший органический охват. У нас средние показатели — это больше тысячи переходов и 100+ регистраций.

Если вы являетесь экспертом в своей нише, можно писать колонки в ведущих СМИ — например, Forbes. Здесь вы можете практически без модерации за небольшое fee писать материалы, которые, конечно, не рекламируют напрямую ваш бизнес, но поднимают вашу ценность как экспертов. Есть много платформ, где можно сделать это бесплатно, но я рекомендую начать с Forbes.

Мы также делаем лендинги. Например, материалы про визуальные тренды года мы делаем уже несколько лет назад. Подготовка такого текста — это недели три работы, а в итоге — десятки тысяч переходов, громадный охват. Это клевая тема, которую можно предлагать СМИ, потому что это куча даты, прогнозы. Мы два года подряд очень угадывали с трендами. Кроме этого, она выходит в топ поиска по множеству запросов.

Делайте инфографику. Мы делали инфографику по редизайну сайту, по тому как использовать ручной режим для фотографов, про видеотренды на 2017 год.

В любом бизнесе есть данные, которые можно визуализировать

Если у вас совсем нет идей, подумайте, к чему вы можете привязаться. Идея, которая работает у нас, — привязаться к популярным сериалам или церемонии «Оскар». Однажды мы попросили иллюстраторов сделать рекламные постеры для популярных сериалов. В результате мы получили статью о нас в западном СМИ, которое не хотело писать о нас. Вы можете обыгрывать популярные споры — например, Canon или Nikon. Это всегда разводит клевый срач, а это значит охваты, узнаваемость.

В заключение можно сказать, что контент-маркетинг — это долго, часто дорого, но крайне эффективно.

Напомним, ранее AIN.UA приводил рассказ Дмитрия Дубилета о маркетинге monobank.