iForum-2018: руководитель студии Vintage Евгений Кудрявченко о готовности сайта к трафику и продажам

1. Как работает современная диджитал-инфраструктура

Работа маркетолога на данный момент заключается не только в рекламе или конверсиях, современная диджитал-инфрастуктура имеет более сложную структуру и состоит из таких блоков:

• Лидогенерация — то, что дает клиентов;
• Сайт или приложение – то, что дает конверсию (из трафика в людей);
• СRМ-система или IP-телефония — то, что позволяет отслеживать весь путь пользователя;
• Бэкофис переводит заказ в деньги.

На этом пути проблема может возникнуть где угодно. Вы можете сделать прекрасную компанию, идеально настроить все конверсии, но консультант не возьмет трубку или нахамит — банальная ситуация, длиной в несколько секунд, способна разрушить все, над чем вы кропотливо работали. Или даже если вся команда состоит из профессионалов, прошедших обучение, на сайте может быть ошибка в одной цифре телефонного номера.

То есть обязанности современного диджитал-маркетолога — отвечать за всю большую инфраструктуру, обращая внимание на мелочи.  Если мы говорим не просто о маркетологе, а о диджитал-стратеге или head of digital marketing — эти люди отвечают еще за два блока.

1. Сквозная аналитика, где после каждого такта, цикла, сезона идет анализ и сравнение показателей предыдущего месяца или года, косвенные показатели конкурентов за тот же период. Это необходимо для того, чтобы понять, что можно улучшить.
2. Задача на улучшение, конечная цель которой, анализируя сквозную аналитику, улучшать рекламные показатели хотя бы на 0,01%.

2. Если у вас нет CRM-системы и сквозной аналитики – вы не занимаетесь диджитал-маркетингом, а вливаете деньги в рекламу

Много «заявок» — это конечно хорошо, но многие забывают, что «заявка» — это еще не деньги.

И тут на помощь приходят CRM и сквозная аналитика. Ведь основная метрика, по которой измеряется успех диджитал-рекламы – это  ROI рекламы, то есть показатель того, во сколько вам обошлась прибыль, сколько стоила сделка, сколько денег со сделки вы реально заработали, сколько денег на рекламу потратили.

Если ваш Google Analytics, не знает, что в вашей СRМ-системе сделка уже закрыта, маржа еще не просчитана, информация не подтягивается в вашу аналитику, или для вас такого рода данные не сводит агентство, вы не занимаетесь диджитал-маркетингом.

Ведь стоимость клика, стоимость продажи, стоимость заполненной корзины или стоимость отправленной заявки — это важные показатели, но все же косвенные. Главный показатель, на которой должен ориентироваться интернет-маркетолог — это «стоимость одной продажи» или «стоимость одного заработанного доллара»

О «стоимости клика» ему лучше просто забыть.

3. R&D (research and development)

После анализа сквозной аналитики появляются идеи для улучшения — этим занимается R&D-отдел. Его основная задача — непрерывно улучшать бизнес. Ведь в диджитал-мире запущен безостановочный процесс инноваций, и невозможно сегодня настроить все так, чтобы «оно работало еще год». Нужно постоянно стремиться что-то улучшить в любом из блоков вашей диджитал-инфраструктуры.

4. Любая конверсия важна

Моя задача в том, чтобы каждый обратил внимание на свой сайт и нашел там «загноившийся пальчик».

«Загноившийся пальчик» — это когда в огромных масштабах вкладываются деньги в качественный сервис, рекламу и повышение конверсии, внедряются современные инструменты для оптимизации, и при этом на мобильной версии сайта, где проходит основной трафик просто-напросто не работает форма.

В таком случае плохой бренд начинает вкладывать еще больше денег и запускать глобальный ребрендинг, а хороший — искать по всей своей диджитал-инфраструктуре «нагноившейся пальчик», который «наламывает» всю конверсию.

5. Проектируйте с умом

Если вы просто внедрили в свой сайт современные инструменты для повышения конверсии, по типу лайф-чата или чат-бота, в первую очередь подумайте: зачем он вам нужен, какую цель он реально должен и может выполнять, на каком этапе путешествия по сайту этот инструмент действительно может помочь вашему потребителю решить его проблему.

Ведь на самом деле лайф-чат — это прекрасный инструмент для повышения конверсии, который должен помогать пользователю, но на данный момент в 99% сайтов лайф-чат — это инструмент, который отпугивает посетителей.

6. Проблемы лежат на поверхности

Формы на сайте уже 10 лет, как лидеры по потере конверсии. Куча непонятных полей, которые не объясняют пользователю, зачем ему оставлять так много информации о себе, когда он просто хочет заказать пиццу. Делайте их человечными.

У нас был клиент, которому нужно было собирать очень много данных — 20 полей. У клиента была конверсия в регистрацию всего 0,3%. Все, что мы сделали — это начали писать под каждым полем, зачем нужны эти данные. Потратили 2 часа — получили прирост конверсии формы на 20%.

Если форма большая, разбейте ее на части.  Если вам нужна информация – сообщите пользователю, зачем вы ее собираете и как эта информация в дальнейшем поможет вам улучшить ваш сервис, чтобы пользователю было удобней.

7. Делайте ваш сайт более дружелюбным

Что такое «дружелюбность»? Это когда ваш сайт может понять 7-летний ребенок.  

Простой пример — на этапе загрузки добавьте поле с текстом: «ваш запрос обрабатывается» / «файл загружается» / «пожалуйста, не закрываете страницу», или прикольную картинку, чтобы человек понимал, что происходит какое-то действие и ему просто нужно немного подождать. Дописать пару строчек там, где они нужны, не отнимет много времени, зато это сбережет нервы вашему клиенту и вам.  

Взаимодействия на сайте, где человек не понимает, что делать — это плохо. Подсказать человеку в любой точке его пути по сайту «как» и «что» ему делать — хорошо.

8. Контент, который конвертирует

Зачем объяснять текстом то, что можно объяснить качественной и понятной анимацией? Это быстрее и проще. Покажите, как работает ваш продукт, а не пишите об этом.

Ведь, когда человек видит картинку или анимацию, где показан принцип работы продукта или инновации, он начинает вам доверять. Как только вы пишете, что у вас «прогрессивная технология, которая лучше, чем у остальных и бла…бла…бла», он вам попросту не верит.  

Пример из презентации

Создать 3D-анимацию, которая будет стоить $500-1000 максимум. На основании этой гифки вы объясняете то, что можно объяснять месяцами.

Если вы говорите, что ваш замок невозможно взломать – покажите, как он работает изнутри.

У вас прогрессивная технология работы вентилятора – покажите, какая именно.

9. Дружелюбный пользовательский интерфейс

Это тот случай, когда анимация работает на UX. То есть помогает пользователю работать с сайтом, чтобы пользователь в каждой точке пути понимал, что все хорошо.

10. Начинайте работать с инновациями прямо сейчас

Когда мы говорим о будущем, мы говорим о буме WEB-VR, WEB-AR и Machine Learning. В приложениях, например, это работает уже давно — тот же кейс IKEA, которому уже год. Проникновение в веб – вопрос времени.

Например, в качестве эксперимента мы у себя на сайте сделали страничку, где вы можете посмотреть наше портфолио в VR, правда мы сами зовем это – «Фейк VR». Потому, вся схема страницы сделана просто в 3D — фактически вы смотрите на сайт, как на фотографию 360. Какие возможности это нам дает? Мы можем брендировать задники, давать анимацию, добавить видео о бренде с боку, что однозначно добавит перфоманса данной странице.

По сути вы получаете, новый канал для промоактивности на вашем сайте. Для всего FMCG рынка это может стать настоящим открытием.