На початку своєї викладацької кар’єри я мимоволі спромігся налаштувати проти себе більшість студентів мого курсу з мікроекономіки, і цього разу зовсім не через те, що я бовкнув щось таке на занятті. Проблема була в проміжному іспиті. Я розробив іспит, що давав змогу виділити три основні групи студентів: справжні світила, які добре опанували матеріал, середнячки, які засвоїли основи курсу, та слабші студенти, які не оволоділи матеріалом. Щоб домогтися свого, я включив в іспит кілька запитань, на які могли відповісти лише найкращі студенти, тобто зробив його складним. Завдяки іспиту я досягнув своєї мети — різниця в балах була велика. Однак, коли студенти отримали свої результати, піднялася хвиля незадоволення. Переважно скаржилися на те, що середня оцінка — лише 72 бали зі 100 можливих.

Така реакція була щонайменше дивна, адже середня кількість балів на іспиті абсолютно ніяк не впливала на співвідношення оцінок. За стандартною шкалою оцінювання — середня кількість балів відповідала оцінці «4» або «4+», і лише невелика кількість студентів отримувала нижче «3». Я передбачав, що низький середній бал може викликати певне сум’яття в лавах студентів, тож повідомив, як бали переводяться у фактичні оцінки за курс. Понад 80 балів — це «5» або «5−», близько 65 — еквівалент оцінки «4−», «4» або «4+», і лише в тому разі, якщо кількість балів менша від 50, була небезпека отримати оцінку нижчу за «3». Співвідношення оцінок у результаті не відрізнялося від звичайного, однак це повідомлення не справило видимого ефекту на настрій студентів. Вони й далі ненавиділи мій іспит і були не надто задоволені мною. Як молодий викладач, я боявся втратити роботу і тому був повний рішучості змінити цю ситуацію, проте все ж не хотів, щоб мої іспити були простіші. Що я мав робити?

Зрештою, у мене з’явилася ідея. На наступному іспиті загалом можна було набрати 137 балів, а не 100. Цей екзамен виявився трохи складнішим за перший, студенти відповіли правильно тільки на 70% запитань, однак середня оцінка досягала відрадних 96 балів. Студенти були в захваті! Ця зміна ніяк не вплинула на чиюсь фактичну оцінку, проте всі були щасливі. Відтоді, хоч би коли я викладав цей курс, загальна сума балів за іспит була 137, і це число я обрав із двох причин. По-перше, у такому разі середній бал був у межах 90–99, а деякі студенти навіть отримувати понад 100 балів, що викликало реакцію, подібну до екстазу. По-друге, поділити свої бали на 137 подумки було не так і просто, скидалося на те, що більшість студентів навіть не завдавали собі клопоту перераховувати бали у відсотки. Щоб ви не думали, що я вводив студентів в оману, надалі в навчальну програму свого курсу я включав таке твердження, надруковане жирним шрифтом: «Загальна кількість балів за іспит становитиме 137, а не 100, як зазвичай. Така система оцінювання ніяк не впливає на оцінку за курс, однак, здається, робить вас щасливішими». І справді, після запровадження цих змін ніхто більше не скаржився на те, що мої іспити занадто складні.

З погляду економіста, мої студенти «поводилися неправильно». Під цим мається на увазі, що їхня поведінка не відповідала ідеалізованій моделі, яка лежить в основі того, що ми називаємо економічною теорією. На переконання економіста, ніхто не повинен радіти 96 балам зі 137 (70 %) більше, ніж 72 балам зі 100, проте мої студенти цим утішалися. Усвідомивши це, я міг проводити такий іспит, який мені хотілося, не викликаючи при цьому нарікань з боку студентів.

Уже чотири десятиліття, ще з часів навчання в аспірантурі, мене цікавлять випадки, коли люди поводилися як завгодно, але не так, як вигадані істоти, які населяють економічні моделі. Я ніколи не ставив собі за мету показати, що з людьми щось не так; усі ми — просто звичайні люди, homo sapiens. Проблема полягає радше в моделі, яку використовують економісти, моделі, що замінює homo sapiens уявною істотою із назвою homo economicus, яку я полюбляю скорочено називати екон. Порівняно з цим уявним світом еконів, звичайні люди (гумани) часто поводяться неправильно, а це означає, що прогнози на основі економічних моделей нерідко грішать неточностями, і такі прогнози можуть мати набагато серйозніші наслідки, ніж розчарування групи студентів. Фактично жоден економіст не передбачав фінансової кризи 2007–2008 років, гірше того, багато хто вважав, що сам крах і його наслідки — речі взагалі неможливі.

За іронією долі, саме завдяки формальним моделям, що ґрунтуються на такому хибному уявленні про людську поведінку, за економікою закріпилася репутація найвагомішої із суспільних наук. Ця вагомість полягає у двох різних аспектах. Перший заперечити важко: з-поміж учених усіх суспільних наук найбільший вплив на суспільну політику мають економісти. Справді, вони монополізували сферу політичного консалтингу. Ще донедавна вчені інших суспільних наук рідко потрапляли до списку запрошених на обговорення важливих політичних рішень, а коли їх і запрошували, то відводили для них скромне місце, щось на зразок дитячого столу на сімейних зібраннях.

Другий аспект пов’язаний із тим, що економіка вважається найвагомішою суспільною наукою ще й в інтелектуальному плані. Її вагомість полягає в тому, що економіка має єдину провідну теорію, на якій базується майже все інше. Коли вживаєш вислів «економічна теорія», люди знають, що ти маєш на увазі. Жодна інша суспільна наука не має такого теоретичного підґрунтя. Теорії інших суспільних наук здебільшого стосуються конкретних питань — пояснити, що відбуватиметься за певних обставин. Економісти, власне, часто порівнюють свою галузь із фізикою; економіка, як і фізика, базується на кількох основних постулатах.

Річард Талер

В основі економічної теорії лежить постулат, згідно з яким люди роблять свій вибір з огляду на оптимальний результат. З усіх товарів і послуг, які сім’я може купити, вона вибирає найкращі, які може собі дозволити. Крім того, оцінка, на основі якої екон робить свій вибір, вважається неупередженою. Тобто наш вибір ґрунтується на тому, що економісти називають «раціональні очікування». Коли при відкритті своєї справи шанси на успіх у середньому оцінюються у 75%, то така оцінка видається занадто оптимістичною порівняно з фактичним числом тих, хто таки досягає успіху. Еконам не властива надмірна впевненість.

Цей постулат поєднується зі ще одним поняттям, яке широко експлуатується економічною теорією, — рівновагою. На конкурентних ринках, де ціни можуть вільно підніматися і опускатися, ці коливання спричиняють вирівнювання попиту і пропозиції. Простіше кажучи, Оптимізація + Рівновага = Економіка. Це потужна комбінація, нічого подібного не може запропонувати жодна суспільна наука.

Проте є одна проблема: постулати, на яких базується економічна теорія, мають свої недоліки. По-перше, завдання оптимізації, з якими стикаються звичайні люди, часто виявляються для них занадто складними, щоб знайти їхній розв’язок чи хоча б наблизитися до нього. Навіть похід до продуктового магазину солідних розмірів пропонує покупцеві мільйон комбінацій для купівлі товарів у межах сімейного бюджету. Невже сім’я і справді обирає найкращий варіант? А ми, безумовно, стикаємося з набагато складнішими завданнями, ніж похід у магазин: вибір професії, іпотечного кредиту чи сімейного партнера. Судячи з кількості невдач, які ми можемо спостерігати в усіх цих сферах, було б складно доводити, що кожен вибір був оптимальний.

По-друге, переконання, на яких ґрунтується вибір людини, аж ніяк не об’єктивні. Можливо, у словнику економістів і не знайдеш слова «самовпевненість», однак ця властивість людської природи вже міцно укорінилася, а є ще безліч інших упереджень, документально засвідчених психологами.

По-третє, існує багато чинників, які оптимізаційна модель випускає з поля зору, що й ілюструє моя розповідь про оцінювання іспиту за 137-бальною шкалою. У світі еконів є цілий список речей, що вважаються нібито несуттєвими. Екон не купив би завелику порцію їжі на вечерю у вівторок тільки тому, що був голодний, коли ходив по магазинах у неділю. Те, що ти був голодний у неділю, не повинно суттєво впливати на те, який розмір порції ти обереш на вівторок. Екон не доїдав би тієї величезної порції у вівторок, коли вже не був голодним, просто тому, що заплатив за неї і ненавидить викидати гроші на вітер. На думку екона, гроші, колись заплачені за їжу, не відіграють суттєвої ролі у прийнятті рішення, скільки з’їсти зараз. Екон також не очікував би подарунка на день народження чи річницю весілля. Чим ця дата відрізняється від інших? Насправді еконів спантеличила б сама ідея подарунків. Екон знає, що найкращий подарунок — це гроші; він дає одержувачеві можливість купити все, що для нього оптимальне. Однак якщо ви не одружені з економістом, я не радив би дарувати гроші на вашу наступну річницю. А навіть якщо й ваш партнер економіст, це, мабуть, усе одно не дуже хороша ідея.

Вам, як і мені, добре відомо, що ми живемо не у світі еконів. А у світі гуманів — звичайних людей. І оскільки більшість економістів — теж люди, вони також знають, що живуть не у світі еконів.

Адам Сміт, батько сучасної економічної теорії, відкрито визнавав цей факт. Ще до свого magnum opus «Багатство народів» він написав іншу книжку, присвячену темі людських «пристрастей», поняттю, яке годі зустріти в підручнику з економіки. Пристрасті еконам не притаманні, вони — холоднокровні оптимізатори. Уявіть такого собі містера Спока із «Зоряного шляху».

Однак ця модель економічної поведінки, яка ґрунтується на припущенні, що людство складається із самих лише еконів, процвітала, підносячи економіку до вершин, де вона досягла піку свого впливу й де залишається досі. Роками критику стійко відкидали, протиставляючи їй слабкі виправдання та пропонуючи неправдоподібні альтернативні пояснення емпіричних даних, які ставили під сумнів економічні постулати. Проте у відповідь на критику одну за одною було проведено серії досліджень, що сприяли неухильному підвищенню ставок. Не зважати на історію виникнення системи оцінювання якогось іспиту досить легко. Важче ігнорувати дослідження, які документально підтверджують факт невдалого вибору в таких важливих сферах, як пенсійні заощадження, іпотечні кредити чи інвестиції у фондовий ринок. До того ж не можна просто так відмахнутися від серії бумів, економічних бульбашок і краху фінансового ринку, що ми спостерігали починаючи з 19 жовтня 1987 року — того дня, коли курс акцій упав на понад 20 % по всьому світу, хоча ніщо не віщувало поганих новин. Це супроводжувалося утворенням економічної бульбашки та обвалом акцій технологічних компаній, що швидко перейшло в цінову бульбашку на ринку житлової нерухомості, яка, луснувши, призвела до глобальної фінансової кризи.

 

Фільм “Гра на пониження”, в якому Талер зіграв епізодичну роль самого себе

Час припинити шукати виправдання. Нам потрібен досконаліший підхід до проведення економічних досліджень, такий, що визнає існування звичайної людини і її суттєве значення. Хорошою новиною вже є те, що ми не повинні відкидати всі свої знання про функціонування економічних систем і ринків. Від теорій, які засновані на припущенні, що кожна людина — екон, не потрібно повністю відмовлятися. Вони ще послужать нам вихідними точками для реалістичніших моделей. А в окремих випадках, коли проблеми, з якими стикається людина, легко розв’язати або суб’єкти економічної системи мають відповідні вузькоспеціалізовані професійні навички, моделі поведінки еконів можуть доволі адекватно відобразити те, що відбувається в реальному світі. Проте, як ми переконаємося згодом, такі ситуації — радше виняток, ніж правило.

Крім того, економісти здебільшого займаються збором і аналізом даних про функціонування ринків — діяльністю, що потребує особливої ретельності й компетентності в галузі статистики. І, що важливо, більшість таких досліджень не ґрунтуються на припущенні, що люди схильні до оптимізації. Два методи досліджень, які з’явилися за останні двадцять п’ять років, значно розширили арсенал економістів для вивчення світу. Перший — це проведення рандомізованого контрольованого експерименту, що вже давно застосовується в інших галузях науки, наприклад медицині. Таке типове дослідження вивчає, що відбувається, коли на окремих людей чинити певний вплив. Інший підхід полягає у проведенні природних експериментів (наприклад, коли дехто реєструється у програмі досліджень, а дехто — ні) або застосуванні розумних прийомів економетрики, за допомогою яких вдається виявити результати лікування, хоча необхідні для досягнення цієї мети умови не створювалися навмисне.

Використання цих нових методів дало поштовх появі цілої низки досліджень широкого кола питань, важливих для суспільства. До «лікування», вплив якого досліджувався, входило подовження терміну здобуття освіти, навчання в класі з меншою кількістю учнів або кращим учителем, надання консультаційних послуг з питань управління, допомога з працевлаштування, засудження до тюремного ув’язнення, переїзд до району з вищим рівнем життя, отримання медичної страховки за програмою «Медікейд»  тощо. Ці дослідження демонструють, що про наш світ можна багато чого дізнатися і без нав’язування моделей оптимізації, а в деяких випадках навіть наводять переконливі докази, згідно з якими такі моделі випробовуються, щоб перевірити, чи відображають вони справжні людські реакції.

Для економічної теорії припущення, що всі економічні агенти займаються оптимізацією, здебільшого не є істотним, навіть якщо ті, хто бере участь у дослідженні, недостатньо обізнані. Наприклад, прогноз, що фермери використовуватимуть більше добрив, якщо ціни на них упадуть, досить імовірний, навіть якщо більшість фермерів не поспішають змінювати свої методи господарювання залежно від умов ринку. Прогноз досить правдоподібний завдяки своїй розпливчастості: все, що прогнозується, — усього лише напрям впливу. Як-от прогнозування, що, зірвавшись із дерева, яблука падатимуть униз, а не вгору. Сам по собі прогноз правдивий, однак це не зовсім закон всесвітнього тяжіння.

Економісти ризикують, роблячи надто детальні прогнози, які явно ґрунтуються на припущенні, що кожен із нас економічно обізнаний. Повернімося до прикладу з фермерськими господарствами. Припустімо, учені з’ясували, що фермери будуть у виграші, використовуючи більшу чи меншу кількість добрива, ніж зазвичай. Якщо можна припустити, що за наявності відповідної інформації всі й усе робитимуть правильно, тоді немає інших рекомендацій, окрім як забезпечити доступ до такої інформації. Опублікуйте отримані дані, забезпечте фермерам до них вільний доступ, а про решту магічним способом потурбується рин.

Але якщо всі фермери — не екони, то це погана порада. Можливо, транснаціональні харчові компанії і квапитимуться впровадити останні результати досліджень, але як поводитиметься селянин в Індії чи Африці?

Аналогічна ситуація спостерігатиметься й тоді, коли припустити, що кожен складатиме свої пенсійні заощадження в належній кількості, як зробив би це екон, і на основі цього дійти висновку про відсутність потреби допомагати людям заощаджувати (наприклад, за допомогою розробки пенсійних програм). У такому разі втрачається можливість допомогти великій кількості людей, щоб вони поліпшили своє матеріальне становище. Якщо ж ви вважаєте, що фінансові бульбашки теоретично неможливі, і ви — голова центрального банку, то можете припуститися серйозних помилок, які, варто віддати йому належне, визнавав Алан Грінспен.

Нам не обов’язково відмовлятися від винайдення абстрактних моделей, які описують поведінку уявних еконів. І все ж ми не можемо й далі припускати, що ці моделі точно описують поведінку, й ухвалювати політичні рішення на підставі хибного аналізу. Варто також більше зважати на ті нібито несуттєві фактори, які я скоро- чено називатиму ННФ.

Складно змінити чиєсь рішення стосовно того, що з’їсти на сніданок, не кажучи вже про проблеми, які тягнуться все життя. Багато економістів роками опиралися заклику створювати свої моделі на точніших характеристиках людської поведінки. Однак завдяки напливу молодих і творчих економістів, готових піти на певний ризик і порвати з традиційними методами економіки, мрія про вдосконалену версію економічної теорії здійснилася. Ця галузь стала відомою за назвою «поведінкова економіка». Вона не є окремою дисципліною: це все ще економіка, однак збагачена знаннями із психології та інших суспільних наук.

Основною причиною, чому в економічних теоріях варто брати до уваги гумана, є підвищення точності прогнозів таких теорій. Проте існує ще одна перевага включення реальної людини: поведінкова економіка — цікавіша й захопливіша, ніж традиційна. Це антипохмура наука.

Поведінкова економіка — це галузь економіки, яка наразі швидко розвивається, а її послідовників можна знайти в більшості найкращих університетів світу. Останнім часом прибічники поведінкової економіки та інші вчені, які вивчають поведінку людини, дедалі частіше долучаються до інституцій, що розробляють суспільну політику. У 2010 році британський уряд сформував Підрозділ поведінкового інсайту, і тепер інші країни світу підхоплюють тенденцію створення спеціальних груп, які мали б повноваження залучати результати досліджень інших суспільних наук до розробки суспільної політики. Не пасуть задніх і підприємства, усвідомлюючи, що глибше розуміння людської поведінки так само важливе для успішного ведення бізнесу, як і знання з фінансової звітності та управління операційною діяльністю. Зрештою, компаніями управляють гумани, і їхні працівники й клієнти теж гумани.

Ця книжка — розповідь про те, як усе відбувалося, принаймні як я це бачу. Хоча я не проводив усі дослідження самостійно (як ви вже знаєте, я занадто ледачий для цього), однак стояв біля витоків поведінкової економіки і допоміг у її становленні. Пам’ятаючи напучування Амоса, я пригадаю в цій книжці ще багато історій, проте моєю головною метою буде розповісти, як усе відбувалося і про що ми дізналися у процесі. Як і варто було очікувати, не обійшлося без численних суперечок із прихильниками традиційного підходу до економіки. Ті чвари тоді були не надто приємними для нас, проте, як буває з невдалою поїздкою, ці події дали хороший матеріал для історій, а сама ж потреба вистояти в цих баталіях зробила галузь міцнішою.

Моя розповідь, як і будь-яка інша, не розгортатиметься послідовно, з плавним переходом від однієї ідеї до іншої. Багато ідей визрівало в різний час і з різною швидкістю. Тому структура книжки організована як за хронологічним, так і за тематичним принципом. Ось її стислий огляд. Ми почнемо з самого початку, з часів, коли я був аспірантом і збирав приклади дивної поведінки, що не вписувалася в моделі, які я вивчав. Перший розділ видання присвячений тим першим рокам моїх блукань і описує частину викликів, що кидали мені скептики важливості цього починання. Потім ми розглянемо низку тем, до яких була прикута моя увага протягом перших п’ятнадцяти років наукової кар’єри: ментальний облік, самоконтроль, справедливість і фінанси. Моя мета — пояснити те, про що я з моїми колегами дізналися у процесі роботи, щоб ви могли використати ці знання і глибше зрозуміти гуманів — звичайних людей, які вас оточують. Також тут ви знайдете і корисні вказівки стосовно можливості змінити їхній спосіб мислення, особливо коли так багато зусиль прикладалося для збереження статус-кво. Потім ми звернемося до подальшої науково-дослідної діяльності, де зокрема йтиметься про поведінку нью-йоркських таксистів і учасників ігрових шоу з високими ставками, відбір гравців у Національну футбольну лігу. Зрештою, ми потрапимо в Лондон, на Даунінг-стріт, 10, де зараз народжуються нові гостроцікаві виклики і можливості.

Єдина порада: припиніть читати, якщо стане нецікаво. Зробивши навпаки, ви продемонструєте ще один приклад «неправильної поведінки».