Дорогой e-commerce: как Алексей Кавицкий продает вещи за десятки тысяч гривен онлайн

Алексей Кавицкий

«Трудно быть современным, когда ты опытный и гордишься своей большой историей», — так стратеги агентства Banda охарактеризовали главную проблему в коммуникации сети Helen Marlen Group. В апреле 2018 года они презентовали кампанию с хедлайном «Коли подобаєшся собі, весна трапляється», призванную исправить ситуацию.

За инновации в компании с 25-летней историей отвечает Алексей Кавицкий, сын основателей сети Михаила и Оксаны. В конце 2017 года он основал компанию Samsonika, которая ведет диджитал-направление Helen Marlen Group. Ее цель — перенести сервис бутиков в центре города домой к каждому покупателю. Кавицкий верит: добиться успеха ему поможет человеческая лень и желание внимания.

Начать с 1%  

Сайт helen-marlen.com запустился в 2011 году. Тогда над ним работало три человека: администратор, курьер и фотограф. Не было даже особого бюджета на съемки. В команде вспоминают: фотограф не раз просила друзей быть моделями для фотосессий.

Через год после запуска сайта в Украину вернулся сын основателей компании Оксаны и Михаила Кавицких Алексей, окончив магистратуру в Шотландии. Именно он стал инициатором «интернетизации» сети в последующие несколько лет. «Когда я вернулся с учебы, то сказал, что нужно держать вектор в IT. У меня появился первый бюджет и небольшая команда», — вспоминает Алексей.

Впрочем, разбираться с первыми шагами приходилось прямо на ходу. В 2012 году для украинского рынка это был эксперимент, и практически не существовало авторитетных диджитал-агентств, способных этот эксперимент облегчить. По словам основателя компании Samsonika, никто толком не знал, что нужно делать: «Были только назойливые сеошники, которые предлагали нам рекламироваться по ключевым словам «модная обувь».

Все усложнялось тем, что усредненный покупатель магазинов Helen Marlen не горел желанием резко менять свои потребительские привычки. Аудитория Facebook в то время сильно отличалась от профиля посетителя магазина. Средний возраст клиента был 40-45 лет, они пользовались Vertu, ходили по городу с охранниками, и точно не сидели в социальных сетях.

Сегодня онлайн-направление для бренда кажется обычным делом, но в начале 2010-х идея направить силы на его развитие не казалось такой очевидной. «В 2012-м году главной задачей Helen Marlen Group было выдержать пике кризиса и связанную с ним смену аудитории, — вспоминает Алексей Кавицкий. — Стратегия компании и ее бюджеты были направлены на увеличение трафиков магазинов и выплаты за товар, которые в этом бизнесе совершаются за полтора года до того, как вещи попадут на полки магазинов».

«По итогам первого года работы доля продаж в онлайне составляла меньше 1%. Сейчас этот показатель варьируется от месяца к месяцу в пределах 10-20%», — комментирует исполнительный директор Helen Marlen Group Алексей Мелещук.

С запуском сайта руководству пришлось осваивать не только новый канал продаж, но и связанные с ним маркетинговые активности. А в 2014 году компания лишилась одного из самых активных регионов пользователей. «Раньше было очень легко: покупаешь несколько бордов на улице Артема в Донецке — и у тебя сумасшедше увеличивается трафик. Потом правила изменились: начался «Майдан», — поделился Кавицкий.

Пробы и ошибки

Тогда будущий предприниматель с другом Иваном Дубновым решил, что опыт сайта helen-marlen.com можно масштабировать и предложить другим игрокам рынка, большинство из которых в тот момент еще не были представлены в онлайне. Так появилась компания Umberfirm. Прежде всего партнеров интересовали магазины премиум-сегмента со средним чеком (на тот момент) от 2000 грн.

Дубнов и Кавицкий предлагали украинским ритейлерам закрыть все вопросы, связанные с диджиталом: начиная созданием и наполнением сайтов, рекламой, поддержкой, и заканчивая логистикой, доставкой.

«Меня всегда интересовало, почему в Украине такие напряженные отношения между игроками рынка моды. Я спрашивал у родителей: почему представители разных сетей не могут раз в год собираться в красивом месте, обсуждать, когда начинать скидки, какие цены устанавливать?» — удивляется Кавицкий.

Параллельно Кавицкий и Дубнов хотели сделать маркетплейс и пригласить всех фэшн-игроков украинского люкса. За несколько лет до этого португальскому предпринимателю Жозе Невешу пришла в голову ровно такая же идея — только в мировом масштабе. Его платформа Farfetch была запущена в 2008, а бизнес-модель выстраивалась на получении комиссии с продаж на сайте. «Farfetch тогда был еще стартапом и наша идея выглядела довольно новаторской», — вспоминает Кавицкий. Так появился маркетплейс Posh.ua. Компания Umberfirm предлагала клиентам две опции: присоединиться к маркетплейсу или развивать их онлайн-направление отдельно.

С оглядкой на мировой опыт идея Posh.ua казалась актуальной и для Украины. «Для азиатов купить вещь из Valentino с Монмартра — это круто. Они заказывают Valentino не на каком-то локальном сайте, посвященном люксу, а покупают экспириенс — к ним приедет вещь, которая вчера была в Париже. Такой был план: что человек, который находится в Полтаве, Черкассах, заходил бы на сайт и покупал бы вещи из лучших магазинов страны».

Но ажиотажа у украинских ритейлеров идея не вызвала. Обычно отказывались по двум причинам: часть игроков рынка считали, что должны заниматься своими онлайн-магазинами самостоятельно, часть не хотели выходить в интернет вовсе, считая это направление неактуальным для продажи одежды класса люкс.

На предложение присоединиться к Posh.ua соглашались либо украинские дизайнеры, либо маленькие локальные магазины, которые не могли похвастаться впечатляющим ассортиментом. Но большинство вещей в маркетплейс по-прежнему поставляли магазины Helen Marlen Group.

Тут партнеры совершили первую ошибку. «Мы начали экономить на контенте, и фотографии на Posh.ua и на helen-marlen.com были одинаковыми. Аудитории было сложно понять, в чем разница двух проектов. Еще одна ошибка — сделали отдельный сайт для подразделения Baby Marlen, которое торгует брендовой одеждой для детей. Хотя аудитория у них одна и та же».

Следующим клиентом Umberfirm стала компания «Ультра», в активе которой были бренды Baldinini, Levi’s, Pierre Cardin, Lagerfeld и Guess. Для них Дубнов и Кавицкий сделали сайт ultra-shop.com.

Posh.ua не превратился в украинский Farfetch, качество обслуживания падало — компания не успевала обрабатывать заказы. «Были дни, когда курьеры из ultra-shop отвозили доставки клиентам Helen Marlen Group. Это было недопустимо. Операционный отдел не справлялся».

Facebook-страница Helen Marlen Group до сих пор хранит негативные комментарии и оценки клиентов, которые заказывали вещи в тот период. На многие из них Кавицкий отвечал лично и просил дать компании второй шанс. Пока партнеры искали оптимальный формат Posh.ua, попутно решая операционные проблемы, момент для того, чтобы внятно заявить о появлении маркетплейса, был упущен.  

Прошло практически три года с дня основания Umberfirm, когда основатели решили разделить бизнесы.

«Мы приняли решение о разделении бизнесов, потому что у нас были серьезные разногласия по стратегии развития Umberfirm, и в какой-то момент они стали критическими. Алексей категорически хотел развивать бизнес для материнской компании Helen Marlen Group, а я видел и вижу будущее в работе с многими ритейлерами», — рассказывает теперь уже бывший партнер Кавицкого Иван Дубнов.

На основе компании Umberfirm появилось две новые: Дубнов основал OMNICORE, дело Кавицкого получило название Samsonika.

Omnicore, как и планировал Дубнов, работает с многими участниками рынка, в то время как у Samsonika только один клиент — компания Helen Marlen Group. «Omnicore — сервисно-продуктовая ecommerce-компания. Мы работаем с классическими ритейлерами и производителями одежды, и предоставляем все услуги для ведения интернет-бизнеса», — рассказал Иван Дубнов в комментарии для AIN.UA.

Он объяснил, что компания занимается развитием IT и инфраструктуры, маркетингом и product development, созданием контента. Omnicore организовывает для клиентов работу контакт-центра и обеспечивает внутренний фулфилмент: собирает товары по складам и магазинам клиентов, комплектует посылки, передает логистическим партнерам, а в Киеве доставляет самостоятельно.

Точное количество клиентов Иван Дубнов не называет, ссылаясь на договоры о конфиденциальности. Но говорит, что в портфеле управления Omnicore интернет-магазины ultra-shop.com (бренды Superdry, Levi’s, Lagerfeld, Hugo Boss, Guess, Baldinini), md-fashion.com.ua (бренды Tommy Hilfiger, Diesel, Under Urmour, Gant, Pepe Jeans ии около 20 других). В этом году Дубнов с коллегами запустили интернет магазины New Balance и Всі.Свої и продолжают с ними работать. «Мы запустили и помогаем развиваться более 10 ecommerce-проектам украинских дизайнеров и ритейлеров, ориентированных на украинский и мировой рынки. В ближайшее время запланировано еще несколько «громких» запусков», — рассказал в комментарии для AIN.UA Иван Дубнов.

Сервис

Покупка люксовой одежды — сфера, в которой сложно автоматизировать абсолютно все процессы. Клиенты Helen Marlen платят прежде всего за личный опыт, внимание персонала и другие эмоции, связанные с hi-end шопингом. Именно поэтому в последние годы Кавицкий старается вывести этот опыт за пределы физического магазина. Самое очевидное тому доказательство — курьеры, фактически выполняющие роль персонального шоппера.  

Кадрам тут уделяют большое внимание: в числе консультантов Helen Marlen есть, например, специалисты, которые раньше занимались продажей предметов искусства.

Более того, продавцов, которые развозят покупки клиентам интернет-магазина тут принципиально не называют курьерами. В Helen Marlen уверены: из курьера, который ездит в метро и доставляет пиццу, мобильные телефоны или почту, не всегда можно сделать человека, который сможет эффективно проводить продажи на должном уровне.

«Наличие моих продавцов-консультантов увеличивают средний чек в 3-4 раза. Наш продавец гораздо эффективнее, чем любая доставка или красивая упаковка. Это другой опыт. Потому у нас нет другого выхода, кроме как открывать отделения в городах-миллионниках», — констатирует Кавицкий.

Сегодня покупатели, не проживающие в Киеве, заказывают товары с доставкой от «Новой почты», но по словам Кавицкого, это происходит от безысходности. С другой стороны, он отдает должное онлайну, отмечая, что тот «позволил посмотреть на человеческую лень и желание внимания с другой стороны, дал почву для роста директ-продаж нового поколения».

Как работа с обеспеченными клиентами происходила раньше? Ответственность лежала непосредственно на директоре или другом ключевом сотруднике магазина. «Раньше это все заканчивалось смской: «Приходи я тебе отложил 50 единиц офигенной новой коллекции». В другие дни директор грузил в багажник 20 платьев и ехал к богатой клиентке мерять».

«Это очень старая киевская система, когда основные продажи делали смски клиентам, их звали посмотреть новую коллекцию, выпить бокал шампанского. Только теперь шампанское пьют не только в магазине, но и дома. Это не про технологии вообще», — уверен основатель модного конгломерата LMG Group Казбек Бектурсунов. Он рассказал, что ему в целом нравится подход Helen Marlen Group. «В модном бизнесе все знают: человек никогда не покупает просто вещь, он покупает историю, идею, уникальность. В Helen Marlen Group это понимают. Например, организовывают продавцам-консультантам встречи с дизайнерами, чтобы те могли услышать о подходе из первых уст. В их подходе к e-commerce это отношение тоже хорошо видно, но это бутиковая история, которую сложно тиражировать».

Helen Marlen Group переориентировались на кастомизированный сервис. Если верить руководству, сегодня курьер может привезти пакеты с вещами, которые тот выбрал на сайте, практически в любое время — хоть в выходные, хоть в 22:00. При получении можно примерить вещи, оставить только то, что подходит.

Для Кавицкого очень важно неформальное общение клиента и продавца. Так, курьеры переписываются с покупателями в мессенджере, скидывают фотографии поступлений, понимают, какая одежда кому подходит. Знают имена их детей и клички домашних животных. «Они могут поддержать разговор не только о моде, но и о кино. Или о том, какой новый ресторан открылся в Киеве». Все для того, чтобы клиент воспринимал курьера как личного помощника и запомнил его имя.

В день в Киеве работает 8-9 экипажей: водитель, курьер, иногда охранник (доставка общей стоимостью в 450 000 грн — нередкая ситуация для магазина).

Помимо классических бутиков, у компании есть Helen Marlen Outlet, где продаются вещи из прошлых сезонов и коллекций со скидкой до 70%. И по словам Кавицкого, идея аутлета пока что не до конца стыкуется с кастомизированным сервисом обычного магазина. «Скорее всего сервис придется делить на уровни, потому что я не могу одинаково обслуживать людей, которые покупают вещь на аутлете, когда она уже -70%, и тех, кто покупает много одежды в новых коллекциях». В Helen Marlen считают, что большие траты на обслуживание — единственный способ конкурировать сегодня. В противном случае человек закроет свою потребность в платье или куртке у конкурента, либо во время поездки за границу.

Показатели

По данным сервиса Similarweb, на сайт helen-marlen.com ежемесячно заходит порядка 130 000 человек (в пиковые месяцы, например, перед Новым годом, этот показатель достигает 250 000, а в межсезонье опускается до 60 000).

Кавицкий говорит, что за последний год у них не было серьезных прорывов по трафику, зато увеличилась конверсия. Люди заказывают в три раза больше, чем в прошлом году.

Покупателей helen-marlen.com можно разделить на два типа: те, кто хорошо разбирается в моде и охотятся за брендами, и те, кто просто закрывают потребность в качественной одежде (летом им нужны шорты, зимой — пуховик). Обе категории обеспечивают сети около 2500 транзакций в месяц с чеком от 8 000 до 20 000 грн.

Кавицкий считает, что сможет увеличить средний чек расширением, когда усилит свое присутствие в регионах. «Человек, который заказывает через «Новую почту», не понимает, что можно удобно вернуть вещь, если она не подошла. В Украине самый медленный интернет в Европе, самая низкая его пенетрация в регионах. А мои клиенты сидят там. Они еще не знают, как удобно нами пользоваться».

Впрочем, главные KPI’s — не просто увеличение числа покупателей, а повышение лояльности и работа с ключевыми клиентами. Для Кавицкого важно влюблять в шопинг-экспириенс, увеличивать средний чек и количество вещей в покупке. Сейчас, если речь идет о доставке одной пары кроссовок, гипервнимание идет в убыток магазину.

По исследованиям сети, 70% людей, которые в итоге купили вещь в офлайн-магазине, до этого подбирали что-то на сайте. Но в целом пересечение покупающих в онлайне и офлайне составляет не больше 20%. В Helen Marlen уверены, что новая аудитория не ходит по магазинам.

Бренды на сайте и в магазинах практически не пересекаются. Кроме того, ассортимент не всех магазинов — в частности, Loro Piana и Diane von Fürstenberg — сеть имеет право продавать онлайн. Тогда как, по словам Кавицкого, продажи магазинов Ferragamo, Burberry и Gucci, наоборот, практически полностью происходят онлайн.

Планы на будущее

Стратегия, направленная на персонализацию отношений с клиентом, имеет и долгосрочные цели. «Мы находимся в инкубационном коконе, когда у меня есть возможность вырасти до того, как в Украину по-настоящему придут международные игроки. Подготовиться к их приходу. Глобальные компании не будут знать ментальных особенностей украинского покупателя», — говорит Кавицкий.

Сейчас в планах — запуск мобильного приложения для iPhone (трафик с Android-устройств на сайты Helen Marlen Group сейчас составляет не больше 10%). Затем — объединение сайтов helen-marlen.com и babymarlen.com. В компании уже понимают: аудитория двух сайтов идентична и изначально не было смысла их разделять. С основного сайта уйдет вкладка Outlet, а вещи со скидками будут продаваться на Posh.ua. Он тоже получит свой новый дизайн. «Баннер с текстом «Helen Marlen скидка -60%» — это табу, он может навредить имиджу компании, потому такие предложения будут выделены в отдельный аутлет-сайт», — комментирует Кавицкий.

На разработку решили не тратить много. Новый сайт будет сделан на Magento — одной из самых популярных систем управления интернет-магазинами в мире. Вместе с сайтом запустят новую CRM-систему. Ее цель — персонализация ленты.

В компании задумались об обновлении, детальнее изучив логику совершения покупки. Клиент, который заходит в интернет-магазин, часто кликает на одни и те же фильтры: выстраивает товары по цене, выбирает отдельные бренды. Из-за этого в выборку из раза в раз попадают одни и те же вещи. Несмотря на то, что в день студия снимает и загружает на сайт от 30 до 250 новых товаров. Посетители их банально не видят.

В конце концов, Кавицкий вспоминает и о контент-маркетинге. Для повышения его качества он переманывает Дину Силину, работавшую в Buro 24/7 и Harper’s Bazaar. 

«Мы будем делать фэшн-гиды по городам, куда мы ездим уже больше двадцати лет, составлять плейлисты в стиле Helen Marlen». Но гораздо более амбициозная идея — сделать независимое СМИ. В Helen Marlen рассматривают возможность открыть медиа, которое бы говорило в том числе и о тех брендах, которые не представлены в их магазинах.

Авторы: Мария Рыдван, Владислав Недогибченко