Перший гріх поганого інтерфейсу — багатослівність і незграбність. Уявіть, що ви відкриваєте сайт, де елементи навігації записані у вигляді поеми. Наче й креативно, але шалено дратує. Ця незграбна креативність заважає користувачу досягти потрібної цілі на сайті чи в мобільному додатку. Великі компанії типу Facebook та Airbnb перейшли в бік простого і зрозумілого тексту в інтерфейсах: переглянули свої тексти і зробили їх такими, що допомагають користувачам отримати те, що вони хочуть.
Twitter з лімітом у 140 знаків був першим, хто допоміг користувачам писати лаконічно. Це був поворотний момент. Люди більше не мали змоги використовувати надто багато літер і навчалися виражати ідеї кількома словами — таким чином звикли до коротких повідомлень.
Інтернет словник 101: як діджитал змінює нашу мову
Необхідність писати лаконічно — не єдина зміна, яка сталась з мовою в мережі. Більшість соціальних платформ додали нові слова в словники.
Ну не зовсім нові слова, але нові значення і випадки, коли люди їх використовують. Якщо ми «стежимо» за кимось, це не означає, що ми насправді їх переслідуємо на вулиці, а просто бачимо їх пости в стрічці.
Що викликало ці зміни? Я бачу три причини: компаніям було необхідно якось назвати дії, зробити їх такими, що легко запам’ятовуються і просто вимовляються, зосередитися на користувачах.
А тепер уявіть, що вам потрібно сказати «підпишіться на мій акаунт в Твіттері» замість стандартного «зафолов мене». Готова посперечатися, що ви будете втомлені після тридцятого підписника. Це може виглядати смішним, але для таких компаній, як Facebook, Instagram, YouTube, і Twitter, це було справжньою проблемою. Для користувачів це лише слово. Для компаній це негативний досвід користувача.
Щоб створити позитивний досвід, Велика Соціальна Четвірка (Facebook, Instagram, YouTube і Twitter) зосередилася на своїх користувачах і на тому, що вони вважають привабливим і легким для вивчення. Ті з вас, хто читав дослідження Дона Нормана про незручні двері, зараз бачить UX-дизайн як набір логічних взаємодій між елементами інтерфейсу, та зовсім не слів, що містяться в цих елементах.
Про що ви можете забути, так це про те, що UX стосується лише дизайну. В UX входить все, що сприяє позитивному досвіду користувача, й слова також.
Це все про емоції користувача
Використовувати слова і графіку, щоб залучити людей до продукту — це прекрасно. Використовувати ті ж слова, щоб їх втримати — не дуже.
Користувач, який переглядає сайт — не робот, який механічно виконує дії. Він цілком реальна людина, яка відчуває емоції з кожним кліком, скролом чи свайпом. Правильний мікротекст демонструє турботу і розуміння почуттів користувача на кожному кроці використання ним сайту.
Подивіться, як Upwork піклується про своїх користувачів:
Upwork допомагає новачкам-фрилансерам успішно створити акаунт.
Що, якщо я навчусь чомусь новому? Upwork зосереджується на питаннях, проблемах і сумнівах фрилансерів. Сторінка пояснює, що фрилансер зможе змінити введені дані коли захоче. Ціль цієї форми — створити акаунт. Без цієї крихти тексту можна заплутатися: ви створюєте акаунт раз і назавжди чи все ж зможете редагувати його пізніше. Це UX Writing.
Мікротекст — це новий дизайн
Коли робота копірайтера це — якщо коротко — писати, UX Writing має справу з більш конкретними задачами. Простіше кажучи, завдання копірайтера — розповісти користувачам про продукт і забезпечити їх перший контакт з ним. UX-райтери повинні переконатися, що перший контакт користувача з продуктом не стане останнім.
UX-райтер створює позитивний досвід з моменту, коли користувач заходить на сайт або відкриває додаток і за допомогою слів вирішує проблеми в діях користувача. Разом із дизайнерами UX-райтери створюють продукти такими, якими ми їх бачимо.
Чому з’явився UX Writing?
За останні п’ять років я бачила так багато вакансій для копірайтерів, що ледве можу згадати половину з них. Але я зовсім не зустрічала вакансій UX-райтера аж до кінця 2016. І я подумала: «Що сталося, чому я вперше бачу це лише зараз?»
І потім я зрозуміла чому: ми нарешті дійшли до моменту, коли більше не можемо терпіти інтерфейси в стилі:
Написання текстів для сповіщень такого типу — це була робота тих, хто в офісі найкраще вмів писати. Зараз UX Writing вступив у гру, і користувачі бачать більш зрозумілий, лаконічний текст, який запам’ятовується.
Отже, чим же насправді займаються UX-райтери?
- працюють разом з дизайнерами і розробниками, починаючи з самої ідеї створення продукту;
- досліджують цільовий ринок, щоб говорити мовою користувача;
- висувають гіпотези і проводять A/B-тестування;
- працюють з командами маркетологів і копірайтерів, щоб створити і дотримуватися гайдлайнів;
- пишуть класні тексти.
Результат роботи UX-райтера — мікротекст. Це та маленька частинка тексту інтерфейсу, яка допомагає користувачам робити те, що їм потрібно. Мікротекст може містити:
…і багато іншого. Неможливо визначити всі типи мікротексту, тому що вони унікальні для кожного сайту. Ось приклад крутого мікротексту на сайті Pixar на сторінці 404:
Сторінка 404 — найгірше, що може статися для користувача, який переглядає ваш сайт. Коли людина хоче перейти на сторінку, а потім виявляється, що її не існує — це не найкращий досвід. На щастя, правильні слова можуть врятувати ситуацію. Бачите, як Pixar виправляє ситуацію і перетворює розчарування на сміх? Це конкретний приклад розумного UX Writing.
Перші кроки UX-райтера
Щоб стати UX-райтером, вам потрібно знати основи UX-дизайну і юзабіліті, створення wireframes та інтерфейсів. Також добре розбиратися у базовій поведінковій психології і методах прийняття рішень.
Навіщо вивчати дизайн, якщо ви збираєтеся писати?
Тому що те, що ви напишете — теж частина дизайн-процесу. Якщо ви нічого не знаєте про юзабіліті, ви не зможете прописати зрозумілий для користувача текст. Якщо ви не можете працювати з такими програмами як Sketch, ви не зможете працювати разом із дизайнерами.
Пам’ятайте, UX-райтери зосереджуються на емоціях користувачів. Їх головна задача — впевнитися, що інтерфейс зрозумілий, інформативний і не змушує людей гуглити «Як…?». Це вимагає емпатії і знання поведінки користувачів.
Окрім того, кращі UX-райтери добре володіють мовою. Якщо ваша рідна мова — англійська, і ви хочете використовувати різні хитромудрі слівця та ідіоми, вам доведеться переглянути свій підхід. Хороші UX-райтери завжди пам’ятають, що користувачі продукту можливо не володіють англійською на професійному рівні, тому мова має бути проста.
Написання гарного тексту зазвичай потребує безлічі досліджень та тестувань. Щоб зрозуміти, як ваші користувачі можуть повести себе на сайті чи в додатку, ви повинні відповісти на наступні запитання:
Коли ви відповісте на ці питання, вам стане легше передбачити, чого хочуть досягти користувачі і як найкраще їм у цьому допомогти.
UX Writing стає популярним
Якщо ви думаєте, що це лише черговий тренд, ось результат пошуку ux writer на Indeed:
Це те ж саме, що й будь-який інший тренд. Великі компанії починають, малі підхоплюють. Я пророкую, що 2018 — рік зростання UX Writing як професії. Оскільки компанії збільшують прибуток, лише змінивши маленьку частинку тексту, всі інші почнуть повторювати цей приклад.
Протягом конференції Google I/O 2017, Меггі Стенпіл, Senior UX-райтер в Google, пояснила можливу цінність UX-райтера в команді для бізнесу. Цитую один приклад: після того, як один UX-райтер замінив Book a room (забронювати кімнату) на Check availability (перевірити доступність), коефіцієнт залучення (engagement rate) зріс на 17%.
Стенпілл пояснює:
«Ми виявили, що для клієнтів на цій стадії процесу бронювання прийняти рішення було занадто серйозним кроком. Тому ми змінили напис на «Перевірити доступність», і дізналися, що це було якраз те, що потрібно користувачам на той момент. Вони все ще розглядали кімнати, і хотіли зрозуміти, які дати доступні і які ціни на ті дати»
Це доводить, що здатність розуміти користувачів сайту чи додатку може мати значний вплив на бізнес.
Слово інтерфейсу: дозволені й заборонені прийоми в UX Writing
Вище в статті я згадувала, що UX-райтери розмовляють з користувачами. Зараз я поділюся деякими порадами з покращення мікротекстів в інтерфейсі, незалежно від того, яким тоном розмовляє ваша компанія.
Не дозволяйте користувачам помилятися. Це зводиться до простого — не використовуйте складну мову. Приберіть всі хитромудрі фрази, ідіоми, заплутані слова. Якщо продукт націлений на міжнародну аудиторію, їй буде важко зрозуміти різницю типу такої:
Замість Sign In, на кнопці могло б бути написано Log In, що більш зрозуміло для людини, яка розмовляє англійською на середньому рівні.
Google обережно підходить до цього питання, у них навіть є правило написання мікротексту, яким я поділюсь. У Google є три принципи написання мікротексту: текст має бути зрозумілим, лаконічним і корисним. Ось як вони застосовують ці принципи у випадку з помилкою входу в свій акаунт.
Після застосування трьох принципів Google з’явилося нове повідомлення. Невірний пароль — більш природний спосіб повідомити про помилку, ніж Сталася помилка аутентифікації.
Не використовуйте професійний жаргон. Це те, чим був відомий Microsoft. Перед тим, як написати будь-які слова, особливо в системних сповіщеннях і інструкціях, запитайте у себе: Користувачі знають, що це означає? Якщо ні, змінюйте текст, поки він не буде зрозумілим дитині.
Розробники схильні думати, що кожна людина знає, що таке IP-адреса. Добре, деякі люди знають, що IP — це інтернет-протокол, але повірте, ніхто й гадки не має, що це насправді таке. Замість того, щоб сказати людям про конфлікт між системами, можна було б написати: «Інтернет не працює, тому що […]». Я б хотіла закінчити попереднє речення, але я досі поняття не маю, що означає те повідомлення.
Зробіть текст легким для перекладу. Коли ви будуєте прототип інтерфейсу, візьміть до уваги, що сторінка чи сайт не завжди будуть англійською. Тому інтерфейс повинен легко адаптуватися до особливостей інших мов.
Я пропоную завжди враховувати німецьку та арабську мови. Німецька відома своїми довгими словами — в середньому слово складається з 12 літер. Технічні терміни часто більше 20 літер. Якщо ви можете перекласти мікротекст на німецьку так, щоб не змінювати інтерфейс повністю — це гарний текст. Я згадала арабську, тому що арабською пишуть справа наліво. Впевніться, що ваш інтерфейс можна буде використовувати в такому вигляді теж.
Будьте послідовними. На початку статті я згадувала, що найбільш популярні веб-сервіси вводять нові слова до нашої щоденної мови. Отже, якщо на кожній кнопці в процесі реєстрації написано Далі, не пишіть Продовжити або Завершити процес, лише щоб показати, який у вас багатий словниковий запас.
Непослідовність заплутує людей. Здається, що натиснувши на Далі і Продовжити будуть різні результати. Золоте правило: створіть гайдлайни і дотримуйтеся їх. Завжди використовуйте одні й ті ж самі фрази.
Інструкції мусять померти — це фраза, з якої Стів Круг розпочинає один з розділів книги Don’t Make Me Think. Прості дії в дусі заповнення форми або встановлення програми взагалі не мають потребувати інструкцій. Якщо вони існують, це означає, що продукт занадто складний для користувачів без технічної освіти. Поділюся прикладом, який Стів описує в книзі:
Це ті інструкції, які усім нам знайомі. Як пояснює містер Круг, більшість слів нічого не пояснюють, окрім стандартної процедури вибору варіантів із випадаючого меню. Після видалення всіх непотрібних слів, у нас є нова інструкція, яка складається лише з 34 слів.
Кнопки повинні бути майже невидимими. Це пов’язано з простотою вашої мови. Якщо ви не можете згадати текст на тій кнопці, яка робить щось магічне — це гарний текст. Користувачі не повинні зосереджуватися на читанні написів на кнопках, їх вибір повинен бути скоріше інтуїтивним.
Кращі приклади UX Writing
У цьому розділі я поділюся прикладами чудових текстів, на які я натрапляла в мережі.
Так само як Дітер Рамс з його десятьма принципами гарного дизайну, я хочу поділитися прикладами, які ілюструють принципи гарного мікротексту. Давайте почнемо зі старого доброго Фейсбуку.
Хороший мікротекст…
…це текст, орієнтований на людину. Я просто обожнюю те, як Фейсбук заохочує нас щось написати у своїй стрічці — не просить Оновити статус, а звертається до наших почуттів у той чи інший момент:
Tumblr використовує дотепну мову, щоб повідомити користувачу, що бажане ім’я користувача вже зайняте. Замість неприємного Це ім’я вже зайняте — що кричить на користувача: «Ти недостатньо креативний!», — вони роблять комплімент: Це класне ім’я, але воно вже зайняте. Команда Tumblr розуміє, що це не найкраща ситуація, коли хтось вже використовує здавалося б унікальне ім’я, і тому вони одразу повертають її в інше русло.
… направляє користувачів. Одне з найважчих завдань для людей — це представитися іншим людям. Airbnb, наприклад, допомагає мандрівникам написати перше повідомлення про себе і згадує, що господарі очікують прочитати в тому повідомленні.
Але якщо ви й напишете незграбне повідомлення на Airbnb, у вас все одно є можливість отримати бажане житло. З мого досвіду, господарі лише хочуть впевнитися, що ви не псих і трохи володієте англійською, щоб мати змогу спілкуватися на базовому рівні.
А от влаштуватися на роботу набагато важче. Коли нас просять написати про свої професійні досягнення, ми зазвичай поняття не маємо, що там написати, щоб виділитися з натовпу і не виглядати по-дурному. Upwork надає рекомендації, як написати текст про себе і рекомендаційний лист, який базується на навичках фрилансера.
… запобігає проблемам. Використання традиційних кнопок типу Продовжити в процесі реєстрації або встановлення програмного забезпечення може заплутати і викликати роздуми: Куди ця кнопка мене приведе? Щоб запобігти незрозумілим наслідкам, компанії стараються пояснити, що ж насправді робить та чи інша кнопка.
Коли користувачі переглядають Airbnb, вони вибирають квартиру, перевіряють доступність і переходять до бронювання. Типова кнопка Забронювати передбачає, що користувач повинен ввести свої дані і перейти до оплати. Але що якщо він ще не готовий платити? Кнопка Забронювати на Aibnb не означає, що ви повинні одразу платити, і сайт впевнюється в тому, що всім користувачам це зрозуміло.
… полегшує старт роботи. Tinder відрізняється від усіх сайтів знайомств тим, що не просить вас заповнити безліч полів, описати себе або свого ідеального партнера. Люди, які встановлюють Tinder, в захваті від нього. Процедура така: Реєструєтесь через фейсбук, починаєте свайпати. Решта дій, таких як Опишіть себе чи Додайте місце роботи і навчання, не вимагаються від користувача, але пропонуються вже після того, як він навчився використовувати додаток.
В цілому, кількість гарного мікротексту в мережі зростає, і ці декілька прикладів — лише ті, які мені найбільше подобаються. Звертайте увагу на інтерфейси, якими ви користуєтеся щодня, і ви побачите навіть більше.
Підсумки
UX Writing виник як окрема дисципліна через недавні зміни користувачів у поведінці з цифровими продуктами. Знаходячись між копірайтингом і UX-дизайном, UX Writing довів, що є необхідною частиною процесу розробки продукту. На відміну від креативного копірайтингу, UX Writing має справу з користувачами, які вже спробували ваш продукт. Головна задача UX-райтера — впевнитися, що кожен крок користувача зосереджений на його потребах.
Одиниця UX Writing називається мікротекст. Весь текст, який ми бачимо у вебі та інтерфейсах — це мікротекст. Гарний UX Writing очевидний, ненав’язливий, націлений на допомогу користувачам. Так як кожен продукт унікальний і більшість брендів мають власний стиль і тон голосу, не існує загальноприйнятих принципів мікротексту. Google визначає ці принципи як зрозумілість, лаконічність, користь. Здається, це непоганий старт для будь-якої компанії.
Моя остання порада: будьте чуйними. Ніяке дотепне слово не збільшить показники залученості і конверсії, якщо ви не будете думати про почуття і побажання користувачів. Ваше завдання — провести їх через свій продукт і в той же час бути непомітними. Таким чином ви зможете підняти планку користі сайту і додатку. І буде вам мир.
Автор: Анастасія Марушевська, Content Head в Product Tribe, кураторка курсу Product Copywriting в Projector.
