Как правильно запланировать продвижение сайта еще на этапе разработки

Дело в том, что оптимизацию сайта и в целом маркетинг запускают только ПОСЛЕ того, как сделан сайт и запущен бизнес. Более того, зачастую задача на разработку сайта ставится таким образом: вот он я, вот мои конкуренты, сделайте красиво и лучше, чем у них. И это без учета специфики и конкурентных преимуществ.

В данной статье рассмотрим некоторые из вопросов, которые необходимо учитывать до того, как отправлять техническое задание на разработку сайта. В первую очередь нужно принять факт, что разработка плана по составлению ТЗ обязательна, даже если вы обращаетесь в студию, у которой множество профильных работ, аналогичных вашей нише. Здесь не будет полного чек-листа, укажем лишь основные ошибки, с которыми постоянно сталкиваемся сами.

На этапе планирования должны быть учтены как минимум три составляющие:

• Стратегия в целом (где мы хотим оказаться и с какими показателями).
• Техническая часть (как это работает, как мы это оцениваем).
• Визуальная часть (как это выглядит, как этим пользуются).

Третья часть кажется самой сложной, поскольку оценка дизайна преимущественно субъективна, и правильно его оценить — непростая задача.

Маркетинговая составляющая

На конверсии сайта и проектировку макета напрямую влияет портрет покупателя. Необходимо провести анализ поведения покупателя, выявить его основные критерии при принятии решения о покупке и подстроиться под него. Например, неочевидные иногда нюансы:

Мультиязычность. На рынке большой процент пользователей, которые ищут продукцию на украинском языке, который на сайте не представлен. Следовательно, необходимо сразу выбирать движок сайта, который поддерживает несколько языковых версий.

Демографический портрет. Бывает так, что основной сегмент посетителей – женский. Это может напрямую влиять на основные акценты при построении структуры страниц. Если взять нишу мебели и недвижимости, то огромный процент первичной целевой аудитории — именно женщины, хотя решения принимают мужчины. К примеру, результаты выбора критериев при поиске жилья:

Сравнительная таблица интересов

Также необходимо учитывать специфику продукции: если в нише потребительских товаров или, другими словами, в b2c покупатель тратит деньги на себя, и важна эмоция в презентации товара, то в b2b имеют место затраты на бизнес и инвестиции, поэтому на решение влияют рациональные причины. В первом случае — изображение упаковки и описание качества продукта, во втором — перечень свойств и характеристик самой компании.

Пожалуй, в этой же категории находится и адаптивность сайта. Если есть большая доля посетителей с мобильных устройств, то отсутствие адаптивной версии — настоящая катастрофа. С некоторых пор так считает и Google, отдавая позиции в поиске адаптированным сайтам.

Техническая составляющая

Здесь речь не о выборе медленного хостинга с ограничением файлов или движка, который не выдерживает большую нагрузку. Сайт — это полноценный инструмент взаимодействия с покупателями, но при этом нужно учитывать не только внешних потребителей, а и внутренних – то есть самих себя. Кто и каким образом будет вносить туда информацию? Товары, статьи, страницы будут добавляться вручную или нужна загрузка в автоматическом режиме из прайсов поставщиков или внутренней CRM?

Это кажется очевидным, однако есть реальный кейс, когда после утверждения всех страниц, макетов и дизайна, разработчику на финальном этапе готовности сайта поставили задачу интеграции магазина с «1С: Предприятие». Просто вот так: «Да, и 1C нам подключите, чтобы данные об остатках на складе менялись после покупки на сайте». Разумеется, это требовало совершенно иных решений в разработке и перечеркивало практически все предшествующие работы.

Если есть филиалы, то каким образом у менеджеров есть доступ к остаткам на складе, как это анализировать и вносить в реальном времени? Филиальная сетка — в целом непростая задача, поскольку требуется разграничение доступов, правильное распределение заявок согласно региону, вплоть до динамичной подмены телефонов. Зачастую личный доступ к аналитике требуется каждому представителю.

При задействовании CRM-таргетинга (рекламные мероприятия на основании данных из поступающих заявок) нужно обеспечить корректный процесс сбора и обработки контактов из лидов, их автоматическую выгрузку в списки рассылки на каждом этапе и выгрузку аудитории для ремаркетинга в Google AdWords или Facebook.

Нужна ли автоматическая генерация динамических xml-файлов? Это нужно для использования их в прайс-навигаторах или выгрузке в AdWords для рекламы по наименованиям товарной номенклатуры.

SEO составляющая

Есть некритичнве параметры, например, настройка robots.txt, установка сертификата SSL, 404 страниц и 301 редиректов. Их можно сделать и после общей готовности сайта. На самом деле, таких моментов довольно много, но они не требуют редизайна и кардинального перепрограммирования файлов движка.

Но есть и критичные параметры, которые нужно всегда учитывать.

Структура предоставления товаров

Это один из самых важных параметров при разработке макета, поскольку он напрямую влияет на позиции и, следовательно, на трафик. Вначале формируется семантика по продукции и, исходя из нее, делается схема вывода страниц. Частая ошибка мультибрендовых интернет-магазинов — структура «Бренд – тип продукции – товар», в то время как пользователи выбирают наоборот «Тип продукции — товар — бренд». Еще хуже, когда структура «вытягивается» из внутренней CRM, к примеру из 1C, в которой сделано множество некорректных записей, дублей и неточностей.

Если правильно оформить структуру товаров, в каждой карточке распределить корректно ссылочный вес и сделать перелинковку на смежные категории и товары — это уже 70% успеха продвижения вашего сайта. Особенно это касается интернет-магазинов с большой номенклатурой, например, магазинов автозапчастей.

Логика фильтра отбора товаров

Очень важно правильно заложить логику фильтра отбора товаров – чтобы не перегружать базу и в то же время не раздувать каталог, добавляя неиспользуемые и ненужные характеристики. Настройка фильтра критична, поскольку неверный фильтр может долго грузить страницы, генерировать миллионы дублей страниц и быть просто неудобным.

Генерация мета-тэгов, ЧПУ и Title также формируется движком сайта и должна быть корректно запрограммирована на старте.

План аналитики

Сайта нет, возможно, даже макета нет, а нужно уже спланировать, как получать и анализировать данные — в каком объеме, с каким интервалом и в каком виде. Нужно наперед представить уже работающий сайт, с постоянным трафиком и генерацией хороших продаж или заявок. В какой форме нужен анализ данных, для кого, по каким событиям и элементам. По каким критериям будет проводиться отбор аудитории для ремаркетинга, как будут собираться контактные данные для последующей обработки в рассылках или рекламе.

Это не всегда нерешаемая проблема, поскольку такие системы, как Google Analytics довольно гибки и могут быть настроены практически в любой момент. Но может возникнуть ситуация, когда рекламная деятельность стартует сразу после запуска сайта. Трафик начинает расти, аналитики нет, и на вопрос «Как вы измеряете конверсии с сайта?» ответ «Никак».

Таким образом, запланировать продвижение сайта на этапе разработки является чрезвычайно важным этапом подготовки, который впоследствии поможет сэкономить немало денег, исключая правки «по-живому», смену структуры и прочие доделки/переделки сайта с потерей позиций.

Чеклист-минимум перед приемом проекта заказчиком:

• Адаптивный дизайн для всех устройств, кроссбраузерность (IE, Safari).
• Правильный вывод URL ЧПУ — как страниц товаров, так и категорий.
• Прописаны значения тега Title, метатега Description, Keywords, а также заголовки от h1 до h6 для всех страниц интернет-магазина.
• Настроено зеркало сайта (задан основной домен) и 301 редирект.
• Все URL страницы приведены к одному виду (без «/» и .html)
• Настроены и выведены «хлебные крошки».
• Прописаны канонические URL (атрибут rel=canonical) на страницах с дублирующимся контентом.
• Сделана микроразметка в результатах поиска по формату Schema.org.
• Исключено дублирование значений метатегов и выведена нумерация страниц в метатегах на страницах пагинации.
• Настроен 301 редирект со страниц с не-ЧПУ URL на страницы с ЧПУ URL.
• Настроено «автоматическое» заполнение атрибута alt ко всем загруженным на сайт изображениям.
• Настроен атрибут rel=«nofollow» для исходящих ссылок.
• Прописан метатег noindex в файле robots.txt для страниц пагинации и сортировки товаров на страницах категорий.
• Настроен 404 код статуса HTTP на всех несуществующих страницах.
• Настроен переход на главную страницу только по одному адресу, устранить дубли главной страницы с помощью 301 редиректа.
• Внедрена микроразметка «хлебных крошек».
• Ссылки на служебные страницы (к примеру, личный кабинет) размещены через js.
• Все формы протестированы и работают.
• Протестированы неверные значения в формах (формат телефона, адрес).
• Шаблонные ссылки в футере на социальные сети отключены или не ведут на корректные адреса.