«Наш CEO не утверждает рекламу. Он впервые видит ролики уже по телевизору»: Саша Жиляев, Comfy

Саша Жиляев, Head of Digital & Brand marketing в Comfy

О сотрудничестве с Banda

С Banda мы начали сотрудничать в начале 2016 года. Все началось с того, что у нас обновился формат магазина. Мы хотели рассказать о нем, омолодить аудиторию — и конечно стремились, чтобы эта коммуникация была современной и отличалась от того, что есть на рынке.

До этого мы некоторое время не работали с рекламными агентствами. Был кризисный период, перед нами стояли другие задачи, был курс на оптимизацию расходов. Когда этот период прошел, мы решили обратиться к агентству.

Мы рассматривали несколько агентств, не только Banda — встретились с руководителями, поговорили с ними. Больше всего нас вдохновила встреча с Пашей Вржещом (основатель и креативный директор Banda): подходом к работе, вовлечением в бизнес партнера, креативом, харизмой. Безусловно, начинать работать с еще молодым на тот момент агентством было рискованно — тогда в Banda работало около десяти человек, и у них не было миллиона наград, как сейчас. Но мы поверили в ребят, их смелые идеи и не пожалели.

О первых проектах

Изначально перед нами стояла стратегическая задача — создать коммуникационную платформу, которая помогла бы нам донести преимущества новой бизнес-модели и формата магазинов. Мы хотели представить обновленный формат легко и весело, чтобы это выделяло нас среди конкурентов и в медиапространстве в целом. И вот уже в рамках этой стратегии Banda сделала первую кампанию — «Крутіше крутішого». Не могу сказать, что это был наш лучший проект, но работа получилась достойной. Прорыв и WOW-эффект случился чуть позже.

Затем мы очень долго думали, выходить ли с новой кампанией на Новый год, делать ли что-то креативное или просто коммуницировать как раньше — рассказывать про продукты и цены. Тогда мы были очень ограничены в бюджете, поэтому хотели сделать малобюджетную кампанию.

Я позвонил Паше, говорю: есть такая задача, возьметесь? Был очень небольшой бюджет. Паша согласился и сказал, что Banda снимет ролики сама. Продакшн предложил в качестве главных героев двух парней из Полтавы. Так и появился проект «Сен-Тропе», который мы использовали в дальнейшем еще полтора года.

О смелой рекламе

Я работаю в Comfy уже 16 лет и могу сказать, что мы всегда хотели выделяться, делать необычную для украинского рынка рекламу, делать по-другому. Десять лет назад мы сделали героем Коня в пальто, потом супергероев — СуперСервис, СуперЦена, СуперАссортимент. На тот момент это были также революционные решения. И вот потом появились герои из Сен-Тропе.

Очевидно, что с Banda мы подняли градус в рекламе. Нас часто спрашивают: как ваш генеральный директор утвердил такое? А дело в том, что он ничего и не утверждал. Генеральный директор узнает о многих рекламных кампаниях уже из телевизора.

Вся наша коммуникация находится в компетенции маркетинга. Мы, конечно, можем посоветоваться с CEO, если не совсем уверены, но финальное решение все равно остается за маркетинг-директором. Понятно, что так было не сразу, но наша основная команда работает уже 10-15 лет, и все это время мы показываем высокие результаты — так и получили право самостоятельно принимать решения.

Я часто встречаю претензии, что с новой рекламой Comfy опустилась до уровня потребителя. Но я такие мнения расцениваю как комплимент. Моя работа — понимать, что сейчас нужно потребителю и показать, что мы можем предложить на понятном ему языке. Задача любого бизнеса — зарабатывать, а реклама — это инструмент, который ему помогает достигать цели. Мне смешно слышать, когда некоторые считают, что реклама должна воспитывать — это звучит жутко высокомерно и оторвано от реальности.

Есть также мнение, что мы «играем» на стереотипах украинцев — но это точно не о национальной характеристике. Трушность и самоирония — мировые тренды в коммуникации, которые некоторые люди в Украине почему-то воспринимают как оскорбление. Я не думаю, что люди ищут глубокие смыслы в 30-секундных роликах. Моя задача — весело и интересно донести то, что я хочу донести. Чтобы человек это запомнил, пришел к нам в магазин или на сайт и купил что ему нужно.

Скука, стереотипы и банальность — главные враги рекламы.

Когда мы рассказывали про обновление сайта, то традиционно должны были бы показать «сверхскоросную скорость», миллион инноваций, найудобнейшее юзабилити и крутейший дизайн.

Но вместо этого мы позвали наших друзей из Сен-Тропе, посадили перед экраном монитора с тарелкой с котлетами и попросили понятным каждому языком озвучить те изменения, которые они увидели. На размещение этого ролика мы не потратили ни копейки, но он «выстрелил». Это просто и понятно обычным людям.

О негативе

Если тебя все любят, ты не интересен, ты — покойник. Негативных отзывов на наши ролики стало больше, и это нормально, потому, что мы стали заметнее. Если брать картину в целом, то преобладает позитив. Но главное — мы интересны и принципиально выделяемся в медийном пространстве. При этом, мы конечно делаем бренд-трекинг и серьезно относимся к показателям здоровья бренда.

Когда вышел ролик с ремейком на песню Скрябина, некоторые писали, что мы якобы очерняем его память. Бред. Я знал Андрея лично. Уверен — он был бы счастлив, если бы увидел такое. Посмеялся бы с нами, хлопнул по плечу и сказал «Круто, малі».

О переходе с телевидения в интернет и главных показателях

Реклама на ТВ и в интернете решает разные задачи. Телевидение — это такой большой охватный канал, который до сих пор привлекает огромную аудиторию. Интернет же четко таргетирован — ты можешь точно попасть в аудиторию, которая тебе нужна.

В последнее время наш ФОКУС сместился с ТВ на интернет. Телевидение уже для нас не основной канал. С каждым годом мы все активнее в онлайне, бюджеты растут и уходить отсюда мы не собираемся. Нам нужно обязательно присутствовать в интернете, даже если основная часть бизнеса у нас в офлайне. Есть открытая статистика — 80% людей перед тем как сделать покупку, выбирают товар в интернете.

Главные метрики успеха у нас это — трафик, оборот и доля рынка. Трафик — показатель интереса к бренду. Оборот — насколько качественную аудиторию мы привлекли и насколько удовлетворили их ожидания. Показатель доли — насколько мы конкуренты на рынке.

За 2017 год наши клиенты совершили 3,5 млн покупок в Comfy. За февраль-март того года прирост клиентов составил 40%. Если говорить об интернет-магазине, то его доля рынка в 2017 году по сравнению с предыдущим увеличилась почти на половину — 44%. 

Данные за 2017 год — в сравнении с 2016-м

О работе долгое время в одной компании

Я работаю в Comfy 16 лет. Я, конечно, слышал про профессиональное выгорание, но пока мне это ощущение, к счастью, не знакомо. Все эти годы я работаю с крутыми людьми, которые не дают соскучиться.

Работа позволяет мне очень многое: узнавать что-то новое, знакомиться с разными людьми, развивать маркетинг — не только в компании, но и в Украине в целом, много путешествовать, расширять кругозор, менять обстановку. За все это время я не помню, чтобы у нас был период какого-то спокойствия и затишья — мы постоянно решаем какие-то задачи, становимся лучше.

Меня часто спрашивают, не хочу ли я заняться чем-то другим — открыть свой небольшой бизнес, например. А я отвечаю: неужели я бы мог отказаться от настолько интересной жизни ради какой-то маленькой кофейни в Днепре или Киеве?

О главном фейле

Это был 2013 год, мы запускали интернет-магазин. Мы увидели, что рынок интернет-продаж начал активно расти, и конечно, решили, что нам нужно свое присутствие в этом сегменте.

На тот момент у нас уже был интернет-магазин, но первое, что мы решили сделать в новой для нас сфере — это редизайн сайта. Нам очень хотелось его переделать, так как мы считали, что корень проблем именно в этом! 🙂 И как обычно мы хотели отличаться от того, что есть на рынке, сделать не как все. Мы нашли компанию, которая на этом специализируется, и сказали: главное, надо сделать не так, как у лидера в онлайне — «Розетки».

Нам полностью переделали сайт, создали роскошную рекламную кампанию с котиками, подготовили флаера — было все круто, все «по маркетингу». А бац — и не «поплыло». Прошел месяц, второй, а результата нет. На то было несколько причин.

Во-первых, внутри компании не было готовой команды, отсутствовали отлаженные процессы. Во-вторых, у нас были проблемы с самим интернет-магазином, и мы приняли несколько спорных решений — например, решили не выводить на первую выдачу кнопку «Купить». Это было очень смешно 🙂

Я сделал для себя много выводов. Прежде всего мы поняли, что нужно иметь экспертизу внутри компании. Если ее нет — покупать внешнюю. Если вы новичок в сегменте, не нужно делать «не как все». Смотрите на лидеров, делайте что-то подобное — и только со временем у вас появится экспертиза и можно будет что-то менять. Воруйте технологии как художник!

О любимой рекламе

Здесь, конечно, можно рассказывать о классике — назвать ту же рекламу Apple 1984 года от Ридли Скотта. Но может для того времени это и было «вау», но сейчас такое, наверное, не сработает. Мне больше нравятся простые, веселые, очень понятные креативы.

Мне нравится американский стиль в рекламе. Например, реклама Old Spice— она очень яркая, запоминающаяся. Сколько лет уже прошло, а мы до сих пор помним героя на лошади с дезодорантом в руке. Мы в Comfy вдохновляемся такими примерами, это очень в нашем духе. Или ролики Best Buy с Оззи Осборном. Он там играет человека, который не разбирается в технологиях, стебет себя, и это круто.

Если говорить про украинскую рекламу, то я фанат работ Banda. Они действительно меняют рекламную индустрию, задавая новые тренды. Очень люблю их кампании «Бам» для Work.ua, все что они делают для Goodwine.

Отдельно могу выделить ролики Prostor с Олегом Винником (делали в BART and FINK — ред.). Это тот случай, когда спрашиваешь себя, почему сам такое не сделал. Не бояться быть смешным — это очень круто. Мне кажется, такое присуще только зрелым компаниям. И как гласит практически народная мудрость — улыбайтесь ведь, все глупости на земле делаются с очень умным выражением лица.

Ранее AIN.UA публиковал интервью с основателем Petcube Ярославом Ажнюком.