Когда Захара Лотти в 2017 году основала собственную компанию Lashify, предлагающую услуги по наращиванию ресниц, она еще не знала, во что ввязывается. И речь идет совсем не о процессе изготовления этих самых искусственных ресниц, а о том, что продвижение продукции – это целая теневая индустрия.
Об этом Лотти узнала достаточно рано. За несколько месяцев до официального старта компании, один из инвесторов сказал ей, что нужно быть готовыми платить влиятельным инфлюенсерам, чтобы те хорошо отзывались о новом продукте в Instagram и YouTube. Тогда девушке показалось, что он преувеличивает. Но нет.
Инвестор еще отметил, что успех компании кроется совсем не в качестве продукции или даже удовлетворенности клиентов, а только в инфлюенсерах. Примерная стоимость лояльности одного такого лидера мнений составляет около $50 000-70 000. И это только за то, чтобы о Lashify узнали. И с этим ничего не поделаешь. Подобная информация показалась Лотти абсурдной. Как же она ошибалась.
Со временем, ей пришлось узнать, что инфлюенсеры работают с самыми разными продуктами и товарами. А люди, подписанные на них, тщательно вслушиваются в слова своих кумиров и, соответственно, покупают эти товары. Маркетинг влияния уже стал миллиардной нишей, и это только начало. По сравнению с обычной рекламой в медиа, например, он демонстрирует более высокие показатели вовлеченности и эффективности, поскольку многие люди не видят в инфлюенсерах источник рекламы. Наоборот, для фоловеров они обычные люди, и их мнению можно доверять.
По словам Кевина Джейсма Беннета – консультанта в сфере маркетинга инфлюенсеров, многие блогеры не делают промо товаров на бесплатной основе. Для них – это бизнес. Но как быть с тем, что потребители имеют право знать, когда им пытаются что-то продать?
В частных разговорах многие люди, имеющиеся отношения к маркетингу влияния, выразили обеспокоенность этической стороной растущего бизнеса, в котором инфлюенсерам платят $60 000 за видеобзор или $85 000 за то, чтобы публично раскритиковать продукт конкурента. При этом, подобный бизнес не ограничивается обзорами или постами. Зачастую инфлюенсеры практически не покупают одежду, книги или гаджеты самостоятельно. Им все это присылают бесплатно за отзыв или ссылку в публикации.
Вместе с тем, некоторые блогеры вынуждены отказываться от сотрудничества с брендами по причине слишком большого количества условий со стороны компаний. По словам одного популярного бьюти-блогера, ей пришлось отказаться от сотрудничества на сумму около $100 000 из-за того, что заказчик настаивал даже на том, какими фразами должен рекламироваться его продукт.
Некоторые инфлюенсеры с миллионами подписчиков имеют свою команду менеджеров, которые помогают подбирать лучшие предложения сотрудничества. Но большая часть все-таки использует такие платформы как FameBit и GRAPEvine. Они работают как маркетплейсы, на которых бренды могут найти нужных инфлюенсеров.
Стоить отметить, что ценники лидеров мнений заметно выросли за последнее время. Если раньше публикации стоили от $5000 до $10 000, то сегодня компании платят даже $100 000. Неудивительно, что инфлюенсеры стремятся увеличить свое влияние, используя, в том числе, и накрутки подписчиков.
Но вернемся к Lashify. Основательнице этой компании пришлось на собственном опыте узнать, что такое войны маркетинга влияния. Спустя месяц после запуска проекта, им заинтересовался один из популярных блогеров с 5 млн подписчиков в Youtube. Команда была в восторге и ожидала роста заказов. Но в своем видео блогер попросту раскритиковал Lashify за высокую цену и категорически не рекомендовал товар своим фолловерам. А внизу, под постом, указал промокоды для покупки товаров у конкурентов Lashify. За каждую транзакцию с этим промокодом блогер получает определенный процент. Хотя, в конечном итоге, история с Lashify закончилась благополучно (с помощью других блогеров репутация бренда была спасена), Лотти признается, что недооценила маркетинг влияния и, возможно, потеряла достаточно много.
Как удалось выяснить Wired, стоимость поста у инфлюенсера с миллионной аудиторией стартует от $10 000. Некоторые эксперты рынка отмечают, что, несмотря на такие баснословные суммы, система маркетинга влияния не лишена недостатков. По словам Эяль Баумел, некоторые компании настолько зациклены на определенных лидерах мнений, что готовы платить им любые деньги хотя бы за небольшое упоминание перед правильной аудиторией.
Что же касается этической стороны вопроса, то она больше проявляется в вопросах рекламы в соцсетях не безобидных косметических средств, а сервисов другого рода. Так, около 100 востребованных инфлюенсеров прорекламировали в своих аккаунтах компанию BetterHelp, предоставляющую медицинские и терапевтические консультации, воодушевив своих фанов попробовать новинку. В результате, в адрес BetterHelp посыпались жалобы от недовольных клиентов, которые обвиняли компанию в непрофессионализме и плохом уровне оказания услуг. В ответ на подобное, регулятивные органы США отмечают, что инфлюенсеры должны открыто помечать рекламные ссылки в своих постах. Но в случае с BetterHelp этого сделано не было.
