2 подхода к редизайну интернет-магазина: революция или эволюция

Когда встает вопрос о смене дизайна интернет-магазина, есть как минимум 2 пути его решения: революционный и эволюционный подход. Оба они имеют право на жизнь при определенных условиях. 

Революционный подход

Суть такого подхода заключается в том, что периодически (обычно раз в 5 лет) сайт претерпевает резкие глобальные изменения: кардинальную смену своего внешнего вида, полную переработку интерфейса, доработку и улучшение функционала. Другими словами, вместо старого дизайна интернет-магазина по факту создается новый.

Для кого актуально?

Есть ряд индикаторов, которые помогают определить, когда сайту нужна кардинальная смена дизайна:

• Сайт практически не приносит прибыль.

• Сайт не соответствует современным стандартам: адаптивности, SEO-оптимизации, скорости работы и т.п..

• Ошибки юзабилити при их исправлении тянут за собой ряд других.

• Вы больше 5 лет не меняли дизайн сайта.

• Вы самостоятельно добавили новый функционал без учета общей стилистики.

Но даже при наличии таких показателей, окончательный вердикт должен вынести юзабилити-специалист, который может объективно дать оценку текущему проекту.

Как это работает?

Такой редизайн интернет-магазина состоит из множества этапов:

1. Сначала собираются данные аналитики, определяются цели проекта, закладывается структура, способная развиваться в течение 5 следующих лет.

2. Прорабатывается архитектура сайта.

3. Проектируется интерфейс на основе метрик старого сайта, экспертизы владельца бизнеса и опыта UX-агентства.

4. Создается новый дизайн.

Вот как это было реализовано при создании нового дизайна интернет-магазина детских товаров Pampik.

Слева – старый дизайн, справа – спроектированный с нуля интерфейс и новый дизайн.

График эффективности революционного подхода

Революционный подход в редизайне сайтов

Периодически, примерно каждые 5 лет, ситуация повторяется. Старый дизайн сайта перестает быть эффективным, и его нужно полностью менять. График эффективности такого подхода можно изобразить примерно так:

У такого подхода есть ряд недостатков:

• Сайт развивается скачкообразно: есть периоды, когда он максимально эффективен, а есть длительные периоды застоя, в то время, как конкуренты продолжают развиваться;

• Резкая смена дизайна требует больших  инвестиций за короткий промежуток времени;

• Внедрение нового дизайна занимает много времени: часто это много месяцев, а для крупных проектов иногда и годы.

• Требует высокой погруженности топ-менеджеров в проект.

• Существует ряд рисков, которые часто являются следствием любых резких изменений на сайте, например, временное падение конверсии.

Но есть и преимущества у такого подхода:

• Благодаря революционному подходу можно совершить качественный скачок в развитии бизнеса.

• Это возможность внедрить современные технологии и инструменты.

• Резкие изменения – хороший вариант выделиться на фоне конкурентов.

• Глобальный редизайн интернет-магазина – это хороший инфоповод, который можно использовать в маркетинговых активностях.

Сегодня, когда сайты 2000-х уже сменили свои дизайны на современные паттерны, революционный подход, который диктовал все ломать и строить новое, сменяется эволюционным редизайном. И именно он – тренд 2019-го года и последующих годов.  

Эволюционный подход

Суть такого подхода заключается в постепенном точечном улучшении интерфейса и доработке функционала, а также поэтапном оперативном внедрении таких изменений. Когда таким образом будет выстроен проверенный на пользователях фундамент, останется просто сменить стилистику сайта без изменений структуры.

Для кого актуально?

Если ваш интернет-магазин – это работающий проект, который приносит прибыль, и у него нет предпосылок к революционной смене дизайна, начните с постепенных улучшений интерфейса.

Индикаторы для эволюционного подхода:

• Вы сами видите, что что-то не так с интерфейсом, но за неимением опыта в юзабилити, не можете сформулировать проблему и устранить ее.

• Пользователи интернет-магазина пишут отзывы о неудобстве использования сайта.

• Вы собираетесь масштабироваться и развивать бизнес.

• Возникла необходимость внедрить новый функционал, и вы не знаете, как его правильно вписать в интерфейс.

• Вы уже выстроили бизнес-процессы и наконец решили заняться внешним видом продукта.

• Ваши конкуренты активно меняют дизайн.

Как это работает?

1. Проверка юзабилити

Для начала проводится юзабилити-аудит. Выявляются ошибки разного приоритета: высокой, средней, низкой степени критичности. Определяются точки роста, т.е.где первоочередное внесение изменений даст большую эффективность. Выдвигаются гипотезы.

2. Исправление критических ошибок

Сначала исправляются ошибки, которые непосредственно влияют на конверсию, потом менее важные. Прорабатывается и постепенно наращивается функционал, устаревшие блоки заменяются, внедряются новые тренды.

3. Полное обновление дизайна

Когда гипотезы уже проверены, функционал внедрен и отлажен, исправлены грубые ошибки интерфейса, и сделан вывод, что сайт для пользователей максимально эффективен, – проводится редизайн, а именно остается изменить только внешний вид сайта. Освежается стилистика интернет-магазина без каких-либо рисков, т.к. все фундаментальные решения на тот момент уже будут внедрены и проверены.

В качестве примера можно привести кейс одной крупной фармацевтической компании, название которой мы не можем разглашать.

Сайт неплохо работал и не требовал полной смены дизайна, но юзабилити-эксперт выявил ряд проблем, в том числе и слишком длинный путь пользователя к оплате товара. В ходе исправления критических ошибок интерфейса, мы сократили этот путь с 5 шагов до 3.

Таким образом коэффициент конверсии увеличился на 21%.

Когда все подобные ошибки были исправлены, мы освежили внешнюю картинку всего сайта.

График эффективности эволюционного подхода

На графике такой метод постепенных точечных улучшений интерфейса можно изобразить примерно так:

Такой подход позволяет быстро получить деньги, которые ваш бизнес недополучает из-за недостатков функционала. И когда вы придете к мысли о смене стилистики всего сайта, это обойдется в разы дешевле, чем глобальный редизайн интернет-магазина.

Основные преимущества:

1. Вы можете быстро вносить изменения в интерфейс и оперативно решать задачи, связанные с конверсией.

2. Вам не нужно инвестировать крупную сумму в редизайн сайта, а скорее наоборот: совершая точечные доработки вы можете зарабатывать на тех клиентах, которые ранее выпадали из воронки продаж из-за проблем с юзабилити.

3. Вы не несете рисков, связанных со сменой дизайна, т.к. постепенные изменения позволяют вам сразу же проверять принятые решения.

4. Когда встанет вопрос об изменении устаревшей стилистики сайта, уже будет подготовлен фундамент, основанный на проверенном функционале интерфейса.

У такого подхода практически нет недостатков. Единственное, что может повлиять на результат – отсутствие слаженной работы команды, которая трудится над проектом, а именно: представителей бизнеса, дизайнеров, разработчиков, SEO-специалистов и т.п. Если процессы взаимодействия между ними выстроены неправильно, то при эволюционном подходе это сразу будет остро ощутимо.

Какой подход к редизайну интернет-магазина выбрать?

Мы описали ряд предпосылок, которые помогут вам определиться с подходом редизайна. Для удобства мы внесли их в эту сравнительную таблицу:

Для того, чтобы понять, каким путем идти — революционным или эволюционным — лучше полагаться на цифры и мнение экспертов. Именно поэтому любые изменения на сайте стоит начинать с юзабилити-аудита. Вы получите детальный отчет о проблемах на сайте и сможете принять взвешенное решение, стоит ли все взрывать и создавать заново или можно двигаться путем точечных улучшений.

Автор: Дмитрий Кукуруза, исполнительный директор «Турум-бурум».