Найпопулярніший у світі еротичний веб-сайт для жінок більшість людей взагалі не вважатимуть еротичним. Це сайт FanFiction.net — величезний онлайн-осередок, де письменники-аматори діляться своїми адаптаціями популярних історій, у сюжети яких часом додано трохи сексуальних фантазій. Найпопулярнішими джерелами натхнення для цих фанфіків є книжки про Гаррі Поттера, японські серії коміксів «Наруто» (Naruto) про юного ніндзя та телесеріали «Хор» (Glee) і «Доктор Хто» (Doctor Who). Та, напевно, найбільший внесок у поп-культуру сайт почав робити з виходом саги «Сутінки» (Twilight).
Протягом багатьох років письменники із FanFiction гралися з любовною історією із «Сутінок» між сором’язливою юною дівчиною Беллою Свон і привабливим закоханим вампіром Едвардом Калленом,перелицьовуючи її в різних жанрах, і поступово почали вводити як основний елемент сюжету яскравий секс. Онлайн-світ фанфіків ознаменував нову еру хітів. Він був величезним, із сотнями тисяч письменників і читачів, і водночас переважно невидимим для більшої частини зовнішнього світу. Проте вічно залишатися невидимим він не міг.
Однією з найпопулярніших фанфік-письменниць у жанрі «Сутінків» була Еріка Леонард, працююча мати двох дітей із Ілінґа, північно-західного передмістя Лондона. У листопаді 2008 року Леонард подивилася кіноадаптацію «Сутінків» і була абсолютно зачарована. Вона купила всі чотири книжки циклу й прочитала їх за п’ять днів різдвяних вихідних. «Це були одні з найліпших канікул у моєму житті», — сказала вона мені.
У свої трохи за тридцять Леонард була ревною прихильницею любовних романів, хоч трохи і встидалася цього. Їздячи поїздом до центрального Лондона, вона перечитала їх «сотні», сором’язливо обгортаючи книжки обкладинками, щоб приховати малюнки на палітурці — часто зображення молодої жінки (роздягненої значно більше, ніж пасувало би для метро), яка падає непритомна в обійми комічно м’язистого чоловіка. Найновішим її захопленням стали еротичні твори на кшталт «Мачо-розпусниці» (Macho Sluts), серії коротких оповідань Пета Каліфія 1988 року, в яких часто описувався садо-мазохістський лесбійський секс.
2009 року Леонард підписалася на FanFiction.net, де їй запропонували обрати літературний псевдонім. Коли перший її варіант виявився недоступним, вона згадала про улюблений британський мультфільм дитинства — «Ноґґін Ноґ» (Noggin the Nog) і милого крижаного дракона Ґролліфа. Вона ввела ім’я Snowqueens Icedragon (Крижаний дракон Снігової королеви) — і система його прийняла.
Світ фанфіків «Сутінок» був мішанкою стилів і жанрів, де головного героя Едварда перетворювали на тихого дивака, невдоволеного татка, домінантного секс-символа, сабмісивного митця, вкритого татуюваннями негідника чи вишуканого керівника з оксбриджським ступенем. Леонард привабили інтерпретації з БДСМ, особливо в офісних декораціях. За кілька місяців стало очевидно, що ця авторка, яку читачі часто називали Айсі (Icy), мала чуття на найпровокаційніші та найвідвертіші мотиви. У своєму творі, який спершу назвала «Володар Всесвіту» (Master of the Universe), вона показала Едварда генеральним директором компанії, який захоплюється зв’язуванням.
Як продемонстрував Джордж Лукас у 1970-ті, найуспішніші оповідачі історій часто є майстрами колажу — вони збирають докупи алюзії, які ніколи раніше не поєднували, і створюють оповідь, несподівану і водночас знайому. Історії Леонард заповідалися на блокбастери— вони отримували понад п’ятдесят тисяч коментарів на FanFiction.net і мали понад п’ять мільйонів читачів.
Однією з її найбільших шанувальниць на сайті була австралійська письменниця Аманда Гейворд. Вони познайомилися у твітері на початку 2010 року та обмінялися повідомленнями. У жовтні того самого року Гейворд відкрила в Новому Південному Уельсі, Австралія, невеличке онлайн-видавництво Writer’s Coffee Shop і запропонувала Леонард видати її книжку. Спершу Леонард відмовлялася. Та коли «Володар Всесвіту» став однією з найпопулярніших історій в усій мережі FanFiction, Леонард стривожилася, що хтось може вкрасти її твір і видати його книжкою. Вона вирішила, що найліпше буде опублікувати його самій.
22 травня 2011 року вона пішла з FanFiction. За три дні її твір було видано Writer’s Coffee Shop в електронному та паперовому варіантах із новою назвою та під оновленим псевдонімом — Е. Л. Джеймс, «П’ятдесят відтінків сірого» (Fifty Shades of Grey).
Австралійське видавництво Гейворд було маловідоме. Мало хто поза межами спільноти фанфіків бодай чув про нього. Та коли у травні 2011 року було опубліковано книжку, тисячі людей підписалися на Гейворд і «Айсі» та купили першу книжку Джеймс. Давні зв’язки Джеймс із однокашниками — авторами фанфіків, які вона плекала, годинами читаючи онлайн-коментарі своїх фанів і колег по перу й відповідаючи на них, — сприяли створенню екстраординарної ситуації, рідкісної для автора першої книжки: об’єднали величезну аудиторію читачів, коментаторів і колег-співтворців.
Проте наприкінці 2011 року навряд чи хтось із великих видавництв Лондона чи Нью-Йорка чув про цю книжку чи її автора із загадковим псевдонімом. Мало хто припустив би, що за шість місяців оповіді Джеймс стануть не лише одним із найбільших несподіваних успіхів у видавничій історії, а й глобальним культурним феноменом. До літа 2012 року кілька американських медіа, зокрема New York Times, Huffington Post, CNN і CBS, дійшли однакового висновку. Ця книжка була не просто успішною. Вона стала «вірусною».
Нині стало модно говорити про ідеї як про недуги. Певні поп-пісні, мов інфекції, деякі продукти заразливі. Рекламники та продюсери розробили теорію «вірусного» маркетингу, згідно з якою простий поголос може запросто перетворити скромну ідею на феномен. Це підживило популярну концепцію щодо чуток, яка стверджує, що компаніям, аби домогтися надзвичайного успіху свого продукту, не потрібно складних стратегій дистрибуції. Якщо вони роблять щось, за суттю своєю заразливе, то можуть просто розслабитися й чекати, поки воно пошириться, мов вірус.
В епідеміології слово «вірусний» має конкретне значення. Воно стосується хвороби, яка заражає понад одну людину, перш ніж зникає сама чи помирає її переносник. Така хвороба може поширюватися експоненційно. Одна особа заражує двох. Дві — чотирьох. Чотири — вісьмох. І невдовзі це вже пандемія.
Чи поширювалися колись у такий спосіб ідеї? Довший час ніхто не міг бути цього певен. Складно точно відстежити розгортання поголосу чи поширення моди (скажімо, на джинси «скінні») або ідеї (приміром, загального виборчого права) від особи до особи. Тож поступово вислів «Ця річ стала вірусною» просто перетворився на модний замінник вислову «Ця річ справді швидко досягла великого успіху, і ми точно не знаємо як».
Проте є місце, де ідеї лишають інформаційний слід, — це інтернет. Коли я розміщую статтю у Twitter, її поширюють і перепоширюють, і кожен крок цього каскаду можна відстежити. Науковці можуть відстежити рух електронних листів і постів у фейсбуці по всьому світу. У цифровому світі вони нарешті можуть дати відповідь на запитання: Чи справді ідеї поширюються, наче вірус?
Схоже, відповідь проста: ні. 2012 року кілька дослідників із Yahoo вивчили поширення мільйонів онлайн-повідомлень у твітері. Понад 90% повідомлень узагалі не були розповсюджені. Невеличкий відсоток, близько 1%, було поширено понад сім разів. Утім жодне не стало справді повністю вірусним — навіть найпопулярніші поширені повідомлення. Переважна більшість (близько 95%) новин, які люди переглядають у твітері, опубліковані безпосередньо оригінальним джерелом або відділені від нього одним перепостом.
Якщо ідеї та статті в інтернеті, по суті, ніколи не стають вірусними, тоді як саме деякі речі так швидко досягають такої величезної популярності? За словами дослідників, вірусне поширення — не єдиний спосіб, у який певний контент може охопити велику аудиторію. Існує інший механізм під назвою «трансляційна дифузія» (broadcast diffusion) — багато людей отримують інформацію з одного джерела. Дослідники писали:
Трансляції можуть бути надзвичайно великими — Суперкубок приваблює понад 100 млн глядачів, тоді як перші сторінки найпопулярніших новинних веб-сайтів приваблюють аналогічну кількість відвідувачів за день, а отже, самого спостереження, що щось є популярним чи навіть стало таким дуже швидко, недостатньо для твердження, що воно поширюється у спосіб, який нагадує [поширення вірусу].
В інтернеті, де, здається, все є вірусним, таким, імовірно, стає дуже мала частка контенту або й узагалі ніщо не стає. Експерти дійшли висновку, що популярністю в інтернеті «рухає розмір найбільшої трансляції». Цифрові блокбастери — це не мільйон контактів мільйона осіб між собою, а скоріше кілька випадків контакту однієї особи з мільйоном осіб.
Якщо поширити ці нові відкриття на весь світ хітів, виходить, що статті, пісні та продукти не поширюються таким чином, як показано на першому малюнку. Натомість майже всі популярні продукти та ідеї мають певний «момент блокбастера», коли поширюються з одного джерела одночасно до багатьох-багатьох окремих осіб — не як вірус, а якимось таким чином:
Уявіть: ви приходите на роботу в понеділок, і співробітниця розповідає вам про новий рецепт гуакамоле, який прочитала у New York Times. За кілька годин ви йдете на обід із іншим співробітником, який запитує, чи чули ви про новий рецепт гуакамоле, про який він читав у New York Times. Після роботи ви вертаєтеся додому до дружини, чия колега рекламувала новий рецепт гуакамоле, що його вичитала в New York Times. Традиційний висновок: «Публікація в New York Times про гуакамоле стала абсолютно вірусною». Проте правдивішим буде таке спостереження: стаття не стала вірусною в жодному значущому сенсі цього слова. Її побачили багато людей, які читають розділ із рецептами у великій міжнародній газеті, і кілька з цих читачів розповіли про цю публікацію.
Хвороба — це заразлива метафора. Щоб пояснити, як ідеї можуть одномоментно охоплювати багатьох людей (наче тисячі людей підхоплюють грип із одного джерела), нам потрібна виправлена епідеміологічна метафора, що здолає міф про вірус.
Насправді для цього випадку є ідеальна оповідь. Це один із найзнаменитіших епізодів в історії дослідження хвороб, який вивчають у низці медичних шкіл і розбирають у відомих науково-популярних книжках на кшталт «Карти привидів» Стівена Джонсона (The Ghost Map). Вона розпочинається в 1850-ті роки в районі Сохо в Лондоні.
Двісті років тому популярна теорія хвороб твердила, що люди починають хворіти через примарну силу під назвою «міазми»—невидимі отруйні випари, які переносить потік повітря. Теорія міазмів протривала так довго, бо, як і історії про вампірів і вірусність, була чудовою концепцію із малопомітними ґанджами. Колись відстежити поширення хвороби було так само важко, як і розповсюдження поголосу, і люди практично нічого не розуміли про мікроби, бактерії та віруси.
У середині ХІХ століття Лондон був найвеличнішим містом у світі й водночас величезною смердючою вигрібною ямою, повною хвороб. 1854 року місто охопив спалах холери: за три дні померло 127 осіб, а протягом тижня із Сохо, району проживання робітничого класу, втекли 75% мешканців. Влада міста і далі вважала, що хворобу переносить смердюче повітря, і мешканці її вдихають.
Із цим не погоджувався вчений Джон Сноу. Лікар із інтуїцією журналіста, Сноу опитав сотні хворих і здорових родин із району. Він наніс їхні випадки на карту, темним кольором позначивши будинки, де захворіли на холеру. Розслідування Сноу дало кілька важливих відомостей:
- Заражені будинки скупчувалися в межах кількох кварталів.
- Поза межами цього «кластера» випадків холери виявлено практично не було.
- У центрі «кластера» була броварня, робітники якої вирізнялися неабияким здоров’ям.
Уявіть себе детективом, який має ці ключі та карту. Виходячи з моделі поширення захворювання, теорію міазмів, ви, певно, відкинули б. Та все одно міркували б, чи ця хвороба поширюється від будинку до будинку (як вірус) чи від одного джерела — до багатьох будинків. І чому в розпал міської епідемії пиво давало робітникам імунітет?
Сноу наніс на карту додаткові деталі—шинки, парки, водорозбірні колонки — і дещо зауважив. У кварталах, для яких найближчим джерелом води була колонка на Бродстрит, зафіксовано численні випадки холери. У кварталах, мешканці яких, імовірніше, брали воду з іншої колонки, випадки захворювання були поодинокі. Родини, які захворіли на холеру, мали одне спільне: вони качали воду з одного джерела.
«У будинках, розташованих явно ближче до іншої вуличної колонки, трапилося тільки десять смертей, — писав Сноу в листі до редактора Medical Times and Gazette. — У п’яти з цих випадків родини небіжчиків повідомили, що завжди посилають за водою на Брод-стрит, бо вона їм більше подобається, ніж вода з ближчої колонки. У трьох інших випадках померли діти, які ходили до школи повз колонку на Брод-стрит». А що ж до здорових броварів у самому центрі небезпечної зони? Пощастило п’яницям. За роботу вони отримували солодове пиво; щоб забезпечити в ньому бродіння, воду кип’ятили, таким чином знищували в ній отруйні частки.
Ця хвороба не поширювалася повітряним шляхом. Не поширювалася від будинку до будинку. Багато випадків захворювання були спричинені єдиним джерелом: зараженою водорозбірною колонкою. Це була «трансляція».
