Дмитрий Гадомский.
Хорошие бренды уже давно ведут себя как медиа, не замечали? Opendatabot, ПриватБанк, Depositphotos (BirdInFlight) — у них огромное количество читателей и классный контент. Мы тоже хотим быть хорошим брендом, потому намеренно подражали медиа на протяжении 6 месяцев. Пришло время отделить медиа от нашего основного бизнеса — юридического.
С медиа сейчас творятся непонятные вещи. Социальные сети создали армию «журналистов», большая часть которых постит еду и разгоняет фейки. Эта армия создала альтернативную журналистику. В итоге рекламные бюджеты классических СМИ начали перетекать в социальные сети, а идея платного контента все меньше и меньше будоражит воображение читателей при наличии бесплатной, пусть и не такой качественной с точки зрения журналистики, но все же — альтернативы.
Пока эти две бизнес модели отмирают, а новые еще не появились, зашевелились корпоративные СМИ: они умеют общаться со своими клиентами, и у них нет проблем с деньгами. Осталось только добавить журналистики. Мы смотрели в эту сторону полгода, а неделю назад запустили медиа-ресурс Axonomist — «Общество мертвых юристов», на котором юристы будут писать читабельные тексты для бизнеса, и друг для друга.
Вот как мы к этому пришли.
Медиум и метрики
В начале 2018 года мы решили публиковать весь наш контент не на сайте, а на Медиуме. Доктринального объяснения этому не было, но была такая гипотеза: читатели с большей вероятностью пойдут читать текст на Медиум, чем на сайт унылой по определению юридической фирмы.
Сейчас январь 2019 и я вижу, что по просмотрам мы и близко не подползли ни к AIN.UA, ни к Mind.ua, ни к любому другому изданию, которое показывает просмотры статей. Самый популярный материал собрал у нас чуть больше 9 тысяч просмотров.
Но количество просмотров статьи говорит только о том, насколько интересный мы придумали заголовок и, возможно, лид. Медиум научил нас считать не просмотры, а количество прочтений текста до конца. Так вот, прочтения до конца у нас колеблются на уровне 50%. Это много или мало?
Я сверился со статистикой, которая попадется под руку. Есть такая: 30% прочтений на Медиуме — это неплохо. А 50% прочтений и больше — это отличный результат. Аналогичные цифры я нашел по российским медиа: меньше половины пользователей — 46,1% на десктопе и 45,8% на мобильных устройствах — открывших материал действительно его читают.
Мы решили, что первая гипотеза подтвердилась: нас читают.
Сами себе медиа
Тогда в середине 2018 года у нас с партнерами возникла вторая гипотеза: наш маркетинг ведет себя как медиаресурс, так давайте трансформируем наш маркетинг в полноценный медиа ресурс. А раз так, то закинувшись «Президентской ратью», «Аферой Стивена Гласса» и еще несколькими фильмами о журналистах, мы создали в Slack канал «ньюсрум», написали в гугл-доке контент-план и назначили трех юристов редакторами.
Стали выпускать от 3 до 5 материалов в неделю. Отказались от лонгридов в пользу коротких текстов. Здесь все просто: на длинный текст уходит много времени. А просмотры он собирает намного хуже, чем короткий. Мы же конкурируем за внимание читателя. Причем, конкурируем занудными темами. Так что лонгриды просто неэффективны для нас. А еще унифицировали заголовки, формат и тон своих текстов. Начали публиковать не только своих юристов, но и юристов других юридических фирм.
Для нас написал текст даже совсем не юрист, а главный редактор the Бабель, Глеб Гусев. Вот он: «Спор «ПриватБанка» с Коломойским: Что произошло в Лондонском суде». Мне нравилась идея, что у нас будет свое медиа. Но нашими «журналистами» стали юристы, которые писали в свободное от клиентской работы время. Как нам тогда правильно себя называть?
Оказывается, это тренд
Интернет 2.0 со всеми социальными сетями дал каждому человеку со смартфоном возможность делиться информацией с неопределенным кругом лиц, т.е. стать медиа. Интернет сделал это чуть ли не обязанностью: теперь нельзя просто сесть в самолет и улететь, нужно сперва зачекиниться в аэропорту или записать сториз.
Но интернет 2.0 сделал не только это. Еще он обесценил информацию, и при этом увеличил ценность контакта с читателем. Получается, что цифровому медиа нужно научиться общаться со своим читателем, а еще — научиться монетизировать это общение. Вот тут и появляются корпоративные медиа, или бренды-сами-себе-медиа. У них намного менее качественный контент, зато есть клиенты, которые платят. И платят не за контент, а за товары и услуги. А контент для них — это лишь способ для удержания и привлечения.
(Данные по состоянию на 8 января 2019 года)
Обратите внимание, что у корпоративного медиа «Тинькофф Журнал» (Т__Ж) всего вполовину меньше подписчиков, чем у цифрового медиа «Медуза». А еще выходит, что в момент запуска корпоративного медиа «ПриватБанком» (если вдруг «Приват» что-то такое запустит), у него уже есть половина от читателей Liga.net.
Оно вам не стенгазета
Только вот от названия «корпоративное медиа» в воображении всплывает какой-нибудь глянцевый журнал “Сталевар” с улыбающимся главным мастером цеха в каске на обложке и восторженным канцеляритом на страницах.
Я не зря упомянул именно Т__Ж. Я его читаю, потому что там отличные тексты. В том числе и юридические. Например, как вам такое? «Кто и почему судится в России». Главным редактором в Т__Ж работает Максим Ильяхов. Я думаю, вы читаете его Телеграм-канал о том, как писать понятные мейлы, а не как мы умеем (если не подписаны, то вот ссылка).
Я не сильно вникал в тему корпоративных медиа, но навскидку могу вспомнить, что читаю Bird In Flight (проект компании Depositphotos), блог aviasales.ru и рассылки Мегаплана.
Уже не корпоративное, но еще и не масс-медиа
Разница между корпоративным и «классическим» медиа в том, что первые пишут о том, что хотят они сами, а вторые пишут о том, что хотят их читатели. Корпоративное медиа служит инструментом распространения ценностей конкретной компании, тогда как ценности «классического» медиа — это журналистские ценности (хотя часто вместо ценностей — идеология).
Другими словами, как только «ПриватБанк» начнет писать о деньгах, финансах и бизнесе в целом, а не о своих продуктах, он превратится из корпоративного медиа в полноценное нишевое медиа.
Вот эти размышления и привели нас к созданию юридического медиа. Не массмедиа, а просто медиа. Нас пока читают далеко не массы: у Axon Partners 5000 подписчиков в Фейсбуке, 1600 в Телеграме, и чуть-чуть по другим соцсетям. Соцcети мы будем использовать не только для дистрибуции контента, но и как отдельный медиаканал с отдельным контентом.
Количество наших подписчиков, фолловеров и читателей смехотворно мало для того, чтобы конкурировать с любым украинским массмедиа, но достаточно для того, чтобы сделать ламповый и уютный кооператив юристов-писателей.
Общество мертвых юристов
На рынке слишком мало качественных юридических текстов. Не в том смысле, что тексты пишут бездарные люди. Отнюдь. Просто они написаны юристами, которые пренепременно используют латинские крылатые фразы в заголовке, их тексты приправлены отглагольными существительными, сослагательными наклонениями, двойными деепречастными оборотами, расшаркиваниями перед уважаемыми коллегами, и прочими фигурами речи. В итоге, от них хочется выколоть глаза точно так же, как от предложения выше.
При этом на рынке много юристов, которые умеют отлично выражать мысли современным языком, делают это без оглядки на авторитеты и не боятся высказывать свое собственное мнение, даже если оно не в мейнстриме.
Вот мы и подумали, что почему бы не объединиться вокруг классных юридических текстов? Наш коллективный юридический Козьма Прутков и Александр Дюма будет учиться писать, учиться редактировать, ну и работать по журналистским стандартам.
Автор: Дмитрий Гадомский, Axon Partners.
