Як позиціонувати продукт і компанію на ринку — уривок зі «Священної книги стартапера»

Позиціювання продукту

На цьому етапі ви зробите перший крок і формалізуєте позиціювання продукту. Воно не має бути ідеальним, оскільки далі, під час створення клієнтської бази, ви відшліфовуватимете його. Результатом цього кроку має стати «бриф про позиціювання продукту» на одну сторінку, що буде оновленою версією попередніх. Коли почнете створювати матеріали для продажів (таблиці, презентації, сайт і тексти) та маркетингові кампанії, цим брифом користуватиметеся, щоб ваші меседжі були «в тему».

Зворотний зв’язок від споживачів і партнерів на етапах виявлення й ТС (“тестування на споживачах”) постійно оновлює й підтверджує ваше формулювання позиціювання. Першу версію позиціювання ви писали, коли створювали торговельну презентацію й відповідали на запитання «Чому перші споживачі мають купувати продукт?». Подумайте про реакцію споживачів на цей опис. Вони зраділи? Повірили? Якщо споживачі не пояснили (чи не змогли), чому продукт їм (не) цікавий, то чи розумієте ви, чому так сталося? Якщо ні, зв’яжіться з ними повторно та дізнайтеся. Кращого матеріалу для позиціювання, ніж зворотний зв’язок від тих, хто тримав продукт у руках, годі й уявити.

Бриф про позиціювання продукту

Поверніться до простого позиціювання однією фразою, яку ви придумали на початку ТС. Чи отримало воно позитивний відгук серед споживачів, із якими ви зустрілися у процесі тестування? Чи сприйняли вони його як зрозуміле пояснення того, чому вони мають купувати продукт чи що він робить? Чи повірили в це? Якщо ні, то повертайтеся до дошки.

Якщо провести ретельну роботу з позиціювання одразу після інтерв’ю на етапі тестування на споживачах, можна заощадити компанії час та гроші на початку створення клієнтської бази. Якщо компанія вже знає, як позиціювати новий продукт на тлі конкуренції так, щоб це знаходило відгук серед споживачів, то можна наймати піар- або маркетингову агенцію. Вона візьметься «створювати гамір» чи розробляти промо-матеріали — чи за два завдання. Не треба витрачати час і гроші на масштабні дорогі дослідження й аналіз позиціювання. Натомість ви кажете працівникам агенції: «Ось наше позиціювання. Пропонуємо відштовхуватися від нього. Але якщо у вас з’явиться значно краща ідея, то ми пристанемо на неї». Представники агенції знатимуть, як подати продукт і які піар-меседжі використати, вони володіють інструментами маркетингових комунікацій та зможуть одразу взятися до роботи на результат. (Агенції цього не люблять, бо думати та складати стратегії — значно приємніший і менш відповідальний процес).

Відповідність позиціювання й типу ринку

Тип ринку дуже сильно впливає на меседж вашої компанії про себе та свої продукти. Тож настав час узгодити позиціювання з типом ринку, що ви обрали.

Для вже сформованого ринку

Якщо ви виходите на вже сформований ринок, позиціювання має вказувати на те, що ваша компанія надійна й не така, як усі. А ще вона розв’язує проблему, яку споживачі вважають важливою. Коли Apple вийшла на ринок смартфонів, люди зрозуміли, що компанія раніше випускала iPod, а тепер запропонує ще й телефон і веб-браузер.

Після вибору позиціювання компанії потрібно визначитися з позиціюванням продукту. Оскільки на сформованому ринку вже є схожі продукти, у позиціюванні вашого має описуватися, як і чому він відрізняється від решти. Диференціація на вже сформованому ринку може набувати трьох форм: ви описуєте відмінності за характеристиками продукту (швидший, дешевший, економніший, на 30 % більший), за каналом дистрибуції (піца за 30 хвилин, доставка додому, завітайте до найближчого офісу, онлайн-конструктор) або за сервісом (на п’ять років, гарантія на 75 000 кілометрів пробігу автомобіля, гарантія повернення грошей протягом 90 днів, довічна гарантія). Або можна підійти з іншого боку: як продукт задовольняє потребу або вирішує проблему, що турбує споживача.

Для нового ринку

Якщо ви створюєте новий ринок, позиціювання не може ґрунтуватися на ваших відмінностях, бо за визначенням на ньому немає компаній для порівняння. Тому позиціювання на новому ринку — це озвучення вашого бачення й захоплення тим, яким результат може бути. Воно відповідає на запитання «Чого не вистачає в цьому світі та що ви хочете виправити?» і «Що саме ваша компанія намагається змінити?». Коли в Airbnb вигадали нову модель оренди житла, їм спочатку довелося донести свою революційну ідею та переконати людей, що вони захочуть здавати своє житло незнайомцям, які своєю чергою захочуть жити в квартирах незнайомих їм людей.

Якщо сформулювати позиціювання компанії, то із продуктом буде значно простіше. Рекламувати характеристики нового продукту неефективно, оскільки для їхнього розуміння бракує контексту: немає схожих продуктів, тому споживачі не зрозуміють, про що ви. Якби працівники Airbnb позиціювали свій сервіс як «кімнати за 2000 гривень» чи «переночуйте в спальні незнайомця», ніхто б не здогадався, про що вони. Натомість у позиціюванні Airbnb ішлося про економіку спільного користування та фінансову вигоду для обох сторін.

Для клонованого ринку

Клонування американської бізнес-моделі, якої ще немає у вашій державі (через мовні, культурні чи правові бар’єри) — це життєздатна бізнес-стратегія. Багато клонів уже є в Китаї, Росії, Бразилії, Індії та Індонезії — країнах, достатньо великих (із населенням понад 100 мільйонів) для створення масштабних компаній.

Позиціювання компанії не може ґрунтуватися на її відмінностях, оскільки у вашій країні ще немає з ким порівнювати. Зате можна поводитися так, наче ви спроможні передбачити майбутнє. Ви знаєте, як схожі компанії представлені у США, тож клонуйте їхнє позиціювання.

Те саме стосується й позиціювання продукту. Рекламувати характеристики нового продукту на самому початку неефективно, адже немає схожих продуктів і споживачі не уявляють, про що ви говорите. Але тут знову можна прикинутися телепатом. Ви знаєте, як схожі компанії представляють себе у США. Щойно трохи підготуєте ринок, запозичте ідею позиціювання.

Для ресегментованого ринку

Якщо ви ресегментуєте вже сформований ринок, позиціювання компанії залежить від самої сегментації. Остання передбачає, що ви обираєте чітко визначене місце у свідомості споживачів, ваші меседжі унікальні та зрозумілі. Дуже важливо, щоб позиціювання зачіпало щось цінне й цікаве для аудиторії. Позиціювання компанії для такого типу ринку має вказувати на ваше глибоке розуміння проблем і потреб споживачів на ринку, де не всі потреби задоволені, а проблеми — вирішені, а також виявляти вашу здатність ефективно з ними впоратися.

Є два підходи до зміни сегментування ринку: нішевий і бюджетний. Прикладами бюджетного ресегментування є авіалінії Jetblue та Southwest Airlines. Обидві компанії пропонують дешеві перельоти з мінімальними вигодами, й обидві вийшли на ринок як бюджетні авіалінії з якісним обслуговуванням на прямих маршрутах.

Є два підходи до зміни сегментування ринку: нішевий і бюджетний

Успіх компанії Walmart — ще один приклад того, коли підприємець зрозумів, що сформований ринок дозрів до нішевого ресегментування. У 1960–1970-х компанії — власники мереж супермаркетів Sears і Kmart домінували на ринку супермаркетів зі зниженими цінами. Вони відкривали великі магазини тільки в густозаселених районах. Жителі невеликих населених пунктів або замовляли через каталог (Sears), або мирилися з ігноруванням їхніх потреб. Сем Волтон, засновник Walmart, побачив нові можливості в цих невеликих відкинутих громадах. «Спершу містечка» — це було його унікальне нішеве ресегментування. Після відкриття Walmart почала з гордістю іменувати себе мережею магазинів зі зниженими цінами, тоді як найбільші конкуренти уникали цього словосполучення, як чуми. У Walmart за невисокою ціною продавали товари для догляду від відомих марок. Цю стратегію активно рекламували. Завдяки цьому в крамниці мережі ринули споживачі, які разом із брендовими купували інші продукти, які хоч і були дешевими, але давали високий валовий прибуток. Також важливо, що Walmart почала використовувати передові технології для відстеження купівельної поведінки споживачів. Це, а також уміння компанії продавати товари вигідніше й дешевше в рази знизило собівартість реалізації для Walmart порівняно з конкурентами. До 2002 року Kmart збанкрутувала, а Walmart стала найбільшою компанією у світі.

Якщо ви ресегментуєте ринок, позиціювання вашого продукту перетвориться на своєрідну гібридну версію ринкових і поточних позиціювань. Оскільки ресегментування переносить ваш продукт на площину, дотичну до конкурентів, то позиціювання продукту має описувати, як і чому ваш сегмент відрізнятиметься та буде важливим для ваших споживачів.

Позиціювання компанії

Коли визначитеся з позиціюванням продукту на одному із чотирьох типів ринків, так само подавайте й позиціювання компанії. У чому різниця між позиціюванням продукту та компанії? Перше привертає увагу до конкретних характеристик продукту в межах типу ринку, а друге дає відповіді на запитання «Що ця компанія робить для мене?», «Чому я хочу мати з нею справу?» і «Чому ця компанія існує і чим вона відрізняється?».

Напишіть першу чернетку позиціювання компанії простими словами та ні на мить не забувайте про споживачів. Розкажіть про компанію так, щоб потенційні клієнти хотіли сказати: «Напишіть ще детальніше. Схоже, ви вирішуєте проблему, яка мене турбує».

Ось чудовий, але багатослівний приклад Amazon.com: «Ми хочемо бути найбільш клієнтоорієнтованою компанією на планеті для трьох основних категорій споживачів: покупців, продавців та розробників». UPS указує на розмах діяльності: «Як найбільша у світі компанія з доставки вантажів та глобальний лідер серед провайдерів спеціалізованих транспортних і логістичних послуг, UPS продовжує розвивати горизонти логістики, комплексного постачання й електронної торгівлі, об’єднуючи потоки товарів, інформації та коштів». І ще одне позиціювання — від простішої та більш вузькоспеціалізованої компанії Zappos. Воно красномовно свідчить, чому вам захочеться мати справи із цим онлайн-магазином: «Уся наша організація працює на одну місію: надати найкраще обслуговування з усіх можливих. Усередині компанії ми називаємо це ого-філософією». Зверніть увагу: це позиціювання не говорить ні слова про продукт чи його характеристики.

Іноді засновники, які створюють новий ринок, мають непереборне бажання його назвати. Це може допомогти, але часто буває небезпечно й дорого. Як правило, допомагає це тільки тоді, якщо з допомогою назви легше пояснити характеристики продукту, наприклад, ручна відеогра або миттєва фотографія. Якщо назва нового ринку звучить незрозуміло, приготуйтеся викласти чимало грошей на те, щоб пояснити, що це за ринок і чому він важливий для споживачів, яким потрібна ціннісна орієнтація, щоб зрозуміти позиціювання компанії. Словосполучення «бюджетні авіалінії» або «фільми за запитом» пояснюють ринки та позиціюють компанії на них. Фірма Tivo витратила сотні мільйонів доларів, щоб переконати споживачів, що вона — не цифровий відеомагнітофон.

Таблиця 11.2 ілюструє позиціювання компанії залежно від типу ринку. Як і випадку з продуктом, позиціювання компанії поки не має бути ідеальним, оскільки ви відшліфуєте його на етапі створення клієнтської бази.

Так само, як і з позиціюванням продукту, після цієї вправи ви отримуєте «бриф про позиціювання компанії», де ключовим буде слово «бриф». Під час створення маркетингових матеріалів (прес-релізу, презентації продажів, дописів для сайту) ви користуватиметеся цим брифом і брифом про позиціювання продукту, щоб дотримуватися одного стилю.

Щоб перевірити «стильову цілісність», перечитайте місію компанії, яку ви написали на етапі виявлення споживачів. Як люди реагували на неї під час опитувань на етапі тестування? Чи зрозуміли вони, чим компанія вирізняється? Чи захотіли мати з нею справи? Крім того, порівняйте опис компанії та її місію з описом та місією конкурентів. Як вони себе позиціюють, і чи ваша компанія вирізняється, особливо в тому, що стосується покупців? Чи просте це позиціювання? Будьте обережні: непідтверджене вживання найвищого ступеня порівняння на зразок «найлегший» чи «найкращий» недоцільне. Якщо слова можна підтвердити — «найшвидший» чи «найдешевший», — це вже виглядає переконливіше. Проте «стратегія найдешевшого продукту», як правило, дуже ризикована, оскільки конкуренти можуть швидко на неї зреагувати.

Непідтверджене вживання найвищого ступеня порівняння на зразок «найлегший» чи «найкращий» недоцільне. Якщо слова можна підтвердити — «найшвидший» чи «найдешевший», — це вже виглядає переконливіше.

Розробка позиціювання: підтвердження позиціювання

Галузеві аналітики та лідери думок допомагають стартапові закласти потрібні основи довіри до нього. Хто такі галузеві аналітики? У технологічному секторі багато фірм за гроші надають «незалежний» і неупереджений аналіз ринків, тенденцій чи конкретних продуктів і того, чи відповідають вони цим ринкам. Ці фірми відрізняються розміром та ступенем впливу. На деяких технологічних ринках (наприклад, корпоративного програмного забезпечення) буває важко почати продавати масштабним компаніям без «благословення» великої аналітичної фірми (Gartner, Forrester, Yankee), особливо якщо продукт новий.

На відміну від аналітиків, галузеві лідери думок — менш офіційна категорія. У кожній сфері є низка експертів, які публікують матеріали, ведуть блоги або проводять конференції, тому впливають на те, про що говорять у цій галузі. Іноді ці люди працюють на провідні компанії сфери й виступають на багатьох конференціях. До лідерів думок також належать автори ЗМІ загального, ділового або торговельного спрямування. Іноді це викладачі університетів.

Перевірте, чи співатимуть вони пісню вашої компанії.

Ідентифікація найважливіших галузевих аналітиків та лідерів думок почалася на етапі виявлення споживачів. Зустріньтеся з ними, дізнайтеся їхню думку щодо початкового позиціювання (ринку, продукту й компанії), яке ви щойно розробили, а також щодо характеристик продукту. Перевірте, чи співатимуть вони пісню вашої компанії (а якщо ні, то дізнайтеся чому). Хоч перші адепти проповідуватимуть ідею вашого продукту всередині своїх компаній чи перед друзями й родичами, непогано було б, щоб і лідери думок сказали: «Так, ми про них чули. Ще рано оцінювати їхній продукт, але ми вважаємо, що ідея досить цінна». Також дуже важливо налагодити зв’язки з галузевими аналітиками й лідерами думок для згадування в пресі на етапі створення клієнтської бази. Усе це було б дуже важко зробити, якби не реальні контакти, зворотний зв’язок та замовлення від споживачів.

Саме зараз потрібно зв’язатися з аналітиками й авторитетними особами, яких ви «вистежували» з початку виявлення споживачів. Сподіваємося, що після того як ви познайомилися з ними на конференціях, семінарах і виставках, ви внесли їхні імена в базу даних. Перш ніж проводити зустрічі, команда має дізнатися, що ці люди думають про ринок та місце продукту на ньому (якщо ні, то не ходіть на зустрічі, доки не зробите «домашнього завдання»).

Перш ніж виходити на зв’язок з аналітиками й лідерами думок, розберіться, якими компаніями та галузями займаються їхні фірми та вони особисто. (Немає нічого гіршого, ніж домовитися про зустріч не з тією людиною чи компанією. Це означає, що ви не до кінця підготувалися). Складіть коротке пояснення того, чому вам варто зустрітися. З’ясуйте, чим вони цікавляться, та поясніть, чому нова компанія розбурхає їхній ринок і чому продукт та компанія важливі. Якщо вам це вдасться, то «навіщо це їм» стане зрозумілим само собою — вони не захочуть пропустити впливову та важливу компанію. (Дуже ймовірно, що ці особи спробують продати свої консалтингові послуги, які принаймні в теорії не мають впливати на їхню думку про новий продукт клієнта). Не забудьте згадати про перших споживачів та ті проблеми, які продукт вирішує. Коли вони погодяться зустрітися, запитайте, скільки часу зможуть вам присвятити, який формат презентації їм до вподоби (слайди, демоверсія, обговорення біля дошки тощо) і про що краще розповісти — технологію, ринки, споживачів, проблеми чи про все загалом.

Кожна аналітична організація чи авторитетна особа має своє бачення ринку та продуктів, із якими має справу.

Створюючи презентацію, не забувайте, що ви не йдете продавати продукт. Розповідайте про ринок, позиціювання й детальніше про характеристики. Ваша мета — перевірити позиціювання продукту й компанії та, якщо вдасться, вплинути на погляди аналітиків, а не продати їм. Кожна аналітична організація чи авторитетна особа має своє бачення ринку та продуктів, із якими має справу, і вам потрібно розуміти це бачення заздалегідь (знати настільки, щоб можна було подати його письмово). Якщо ви створюєте новий ринок, то додайте слайди, що описуватимуть бачення суміжних ринків, які потраплять під вплив вашого.

Зустріч з авторитетною особою може проходити в такому ж офіційному форматі презентації, як і з аналітиком, а може бути просто обідом у найближчому ресторанчику. Підготуйтеся заздалегідь: дізнайтеся, як ця особа «споживає» й передає інформацію, та врахуйте це в тривалості та стилі презентації.

Пам’ятайте, що мета ваших зустрічей із лідерами думок й аналітиками — зібрати відгуки (і сподівайтеся, що ці особи будуть у захваті). Скористайтеся цією нагодою також для отримання розвідданих про ринок. Складіть список важливих питань, відповіді на які ви хочете дізнатися.

• Які ще компанії займаються чимось схожим?
• Як бачення нової компанії узгоджується з потребами ринку?
• А з потребами споживачів?
• Як компанії найкраще позиціювати свій продукт, своє місце на ринку й себе?
• Чи доречна ціна продукту?
• А порівняно із ціною конкурентів?

Аналітики зможуть указати, кому саме варто продавати та які перешкоди можуть перед вами постати. Зі зворотним зв’язком від аналітиків, авторитетних осіб та кількох реальних споживачів ви можете переходити до наступного, фінального етапу ТС.