Как получить грант от YouTube и стать героем фильма от Facebook — опыт Genesis

Чем занимается Genesis

В Genesis работает свыше 600 человек. На четырех африканских рынках с населением свыше 300 млн человек мы управляем крупнейшими медиасайтами (legit.ng, tuko.co.ke, yen.com.gh и др.) – в каждой из этих стран у нас национальное покрытие аудитории.

Помимо сайтов, мы обладаем опытом создания контента для крупнейших платформ по его дистрибуции. Развитие всех площадок ведем из Киева. Из Украины мы производим контент, который видит более чем 150 миллионов человек в месяц на 15 языках.

Как появилась идея развития виральной дистрибуции и бизнес-модели

Вместе с развитием Facebook, YouTube, Twitter, популяризацией мессенджеров и новостных агрегаторов, для медиа наступила новая эра. Поэтому создание продукта, направленного в первую очередь на дистрибуцию контента через социальные сети и медиаплатформы, было логичным и очевидным шагом. Особенно, с учетом нашей цели выйти на большие Tier-1 рынки (США, Европа), где платформы уже давно стали крупнейшими медиа.

В чем разница между производством контента для Facebook и YouTube

Мы создаем видеоконтент для обеих платформ, этим занимаются независимые команды. Между платформами есть существенная разница.

Facebook предполагает потребление контента по рекомендации. YouTube изначально предоставлял контент по запросу пользователей.

Последние несколько лет YouTube активно развивал и улучшал свою рекомендательную сеть, но она все равно в корне отличается от того, как работает лента Facebook. Она вырабатывает особое поведение пользователя, под которое нужно адаптироваться. Контент потребляется быстрее, критически важно удержать внимание пользователя в первые 2-3 секунды, пока он не проскроллил дальше. Большинство пользователей смотрят видео без звука.

Facebook позволяет монетизировать видео длиной не менее 3-х минут. Но в действительности, основная масса видео в ленте пользователя гораздо короче. На YouTube доминирует контент длительностью 10 и более минут. Тут необходима другая подача, другое взаимодействие с пользователем.

Полгода назад наша команда запустила новый YouTube-канал OSSA для аудитории США. Без инвестиций в платное продвижение у нас получилось органически набрать 100 тысяч подписчиков и десятки миллионов просмотров видео. Все благодаря высоким показателям досматриваемости и попаданию в рекомендательную сеть.

Если создавать контент, который полностью соответствует стратегическому видению развития платформы, и делать это качественно, – платформы дадут огромные возможности для роста. Если не адаптировать контент под каждую из них, вероятность успеха будет стремиться к нулю и наоборот.

Facebook за последние полтора года кардинально изменил свои подходы к работе с медиа-издателями, значительно ужесточил политику и изменил алгоритмы выдачи контента. Для того, чтобы адаптироваться, мы проделали большую работу по улучшению продукта. В первую очередь, это работа с пользовательскими метриками, релевантностью контента. Также, ужесточили внутренние политики против кликбейта, накрутки вовлеченности и фейковых новостей.

Facebook, например, стал больше внимания уделять активному взаимодействию пользователя с контентом вместо пассивного потребления. Они называют это «meaningful interactions», от этого сильно зависит эффективность распространения твоего контента.

Признание Facebook – как это было

Success Story Facebook снимают раз в год в рамках одного региона. В 2018 году из региона EMEA выбрали наш медиапаблишер AmoMama. Как этого удалось достичь:

• Во-первых, благодаря цифрам и динамике развития проекта. Для Facebook критически важно, чтобы история успеха сопровождалась конкретными достижениями. К примеру, проект AmoMama за очень короткий срок сумел достичь показателя в 20+ млн пользователей, а общий месячный охват постов в Facebook превышает 1 млрд.
• Во-вторых, с самого начала работы проекта, 2 года назад, мы выстроили очень тесные и доверительные отношения с Facebook. Мы часто ездим к ним в европейские офисы (Берлин, Лондон, Дублин), взаимодействуем с их внутренними командами: Media Publishers, Audience Network, аккаунт-менеджерами.

Огромную роль сыграл профессионализм коллег из Facebook. Мы предложили «сделать что-нибудь вместе», а они отреагировали мгновенно, в течение недели составили подробный план о сотрудничестве. Через полтора месяца к нам приехала съемочная группа из Лондона, которая из более чем 4-х часов отснятого материала выбрала самое интересное и поместила в этот кейс.

Также Facebook вдохновила наша работа с командой. К примеру, один из сотрудников AmoMama вынужден работать из дома, так как сломал позвоночник в детстве, но при этом демонстрирует лучшие показатели в своей команде. Много сотрудников работает из Венесуэлы, мы стараемся помочь венесуэльским работникам в сложное для их страны время. Одной из сотрудниц мы помогли переехать в другую страну, еще несколько наших коллег эмигрировали из оккупированных территорий Украины.

Также они ценят то, как быстро мы реагируем на все изменения платформы и как улучшаем свой продукт. Например, Facebook часто обновляет и меняет политики касательно платного продвижения, монетизации, контента. Им так же важна обратная связь по использованию новых инструментов, которые они реализуют на своей платформе.

За последний год делегации Facebook приезжали к нам в Украину, в офис Genesis много раз. Они помогают нам развиваться, анализируют наши действия, делятся опытом. У нас налажено тесное сотрудничество с экспертами из отделов маркетинга, монетизации, медиа, которые готовы поделиться своими знаниями и помочь нам с решением всевозможных задач. В нас они инвестируют много усилий и времени, так как видят свое будущее во взаимодействии с такими компаниями, как мы.

Ключевые метрики, для принятия решений

В работе с Facebook мы отталкиваемся от работы алгоритма выдачи контента в ленте.

На странице с миллионом подписчиков алгоритм может показать контент всего нескольким сотням людей, если пользователи плохо с ним взаимодействуют. Если пользователи активно взаимодействуют с контентом – алгоритм продолжает расширять аудиторию и пост получит сотни тысяч охвата. В особых случаях контент может распространиться значительно дальше аудитории подписчиков. Это и есть виральность.

Алгоритм выдачи постоянно совершенствуется и меняется исходя из стратегического видения развития Facebook. 1,5-2 года назад основным фактором выдачи новости в ленте пользователей был CTR. Если пользователи кликали на новость – Facebook считал такой контент интересным и продвигал его. Недобросовестные медиа этим активно пользовались, а кликбейт стал целым искусством.

Сейчас для алгоритма куда важнее взаимодействие пользователя с контентом: насколько активно пользователи высказывают свое мнение в комментариях, оставляют ли реакции, делятся ли этой новостью с друзьями, как долго взаимодействуют с контентом.

Вот пример двух постов на одной и той же странице с 5,5 млн подписчиков. Один пост получил охват 9 млн человек, а другой – всего 30 000. Разница в том, что один из них активно комментировали и репостили, на нем очень высокое соотношение охвата к интеракциям. Второй имел показатели значимо ниже и алгоритм не стал его продвигать.

Картинка, набравшая 9 млн охвата, значительно повлияла на прирост количества подписчиков на странице.

Грант YouTube – как пришла в голову идея участвовать в этом?

В прошлом году компания Google решила поддержать видеожурналистов, экспериментирующих с новыми форматами и видами контента. Для участия в этой инициативе достаточно было заполнить емкую и подробную заявку, показать свой проект, рассказать о планах и текущих вызовах. 

В конце октября 2018 года мы подали заявку в YouTube на программу финансирования Google News Initiative. Тогда мы еще не понимали конечных условий и делали это просто по рекомендации наших коллег оттуда. Итогом инициативы стала поддержка 87 проектов из 23 стран – в основном, Индии и США. Наш африканский проект Legit.ng, прошел все итоги отбора и получил грант в несколько сотен тысяч долларов для развития своих каналов на рынке Нигерии.

Большую сыграла роль сыграла налаженная коммуникация с партнерами (среди которых Google и YouTube). Благодаря этому, наша команда одной из первых получает информацию об их программах и возможностях.

Раньше мы использовали Facebook как основную платформу для видеоконтента в Нигерии, однако в конце 2017 года мы приняли решение развивать и YouTube. Работать с видеоконтентом там гораздо проще и приятнее – мы достаточно быстро достигли отметки в 100 000 подписчиков и получили свою первую кнопку. За время работы с YouTube мы отработали основные механизмы взаимодействия с аудиторией, выстроили заново маркетинговую стратегию и обнаружили новые для себя новые целевые аудитории (к примеру, нигерийские диаспоры в США и Великобритании).

В Нигерии активная политическая жизнь, волнующая как местных жителей, так и экспатов. Но традиционные медиа (ТВ, радио, газеты) находятся под жестким контролем государства. По этой причине основной упор в нашей заявке мы делали на увеличение количества живых трансляций с политических событий и живых репортажей с улицы. Также мы планируем открыть несколько студий, запустить регулярные живые трансляции, провести школу для местных видеожурналистов и запустить канал на местном языке хауса.

Если вы хотите подать на грант, имейте в виду, что подготовка документов займет некоторое время. У нас ушло около двух недель на оформление.

Как подать заявку на грант YouTube

Примерные составляющие заявки:

• Инициативы, которые вы планируете реализовать на канале с помощью финансирования.
• План действий на год вперед. Ключевым требованием является долгосрочность проекта – все, что создается в рамках финансирования, должно ложиться в стратегию развития канала.
• Критерии успеха. Как именно ваши действия повлияют на популярность канала и качество контента, какой прирост аудитории вы ожидаете в результате.
• Бюджет. Вам понадобится подробное описание того, как вы потратите каждый доллар из указанной суммы.

Авторы: Дмитрий Смирнов и Артур Маркарян, руководители медианаправления Genesis