Как попасть в топовое медиа: правила email-питчинга

Бывает, что стартапам везет: редактор TechCrunch или Venturebeat сам находит продукт и решает о нем написать. Но чаще за таким везением стоит продуманная и четко реализованная PR-стратегия. Заинтересовать медиа — непросто. В почту журналистов топовых СМИ падают десятки писем в день. Расскажу, как формулировать письмо, чтобы журналист обратил на него внимание. В этих правилах — мой 8-летний опыт в PR.

Коротко и по делу

Не пишите длинных вступлений. Письмо — это вариант питча, и строится оно по всем правилам питчинга. Тема письма должна отображать содержание в 3–4 словах. Текст письма — максимум 10 предложений, описывающих суть. Остальное можете рассказать в презентации или прикрепить ссылку на видео.

Не шлите в аттаче огромные файлы. С одной стороны, они занимают место в почте. С другой — вопрос доверия: вложенные файлы могут быть с вирусами. Поделитесь ссылкой на Google Drive, YouTube или Vimeo.

Если ссылка на Google Drive, документ можно будет заменить на новую версию (если найдете ошибку, например). Или же отправьте ссылку на папку, которую сможете дополнять.

Кстати, не забывайте о золотом правиле: письма пишутся «снизу вверх». Сначала прикрепляете документ или ссылку, потом — пишете тело письма, далее указываете тему и только потом — адрес получателя. Так вы точно не отправите недописанный питч или письмо без аттача.

Делайте «домашнюю работу»

Подготовьте для журналиста все необходимые материалы в максимально удобном формате. Если данных много, выберите ключевую информацию и оформите ее. Например, если компания подготовила многостраничный рисерч, мы делаем на его основе релиз на одну страницу, а ссылку на полную версию прикрепляем отдельно.

Если у вас много цифр, структурируйте их, а лучше — визуализируйте. Инфографику можно сделать даже в бесплатном онлайн-сервисе.

Информация должна быть максимально релевантной для того журналиста и издания, к которому вы обращаетесь. Например, мы делаем несколько вариантов релиза к одному инфоповоду: для изданий бизнес-тематики, для технологических медиа, для крипто-СМИ. И каждый релиз отличается цитатами, а иногда и цифрами.

Например, компания подготовила исследование о рынке онлайн-образования. Бизнес-изданиям интересен объем рынка, его ключевые игроки и инвесторы, темпы роста. Читателям лайфстайл-медиа будет любопытно узнать статистику прохождения курсов, сравнить эффективность с офлайн-школами и понять, какие подходы помогают улучшить результаты онлайн-обучения.

Изучите тематику журналиста

Не пытайтесь «скормить» журналисту, который пишет о ритейле, новость о VR-стартапе. Предложите ему смежную тему — о том, как виртуальная реальность меняет офлайн-продажи. Либо же найдите профильного «VR-журналиста».

Персонализируйте питч, показывая, как именно ваш инфоповод связан с тематикой автора. Допустим, у вас есть знакомый журналист из UK, который специализируется на AI и нейросетях.

Плохой вариант: «Привет, Джон! На британский рынок выходит новый EdTech-стартап. Посмотри, тебе будет интересно».

Хороший вариант: «Привет, Джон! Ты недавно писал об AI-based проекте X. Кажется, у меня есть новость, которая тебя заинтересует: на британский рынок выходит EdTech-стартап Y, который использует AI и ML, чтобы подобрать юзеру оптимальный онлайн-курс. Прикрепляю релиз и презентацию. Если нужно, готова предоставить демо/trial-версию».

Стройте отношения с журналистами

В долгосрочной перспективе отношения важнее, чем публикация. Пусть даже вы не получите упоминание в медиа сейчас, но оставите хорошее впечатление о себе. Тогда журналист обратится к вам за комментарием еще не раз.

Оптимальная стратегия — открытость и готовность помочь. Вспоминайте о знакомом из медиа не только тогда, когда вам что-то нужно.

Недавний пример: мой приятель из tier 1 media прилетел в Киев. И, как обычно, попросил посоветовать, где можно пообедать. Мы поделились списком любимых ресторанов команды, заодно договорились поужинать. Он был не против пообщаться в большой компании, и к нам присоединились несколько клиентов SLOVA Tech PR. В итоге получился отличный вечер.  

Кстати, правило pay forward работает в обе стороны: журналисты отзываются на наши просьбы, подсказывают, как выйти на новый рынок или достучаться до нужного редактора. Или просто советуют, с кем познакомиться и выпить кофе.

Не стройте отношения «журналист — пиарщик» на понятии «должен». Единственный долг, который есть у нас с вами, — оставаться порядочными профессионалами.

Одно письмо — один адресат

Если есть ад, то там имеется отдельный котел для тех, кто грешит «масспитчингом». Отправлять массовую рассылку не только невежливо, но и опасно для репутации. Причем даже в том случае, если адресаты из одной редакции. TechCrunch вообще банит за такие выходки.

Не советую пользоваться даже функцией «скрытая копия»: журналисты часто общаются друг с другом, и такой «лайфхак» может дорого стоить. Так что пишите личные питчи.

Сам релиз или презентацию персонализировать не обязательно (хотя иногда не помешает сделать несколько вариантов). Но вот подводку к документу нужно менять для каждого получателя.

Дайте фактаж для материала

Чем меньше проект, тем более значительным должен быть инфоповод. Хорошо заходят новости о привлечении инвестиций, бизнес-кейсы и новости о партнерстве с крупными игроками.

Обязательно учитывайте приоритеты журналиста и медиа. Одним изданиям нравится, когда проект делится цифрами, других больше интересуют личные истории. Но помните, что задушевный сторителлинг в любом случае должен раскрывать интересный кейс.

Будьте критичны к своему инфоповоду. Если пока не дотягиваете до wow-новости, подумайте, как доработать инфоповод или создать новый. У нас были кейсы, когда мы с клиентами готовили уникальную аналитику по их данным, инфографику на базе исследований.

Многие компании все еще пользуются устаревшими руководствами по PR, их релизы похожи на заметки из блока «Новости компании». Это давно не работает. Журналистам нужны инсайды, цифры, экспертные прогнозы.

Не присылайте подборку чужих публикаций о компании. Это выглядит так, словно вы предлагаете рерайтнуть статью конкурентов, а иногда — издания «рангом» ниже. Лучше всего предложить какой-то эксклюзив, если речь идет о топовом медиа (например, дополнительный комментарий).

Будьте внимательны к деталям

Проверяйте грамотность письма и релиза. Питчи и материалы для иностранных журналистов лучше отдавать на вычитку носителю языка. И да, пишите проще. Во-первых, так текст будет легче прочесть, а во-вторых, меньше шансов допустить ошибку.

Убедитесь, что используете правильное имя. В некоторых культурах первой пишется фамилия, а потом уже имя. Примеры — Китай, Япония, Корея, Венгрия.

Обращаться к человеку нужно так, как он представился (допустим, к Бобу не стоит обращаться «Роберт», а к Роберту — «Боб»). Если знакомы лично — используйте ту форму имени, которую человек назвал при знакомстве. Если нет — посмотрите, как журналист подписывает материалы.

Перед отправкой проверьте, корректны ли файлы, куда ведут линки. Убедитесь, что используете правильный канал коммуникации. Например, если вы нашли твиттер журналиста, сразу изучите био: у многих там написано, что питчи — только на почту. Не испытывайте терпение журналиста, отправляя сообщения в директ твиттера.

Фальстарт — зло

Произвести первое впечатление можно только один раз. Не стоит питчить журналистов «голой идеей» или свежим MVP. К тому же, рассказывать об уникальных характеристиках продукта без proof of work опасно для репутации.

Убедитесь, что продукт технически готов к трафику. Иначе сайт может просто не выдержать потока новых посетителей после публикации.

Помните, что за сутки крупное медиа может опубликовать 20 материалов, а в некоторые дни цифра доходит до 50-ти. Ваша новость должна выиграть на фоне этой конкуренции. А для начала вам нужно заинтересовать своего первого читателя — журналиста.

Автор: Верослава Новосильная, CEO и фаундер агентства SLOVA Tech PR.