Главная цель всех маркетинговых усилий – это убеждение.

Каждая компания стремиться убедить потенциального покупателя в привлекательности, выгодности и полезности своего предложения (продукта или услуги). Хотя успешные маркетинговые и рекламные кампании часто кажутся сложными и требующими особенных знаний, на самом деле, они всегда основаны на базовых психологических принципах убеждения. Более того, значительное влияние на решение покупателей чаще всего оказывают очень простые вещи. А маленькие изменения в выстраивании диалога с аудиторией приводят к большим изменениям в эффективности ваших продаж.

Мастера убеждения

За секретами успешного маркетинга мы часто обращаемся к историям успеха больших компаний и успешных предпринимателей. Но оказывается, что основам маркетинга нужно учится совсем не у акул бизнеса.

Стриптизерши, гадалки, наркодилеры, аферисты и уличные артисты – это, как ни странно, профессии, которые на практике успешно используют навыки и знания, которых так не хватает многим начинающим маркетологам. Несмотря на то, что «серые» профессии, кажется, не имеют ничего общего с маркетингом и научными подходами к убеждению клиентов, они являются отличным примером правильного использования нужных психологических триггеров для увеличения своей прибыли. Важно, что эти принципы применимы в любой сфере. Поэтому, если научится правильно использовать их в своём бизнесе, можно добиться значительных изменений в поведении и влиять на решения вашей целевой аудитории.

4 психологических принципа убеждения, которые успешно используют представители «серых» профессий:

1. Социальное доказательство (social proof)

Представьте, что вы идете по улице и вдруг видите, как толпа людей смотрит вверх. Ваши действия? Вы наверняка тоже посмотрите вверх, чтобы узнать, что так захватило внимание остальных. 

Принцип социального доказательства гласит о том, что люди намного более склонны к действиям, которые делают остальные люди из их круга общения, интересов или места обитания. Мнения, мысли и действия других людей всегда оказывали большое влияние на наши собственные. Особенно, если эти люди обладали определенным уровнем авторитета в конкретных ситуациях. Отзывы в онлайн магазинах, количество подписчиков на страницах в соцсетях, результаты соцопросов и разного рода статистические показатели – отличное тому доказательство.

Уличные артисты

Уличные артисты используют социальное доказательство в виде монет или купюр в шляпе и подставных людей, которые бросают деньги, чтобы пристыдить остальных. Когда будете проходить мимо уличного музыканта играющего душераздирающую мелодию в следующий раз, присмотритесь. Возможно кто-то показательно бросит ему в шляпу внушительную сумму… и заставит вас задуматься, что эта мелодия стоит и вашей оценки.

Наперсточники

Наперсточники выстраивают вокруг себя подставных игроков, которые периодически выигрывают большие суммы, угадывая под каким наперстком находится шарик, или проигрывают, специально выбирая неверный вариант в легкой комбинации. Активный оборот легких денег между реальными людьми заставляет вас поверить, что в этой игре можно выиграть. Такие игры привлекают большое количество зевак, а вместе с ними и авантюристов, которые решают испробовать удачу… и, конечно же, проиграть.

В бизнесе социальное доказательство используется во многих сферах и в разных формах. От числа подписчиков и количества просмотров до отзывов довольных покупателей, известных личностей и упоминаний в прессе – все указывает нам на то, что другие уже пользуются и любят этот продукт/услугу. Особенно сильный эффект social proof оказывает на продажи в сфере e-commerce. Так, Amazon делает большую ставку на оценки и отзывы.

А Full Focus Planner показывает маленькие всплывающие окна, когда кто-то делает покупку на сайте, тем самым подталкивая посетителя сайта к действию.

 

2. Взаимный обмен (reciprocity)

«Если ты почешешь мне спинку, я почешу тебе». Если вы делаете что-то хорошее для людей, они делают что-то хорошее взамен. Когда вы помогаете человеку, не требуя ничего взамен, у него возникает чувство долга. Поэтому, когда вы однажды тоже просите его о помощи, он с радостью выполняет просьбу.

Цыганки-гадалки

Гадалки никогда не просят деньги вперед. Они на ходу сочиняют вашу историю жизни с помощью общих фраз и предсказывают будущее, рассказывая сказку, которую вы сами хотите услышать. По окончанию сеанса они говорят: «Буду благодарна за финансовую помощь. Но ты не обязана ничего давать, если не хочешь».

Большинство людей охотно расстаются с деньгами. Потому что ощущают чувство долга перед гадалкой. Им кажется, что она инвестировала своё время и поделилась знаниями основанными на уникальной способности. Людям кажется, что они остаются в долгу. Поэтому при первой же просьбе об оплате, они лезут в карман за кошельком. Гигант в онлайн маркетинге Hubspot можно смело назвать филантропом в мире контента. Эта компания делиться первоклассными знаниями в сфере маркетинга и продаж. И делает это бесплатно:

  • Сотни статей на блоге;
  • Академия онлайн-маркетинга и продаж;
  • Десятки электронных книг, чек-листов и руководств в PDF формате.

Все это можно найти на сайте компании и получить абсолютно бесплатно.

Зачем им это? Все просто. Сначала они делятся с читателями полезной информацией, а потом читатели становятся их клиентами. Потому что у последних возникает чувство некого долга и высокий уровень доверия к компании, которая делиться знаниями. И люди платят взаимностью.

3.    Принцип благорасположения (liking)

Привлекательность и благорасположения – это сильные формы убеждения. Успешные продавцы всегда привлекательны. Они улыбаются, говорят приятные вещи, делают комплименты и добиваются вашего расположения для последующей продажи. Красивые продавцы – хорошие продавцы. Кроме приятного голоса и вербальной привлекательности, большое влияние оказывает и физическая привлекательность. Люди более склонны покупать у тех, кто им симпатичен. Вы вряд ли захотите купить тур на Мальдивы у менеджера по туризму, который с обиженным лицом, мешками под глазами, жирными волосами и прокуренным голосом будет вам обещать «Незабываемый отпуск и путешествие всей вашей жизни…». Другое дело – белоснежная улыбка, выглаженная рубашка, приятные голос и красивая речь.

Стриптизерши

Танцуя обнаженными на сцене, стриптизерши не просто развлекают «голодных» зрителей. Они устанавливают с ними отношения. Во время танца, девушки подмигивают и улыбаются самым внимательным. Позже танцовщицы определяют самых отзывчивых парней и спускаются к ним за столик для развития отношений. Они завязывают разговор и заставляют парней чувствовать себя уверенно и раскованно. На определенном этапе, девушки начинает повышать ценность клиентов: они просят молодых людей угостить их дорогими коктейлями, предлагают уединиться в комнате или вовсе уехать из клуба в гостиницу. Почему они добиваются своего? Потому что люди склонны «покупать» у тех, кто им нравится. Стриптизерши обладают внешней привлекательность, они льют в уши приятные (хоть и неправдивые) вещи и располагают к себе. Поэтому клиент с радостью расстается с деньгами. Очевидно, что в мире бизнеса привлекательность достигается с помощью безупречного дизайна продуктов, красивых сайтов и ярких рекламных кампаний. 

В 2000 году, рассказывая о Mac OS X, Стив Джобс сказал, что Apple сделали значки на экране такими красивыми, что людям захочется их лизнуть. А в 2007 году Стив Джобс впервые презентовал iPhone и сказал, что этот девайс на пять лет впереди остального рынка в плане как программного обеспечения, так и дизайна. И он был прав.


Первое время после появления iPhone, в дизайне ему не было равных, а иконки на экране и сегодня выглядят привлекательно. Большая ставка на великолепный дизайн и создание визуально красивых продуктов позволили Apple создать армию фанатов и завоевать значительную часть рынка мобильных устройств. Потому что люди любят глазами.

4. Принцип срочности и дефицита (urgency and scarcity)

В современном мире, где хорошие условия не длятся вечно, а выгодные сделки всегда в ограниченном количестве, люди привыкли к тому, что если долго думать, можно упустить отличную возможность. Будь то билет на самолет по акционной цене или кроссовки с 70% скидкой в одном размере. Срочность и дефицит всегда оказывали сильное влияние на процесс принятия решений. Именно поэтому маркетологи стали использовать этот эффект чаще и даже создавать его искусственным образом.

Наркодилеры

Наркодилерам время от времени поступает новый товар – что-то мощнее, вкуснее и ярче, чем было до этого. Первые, кто узнает о новом товаре – постоянные клиенты. Но дилер никогда не скажет, что этого «дерьма» у него валом и не стоит спешить переходить на него. Наоборот, он первым делом убедит клиента, что новые наркотики он получил по случайности и в ограниченном количестве. Другими словами, ждать новой поставки в ближайшее время не стоит. Поэтому нельзя долго думать, стоит брать незамедлительно. Более того, у него и так уже выстроилась очередь из заказов.

Клиент понимает, что другого такого шанса попробовать этот «фонтан эмоций» может и не быть, поэтому быстренько оформляет заказ и звонит друзьям, чтобы сказать, чтобы те тоже поспешили. В онлайн-бизнесе, принцип дефицита часто используется в форме искусственного создания FOMO (fear of missing out) – страх упустить возможность. При планировании путешествия вы наверняка попадали на сайт booking.com в поиске апартаментов или отеля. Booking, как никто другой, славится своим агрессивным использованием FOMO. В каком бы городе и когда бы вы не искали жилье, Booking всегда вам скажет, что большинство хороших предложений уже забронированы и пора определяться, иначе придется платить больше.


Иногда это правда, а иногда – просто инструмент убеждения. Но главное, что это работает.

Как использовать эти принципы в своем бизнесе

Создавая маркетинговую или рекламную кампанию, убедитесь, что ваше предложение:

  • Имеет социальное доказательство — отзывы довольных клиентов, истории успеха, упоминания в прессе, высокий рейтинг.
  • Вызывает чувство долга и заставляет покупателя дать взамен. Дайте вашей аудитории что-то ценное бесплатно прежде, чем просить купить что-то: это может быть пробная версия товара, бесплатный вебинар, электронная книга, чеклист, видео и любой другой вид контента, который наполнен ценностью для целевой аудитории.
  • Располагает к себе. Создайте визуально красивый продукт и заставьте людей влюбиться в него. Инвестируйте в отношения и поддерживайте их. Люди покупают у тех компаний, брендов и конкретных продавцов, которые им нравятся и выглядят привлекательно.
  • Вызывает чувство срочности и дефицита — ограниченная по времени скидка, лимитированное количество мест, доступ по приглашениям, закрытый клуб и т.д.

Заключение

Иногда стоит отложить очередную книгу о секретах взрывного роста и понять простые элементы убеждения, которые лежать в основе масштабных маркетинговых кампаний. Кампаний, которые заставляют людей действовать в интересах бизнеса. И как ни странно, такие простые, но значимые секреты можно встретить в практике очень неожиданных профессий.

Автор: маркетинг-директор Evopaper и основатель блога для онлайн-предпринимателей LaFounder Макс Лукоминский.