Как с помощью SEO выстроить репутацию бренда, повысить лояльность аудитории и драйвить продажи

По данным Nielsen Global Online Consumer Survey (за 2016 год), примерно 70% людей доверяют отзывам в интернете. Эта цифра мало изменилась за последние пару лет – по-прежнему высокий процент пользователей руководствуется фидбеками в онлайн. Поэтому SEO теперь не только о сайте, но и в целом об отношении к вашему продукту или услуге в сети.

С чего начать: 4 шага

Шаг 1. Исследовать инфополе

Разобраться, какой информационный фон существует вокруг бренда. Изучите проблематику, с которой сталкиваются потенциальные клиенты, и что именно они публикуют в соцсетях и на сайтах отзывов. Соберите все эти сомнения, классифицируйте их на группы и подготовьте по каждому скрипты – перечень кейсов, модулей и готовых направлений по ответам, которые можно давать пользователям в интернете. На заметку, сервисы для мониторинга упоминаний бренда и трендов: Google Alerts, Iqbuzz, YouScan, Buzzsumo, Ninja Outreach.

Шаг 2. Создайте экспертный контент

На него в дальнейшем SEO-специалисты смогут ссылаться в коммуникации с пользователями. Он обязательно должен размещаться на нейтральных ресурсах, к которым есть определенный уровень доверия, и они не являются аффилированными к вашему бренду. Это могут быть информационные статьи, раскрывающие проблему продукта, рейтинги, подборки, обзоры. Используйте сервисы для сбора потребностей пользователей: Google Keyword Planner, Ahrefs, Serpstat.

Шаг 3. Влиться в сообщества 

Подготовить «рабочие» профили для коммуникации на разных ресурсах и заранее прокачать их. Если профиль, с которого вы коммуницируете с аудиторией, не имеет сообщений, репутации, он зарегистрировался два часа назад, ворвался в коммуникацию и начал раздавать советы, то доверие к нему будет минимальное. Еще один вариант – сотрудничать с лидерами мнений, которые уже заработали доверие на конкретной площадке.

Разделите коммуникацию на количественную и качественную. По первому направлению может работать сотрудник без глубокой экспертизы, способный закрыть простые вопросы, его главная задача – перевесить негативную историю позитивной. По второму – необходимо вовлечение специалиста из отдела поддержки или social-менеджера, человека, который отвечает за коммуникацию с клиентами и может предоставить квалифицированный ответ.

У этих двух менеджеров совершенно разный подход к работе, разная финансовая мотивация, но работать они должны в тесной связке.

Шаг 4. Проработать ресурсы, где вы планируете выстраивать имидж бренда

Где искать взаимодействия с пользователем?

Сайты-отзовики

Требуют качественной проработки рейтингов и репутационного tone of voice. Количество таких площадок зависит от тематики: в некоторых категориях их соберется не больше 5-6, в других доходит до 50 (например, в e-commerce).

Например, наш список для категории фармы насчитывает чуть больше 100 позиций, в который входят, как информационные специализированные ресурсы (tabletki.ua, likar.info, piluli.kharkov.ua, medcentre.com.ua), так и ресурсы для мам (neboleem.net, sovet.kidstaff.com.ua) или ресурсы из смежной области косметологии (makeup.com.ua, beauty-rating.ru).

Продуктовые площадки

Тут один негативный отзыв может положить весь рейтинг продукта. Представьте ситуацию: у продавца, на складе лежит 500 единиц определtнного смартфона, но он не продается, потому что кто-то один поставил на Hotline дизлайк, и люди покупают другой бренд, у которого больше лайков. Исправить эту ситуацию и пушнуть продажи своего продукта – это вопрос недели, если, конечно, вовремя отследить ситуацию в сети.

Комментарии под обзорами

Все больше людей пытаются генерить контент, где они обозревают какие-то услуги или продукты, делятся опытом в соцсетях и блогах. И чаще всего под этими обзорами есть возможность оставить комментарий, и соответственно есть, над чем поработать SEO-специалисту.

Форумы

Хоть соцсети и мессенджеры постепенно перетаскивают на себя роль форумов, последние все еще очень популярны в коммуникациях пользователей.

Бизнес-карты Google

В 95% случаев люди не читают отзывы на картах, но обязательно смотрят на рейтинги. Отзывы далеко не всегда влияют на решения, но они влияют на приоритизацию выбора.

Как это работает? Например, есть три бренда спортивных залов. Потребитель первично смотрит, по какому бренду меньше всего негатива и больше позитива, и начинает изучать именно его первым. Если пользователя все устраивает – цена, условия, месторасположение, есть вероятность, что он может не приступить к изучению бренда №2 и №3.

Работа с отзывами в вебе – это, в первую очередь, приоритизация вашего продукта по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Социальные сети

Работать нужно как с сообществами, тематическими группами, так и с постами и страницами конкурентов, куда можно приходить и включаться в коммуникацию, продвигая свой продукт. Важное правило: если запускаете какую-то информацию, ею нужно управлять. Если под вашим постом появилось много негативных комментариев, их нельзя оставлять без ответа, реакция обязательна.

Иногда среди молодых брендов встречаются заблуждения по типу: «люди в первую очередь ищут негатив, а если нет негатива, то можно не работать с репутацией».

Там, где нет позитива и нет негатива, в любой момент один негативный отзыв – это сразу 100% негатива. А понимая склонность интернет-сообщества к масштабированию критики, к одному негативному отзыву буквально за 2 часа могут нацепляться десятки не самых приятных отзывов от тех, кто раньше сомневался писать или не писать первым.

Даже на старте запуска бренда нужна критическая масса положительного рейтинга. Когда негативно настроенный клиент приходит на площадку, где уже есть 30 позитивных отзывов, даже если он оставит одно негативное сообщение, ситуация не особо изменится.

Отзывы in-house

Добавляйте на своем сайте возможность оставлять комментарии. Если вам захотят сказать «фэ», пусть это случится на контролируемом вами ресурсе, где вы это заметите и сможете среагировать.

А теперь о лояльности и при чем тут контент

Путь покупателя в Google условно разделен на 4 этапа.

1. See – пользователь понимает, что есть бренд, который занимается решением его проблемы. Тут формируем знание бренда, заинтересовываем, вдохновляем.
2. Think – этап, когда пользователь собирает максимум информации о продуктах, который он намерен купить или воспользоваться. На нем важно предоставить выбор, показать преимущества, ответить на все вопросы.
3. Do – этап обслуживания или продажи. Создавайте условия для комфортных покупок, цепляйте кросс-продажи.
4. Care – этап информационной поддержки пользователя после покупки товара/услуги, чтобы оставить приятное впечатление.

Think и care – это те этапы, когда вы можете работать с лояльностью клиента к вашему бренду через контент. На этапе Think необходимо максимально погружать его в информацию о бренде. Чем больше вы закроете ответов на его вопросы, тем меньше шансов, что он пойдет на другие информационные площадки и столкнется там с предложениями конкурентов.

Как выглядит приблизительно путь покупателя в сети, который собрался приобрести корм для котенка? Сначала он погуглит, чем должен отличаться корм для взрослого кота и котенка, прочтет про рацион котят, спросит на форуме/в соцсетях (или просто почитает ответы) о лучших топ-5 брендов кормов для животных, посмотрит развернутую информацию о каждом из них, сравнит состав этих кормов. Потом с большой вероятностью поинтересуется общей информацией о здоровье котов и о необходимых витаминах и микроэлементах для организма. И только потом, возможно, закажет корм.

И чем больше из вышеперечисленного контента потребителю предложит бренд, тем выше шансы, что именно этот бренд попадет в корзину покупателя.

На этапе care, когда покупка состоялась, не забывайте о клиенте и заботой продемонстрируйте, что его решение купить именно у вас было правильным. Например, можно отправить письмо помощи, как ухаживать за приобретенным шерстяным пледом, или подборку лучших сервисов для прослушивания стриминговой онлайн-музыки для тех, кто купил наушники. Контент должен быть нативным либо фановым. Если фановый формат применим не ко всем категориям, то в зоне пользы и информации – непаханное поле.

Какой давать контент, чтобы удовлетворить пользователя?

Экспертные статьи

Раскрыть какой-то вопрос для вашей аудитории. Формат перевернутой пирамиды: вначале статьи – все самое полезное для читателя, потом оглавление с хорошими якорями и только потом детали. Добавляйте ссылки на подтверждение вашей информации: исследования, топовые зарубежные сайты, рейтинги.

Важный факт – сейчас Google проводит апдейты, которые в первую очередь направлены на то, чтобы повысить экспертность контента в результатах выдачи. Недавно проходил «медицинский апдейт», и это очень сильно потрусило в выдаче сайты, которые дают неоригинальный медицинский контент, переписанный с других ресурсов.

Такие апдейты будут распространяться на всю сеть. Чем более экспертным будет ваш контент, тем больше шансов, что пользователи увидят его в поисковых системах.

Рубрика Q&A

Акцент на минимум контента и точечную работу. Такой контент необходим людям, которым нужно очень быстро узнать ответ на короткий вопрос. Для этого прорабатываются блоки, где формируется топ-50, топ-100 самых популярных вопросов-ответов в вашей нише (пример такого списка — TP-Link).

Видео

Самые популярные направления видео – product intro (обзор общих характеристик), user experience (первичные ознакомления покупателей с продуктом), how to либо гайдлайны (как пользоваться продуктом).

Тут главное никаких полотен и никаких маркетинговых слов. Если пользователь не найдет короткий трехминутный гайд о вашем продукте, он неизбежно нагуглит НЕваше видео о вашем продукте (не обязательно позитивное).

И не стоит чрезмерно заморачиваться с продакшеном. Лучше сделать 30 видео среднего качества в продакшене, но высокого качества по информации, чем выпустить один суперклассный ролик для всех рекламных каналов. Он закроет только этап see, но на этапе think, когда пользователи захотят детальнее изучить ваш продукт, релевантного контента они не найдут.

В сети люди общаются постоянно. Представители брендов могут участвовать в этих коммуникациях и закрывать информационный голод пользователей своим контентом. Или же отдать такую возможность конкурентам. Третьего не дано.

Автор: Дмитрий Клюшник, Head of SEO в iProspect Ukraine