Сейлзы знают продукт, общаются с клиентами напрямую и привлекают новых покупателей. А еще они могут выступать амбассадорами бренда: представлять продукт на международном рынке, реализовывать стратегию развития, помогать в масштабировании компании. Разберемся, как же этого добиться.
Что продает хороший сейлз
Кроме продукта, это:
- история и ценности бренда;
- команда;
- сервисы и процессы;
- честность и открытость компании.
Владельцы бизнеса думают о своем деле 24 часа в сутки. Поэтому сейлз-амбассадор, вступая в переговоры, должен изучить компанию потенциального клиента и объяснить, как ваш продукт решает его проблемы.
Многим руководителям и собственникам компаний важно, чтобы партнеры и подрядчики разделяли ценности их бизнеса — о сотрудничестве с такими компаниями не стыдно рассказать. Поэтому одна из задач сейлза — убедить потенциального клиента, что работать с вами престижно.
Специфика b2b-продаж
В b2b не спешат обращаться к сейлзам. В первую очередь доверяют рекомендациям экспертов и аналитиков, на втором месте — советы коллег и других пользователей. Об этом говорит опрос покупателей b2b-продуктов, проведенный Demandbase в 2015 году.
Источник: Demandbase/2015 B2B Buyers Survey Report
Однако именно сейлзы — эксперты во всем, что касается продукта и его внедрения. Если ваш продукт сложный и/или инновационный, без помощи сейлзов не обойтись. К этому мы еще вернемся.
Другая особенность рынка — длинный цикл продаж. Клиент не согласится на ваше предложение после первого же звонка. Сейчас потенциальные клиенты сами изучают рынок, а высокая конкуренция способствует тому, чтобы они не торопились. Поэтому сейлз должен ненавязчиво «вести» клиента, не забывая о нем. Знание бизнес-процессов клиента поможет наладить с ним отношения.
Кроме того, нужно понимать, кто в каждой конкретной компании принимает решения о покупке. Обычно это топ-менеджеры, а у них мало времени для общения с сейлзом. Поэтому он должен уметь и рассказывать о преимуществах продукта за пару минут. Но если у клиента будет потребность в детальной презентации, хороший сейлз проведет и ее.
Особенности продаж на сложных рынках
Прогноз рынка кибербезопасности, опубликованный в 2018 году Cybersecurity Ventures, говорит, что к 2021 году рынок кибербезопасности вырастет на 12-15% в годовом исчислении. Сфера перспективная, но продавать в ней сложно. На то есть несколько причин.
- Конкуренция на этом рынке растет.
- Не все потенциальные клиенты понимают, каковы возможные киберугрозы.
- Крупные компании боятся говорить, что заказывают услуги по кибербезопасности. Парадоксально, но бизнес опасается, что это повредит репутации. Хотя Cybersecurity Ventures прогнозирует, что количество киберпреступлений во всем мире будет расти и обойдется компаниям в более чем $6 трлн к 2021 году.
- Цикл продаж длится месяц: для каждого клиента составляют отдельный скоуп работ и прогнозируют результаты.
Индустрия кибербезопасности — не единственный сложный рынок. С похожими проблемами сталкиваются те, кто продает услуги по страхованию жизни, сложное программное обеспечение и облачные решения, аудиторские и консалтинговые услуги для бизнеса.
Кроме того, сложно представлять решения, рынок которых только формируется. Скажем, cleantech-рынок (объединяет компании, создающие экологически чистые или направленные на выработку чистой энергии продукты и услуги). С самого его появления участники уделяли недостаточно внимания маркетингу. Поэтому в рынке тяжело ориентироваться клиентам, а сами компании затрудняются с позиционированием. Другой пример — сервисы GDPR compliance. Компании (и в Украине, и в мире) пока не понимают, зачем им нужны эти услуги.
Почему вам нужны сейлзы в других странах
Мы искали различные пути для масштабирования на зарубежные рынки, и пришли к выводу, что нанять локальных сейлзов в этих странах — эффективная стратегия. У нас уже есть сейлзы-украинцы в Сингапуре и Дубае. На очереди — Германия, Китай (Гонконг) и Канада.
Первый опыт показывает, что стоит выбирать украинцев, живущих за границей. С одной стороны, у нас с ними нет культурных различий, и это повышает эффективность коммуникаций в команде. С другой стороны, жизнь в другой стране позволяет таким сотрудникам понимать местный менталитет, четче доносить до местных клиентов ценности бренда. Они знают, в чем отличия бизнес-подходов и как вести переговоры.
Если ваш продукт сложный, его почти невозможно продать с помощью рассылок или рекламы в Facebook. Согласно исследованию Spiceworks, 85% клиентов раздражают звонки и письма от IT-компаний, такой сервис кажется навязчивым. В такой ситуации нужен более тонкий, индивидуальный подход. Фраза звучит банально, но это так. Хороший сейлз предлагает продукт тому, кто действительно в нем заинтересован, в правильное время и в правильном формате. Он может встретиться с потенциальным клиентом тет-а-тет и обсудить, что именно нужно бизнесу.
Чтобы найти сейлзов в другой стране, можно воспользоваться услугами локального рекрутера или агентство. Но лучшее решение — личные контакты. Например, найти сейлза вы можете на тематическом ивенте или внутри своего нетворка.
Что делать, чтобы сейлз стал амбассадором
Для обычного менеджера сделка — конечная цель. Амбассадор несет дополнительную ценность — он транслирует покупателю философию бренда и продукта, оказывает поддержку и дает ощущение, что о клиенте позаботились и он важен компании. По данным исследования RightNow Technologies, в 2012 году 86% клиентов готовы были платить больше за лучший сервис.
Эффективное решение — не искать бренд-амбассадоров, а выращивать их из сейлз-менеджеров, ведь они уже хорошо знают продукт, а также общаются с клиентами и потенциальными покупателями напрямую.
Как вырастить амбассадора
- Создайте подробный brand GUIDe.
- Донесите информацию о бренде и ценностях до сотрудников и убедитесь, что они знают, как ею пользоваться.
- Составьте для сейлзов шаблоны писем, портрет клиента и краткий перечень ценностей бренда. Так вы оптимизируете его работу.
- Используйте прозрачную систему мотивации и поощрения сотрудников.
- Позволяйте сейлзам рассказывать о бренде в социальных сетях. Исследование MSLGROUP показало, что публикации сотрудников о бренде получают на 561% больший охват, чем посты в официальных каналах компаний.
- Как руководитель показывайте пример успешной коммуникации.
- Отправляйте сейлзов на отраслевые ивенты. Там ваши сотрудники могут общаться от лица бренда и находить потенциальных клиентов.
- Не забывайте делиться успехами. Каждый амбассадор должен видеть, что благодаря его работе компания растет.
Важно, что будущий амбассадор должен сам «купить» продукт — нельзя представлять бренд, в который не веришь. И, конечно, мало просто верить, нужно быть профессионалом в продажах.
Помните, что не все сейлзы готовы представлять бренд. Найти амбассадора и обучить его сложно. Зато каждый сейлз-амбассадор принесет компании не только деньги и клиентов, но и друзей бренда. А те, в свою очередь, расскажут о вас своим партнерам.
Brand guide для сейлза
До sales-менеджеров важно донести ценность вашего продукта, только так они смогут объяснить эту ценность будущим клиентам. Для этого стоит разработать brand guide. В гайде стоит дать информацию о бренде в целом и детально разобрать каждый продукт, его value для клиента.
Мы в Hacken создали полный гайд по каждому из продуктов компании, где рассказали обо всех преимуществах. Кроме того, мы рассмотрели все предложения в контексте того, насколько сложно их продавать. Теперь каждый продукт имеет свои метрики — от наиболее легко продаваемого до самого сложного.
И, конечно, сейлзы должны понимать почему определенный товар продается именно за эту цену и какие тактики нужно применять для его продажи.
Как обучать sales-менеджеров
В обучение сейлзов обязательно надо вкладывать ресурсы: деньги, время, помощь других сотрудников. Мы ежемесячно проводим rwm по продуктам, где технари обучают сейлов новым фичам.
Каждые полгода сейлзы проходят повышение квалификации. Но и между этими сессиями специалисты по продажам должны анализировать свою работу, находить ошибки и исправлять их, отслеживать собственный прогресс. Для этого нужна внутренняя мотивация, но неплохо будет добавить и внешнюю: дать возможность карьерного роста, систему премий и так далее.
Еще одна обязательная статья расходов для развития сейлзов — трейд-шоу в других странах. На выставках можно совмещать «полезное с полезным»: работу в поле с развитием и обучением на чужих примерах. Наши сейлзы недавно вернулись из Азии, где пробыли 3 месяца. Также они съездили в Финляндию и продолжают трейд-шоу по Европе.
В будущем компании, продающие ценности, а не вещи, вытеснят остальных. Чем сложнее продукт, тем важнее будет работа сейлзов-амбассадоров. Поэтому если вы предлагаете непростые услуги, вам нужно воспитывать представителей бренда уже сейчас.
Автор: Дмитрий Будорин, руководитель компании Hacken.
