Спаситель Sony: как Кадзуо Хираи восстановил одну из самых известных технологических компаний

Детство Кадзуо Хираи

Кадзуо Хираи родился 22 декабря 1960 года в Токио. Его семья была обеспеченной. Отец работал банкиром и часто уезжал в командировки. Он брал с собой семью, а потому детство Кадзуо проходило в постоянных разъездах. Важным этапом жизни будущего СЕО Sony стал перевод отца в Нью-Йорк.

Кадзуо пришлось учиться в американской школе, не зная ни слова по-английски. Изначально он пользовался висящими на его шее карточками с надписями «Я хочу в туалет», «Я болен» и «Пожалуйста, немедленно позвоните моим родителям».

Впрочем, Кадзуо достаточно быстро адаптировался к новому окружению. В этом ему сильно помогла мать, которая пригласила соседских детей поесть рамена. Так Кадзуо завел двух друзей, а ко второму классу уже чувствовал себя абсолютно комфортно в США. Здесь Кадзуо нашел первую работу — носил газеты, закуски и воду женщинам, которым делали укладку в парикмахерских. Он зарабатывал $0,25 в час.

Идиллия долго не продлилась. Спустя еще два года семья вернулась на родину. Теперь привыкшему к западной жизни Кадзуо пришлось учиться быть своим среди японских детей. Но когда он почти адаптировался, семья снова уехала.

Так он в детстве несколько раз становился изгоем, но это скорее положительно повлияло на его жизнь. Кадзуо научился адаптироваться к изменению условий. Это весьма полезный навык для руководителя такого гиганта, как Sony.

Позже семья снова вернулась в Японию. Кадзуо учился в Американской школе в Японии (ASIJ). Он закончил ее в 1979 году, после чего поступил в Международный христианский университет. Здесь он получил степень бакалавра в области гуманитарных наук.

Университет Хираи выбрал не просто так. В те времена японские студенты делились на две группы — «чистые» и «странные». Под последними подразумевались те, кто определенную часть жизни провели в других странах. Конечно, Хираи относился ко вторым и знал, что его ждет к в университете. «Странные»  были изгоями с которыми почти никто не общался. Именно из-за этого Хираи и выбрал Международный христианский университет. В нем к «странным» относились гораздо более дружелюбно.

Хираи смирился с тем, что к нему относятся как к представителю этнических меньшинств и не боролся с системой. В университете он чувствовал себя вполне комфортно — зарабатывал на переводах текстов с английского языка, ездил на старой Mazda RX-7 и даже был диджеем на вечеринках.

Начало карьеры в Sony

В 1984 году он получил работу в Sony. Карьера Хираи началась в  музыкальном подразделении компании. В этот раз адаптироваться было гораздо проще — там уже работали многие из его одноклассников. Задачей Хираи было продвигать иностранную музыку в Японии.

В то время во главе Sony все еще оставался ее основатель и один из ключевых людей в истории японского бизнеса — Акио Морита. Он уже переложил часть обязанностей на преемника, но все еще был вовлечен во множество процессов. При Морите Sony была действительно великой компанией и лидировала на рынке электроники.

Вряд ли Хираи был близко знаком с Моритой, но основатель все же повлиял на его карьеру. В 1987 Sony купила американскую звукозаписывающую компанию СBS Records. Она работала с целым рядом звезд, в том числе с Майклом Джексоном. Новое подразделение называлось Sony CBS Records.

После нескольких лет работы Хираи возглавил отдел международного сотрудничества, а затем попал в офис Sony Music в Нью-Йорке. Здесь перед ним стояла похожая задача — продвигать музыку японских исполнителей в США.

В 1995 году Хираи получил очередное повышение. Он стал операционным управляющим Sony Computer Entertainment America (SCEA). Это часть игрового направления Sony в США. Фактически, SCEA занималось распространением игровых консолей компании.

Перед Хираи стояла важная задача. В 1994 году Sony представила Playstation, а SCEA должна была ее вывести на рынок США. Хираи и сам увлекался играми, а потому возможно лучше многих топ-менеджеров понимал конечного клиента.

Успешный запуск Playstation в Северной Америке был важной вехой в развитии Sony. Любопытно, что об участии Хираи известно не так и много. Хотя учитывая должность, он явно сыграл в этом важную роль. Первое, что стоит знать о первой Playstation — наличие сильного конкурента в лице приставки Saturn от Sega. В Японии ее представили на неделю раньше, чем PS.

В США Sega и Sony презентовали свои приставки практически одновременно на выставке Electronic Entertainment Expo в мае 1995 года. Sony обошла конкурента по цене. PS вывели на рынок по цене $299, а Saturn — за $399. Свою роль сыграло и то, что на конференцию приехал Майкл Джексон, с которым Хираи доводилось работать во время работы в Sony Music. Также пользователям невероятно понравились продемонстрированные для PS игры.

Но конечный успех был достигнут еще и за счет грамотной рекламной кампании. Ею занимался легендарный рекламщик Ли Клоу (один из авторов ролика Apple Macintosh — «1984»). В том числе они поняли, что взрослым лучше всего заходит реклама, ориентированная на подростков.

Дополнительными преимуществами Sony стал отход от концепции самостоятельной разработки игр для своей приставки. Такую возможность теперь получали и сторонние разработчики. Это сильно увеличило количество игр на PS и сделало приставку очень популярной. В итоге уже в 1999 году в руках Playstation оказалось 60% рынка приставок в Северной Америке.

Сложно однозначно заявить, какую роль в этом успехе сыграл Хираи. Но учитывая, что в 1999 году он получил должность операционного директора SCEA, Кадзуо явно проявил себя с лучшей стороны. Уже в 2000 году Хираи занимался выводом на рынок Playstation 2, которая стала еще одним успехом Sony. Благодаря ряду игровых хитов приставка смогла обойти Xbox и Sega Cube.

В 2002 году Хираи официально заявил об окончании войны консолей и победе в ней Sony. Год спустя он стал СЕО SCEA. Считается, что именно благодаря Хираи Playstation 1 и 2 добились столь глобального успеха в Северной Америке, а затем и во всем мире. Летом 2006 года Хираи стал вице-президентом  Sony Computer Entertainment (SCEI). Это подразделение Sony, которое специализируется на приставках и играх.

Хираи занимался выводом Playstation 3 на американский рынок. Эта приставка была принята рынком уже не настолько однозначно позитивно, как раньше. В том числе ее называли дорогой и недоработанной. Также спрос на старте был гораздо хуже, чем в Nintendo Wii.

Неудача с PS3 дорого стоила главе SCEI и отцу этой серии приставок Кэну Кутараги. Уже в декабре его на посту президента сменил Хираи. Из компании Кутараги сразу не ушел. Он занял должность председателя и остался СЕО SCEI. В апреле 2007 он покинул и эти посты.

Его место занял Хираи, которому отчасти удалось восстановить продажи. Особую роль в этом сыграла «тонкая» PS3 Slim, которая вышла в 2009 году. Она спровоцировало рост интереса к приставке. В 2013 году Sony удалось продать более 80 млн PS3, что уже не позволяет говорить о ней как о провале.

В том же 2009 в Sony произошла реструктуризация. Хираи сохранил пост СЕО SCEI, но к этому добавилась еще и должность исполнительного вице-президента Sony и главы подразделения Networked Products & Services. Оно занималось производством компьютеров, смартфонов игр и сетевых решений.

Во главе Sony

Начало 2010-х было не лучшим в истории компании. Вообще принято считать, что проблемы Sony начались еще в 1993 году, когда Акио Морита пережил инсульт и стал в компании обычным консультантом. В компании просто не оказалось человека, который способен его заменить.

В 2011 году проблемы Sony достигли предела. Годовые убытки компании составили $6,4 млрд. Но о трудностях стало известно еще по итогам второго финансового квартала. Он закончился в сентябре 2011 и принес убытки в $345 млн. Такие результаты были вызваны проигрышем конкуренции на рынке ЖК-телевизоров и смартфонов, а также наводнением в Таиланде, из-за которого задержались поставки новых моделей камер NEX и Alpha.  

В том же году Хираи получил повышение до уполномоченного исполнительного заместителя президента компании. Тогда же в прессе начали обсуждать, что Хираи займет пост главы компании, ведь ее СЕО Говард Стрингер должен был уйти в 2013. Но он не доработал даже до конца 2012 года.

В феврале стало известно, что Хираи заменит Стрингера. Последний сам рекомендовал его в качестве преемника. Первый рабочий день на новой должности пришелся на 1 апреля. Хираи сразу же взялся за спасение компании. Его первой целью стала реструктуризация.

Хираи анонсировал стратегию под названием «One Sony». Восстанавливать компанию он решил сосредоточившись на трех самых успешных направлениях — цифровое формирование изображений, мобильный сектор и игры. От всего остального планировали избавиться или хотя бы максимально сократить ущерб.

Под первым Хираи подразумевал выпуск камер. Он назвал это направление главной сильной стороной Sony и предсказывал высокие результаты. В мобильном секторе планировалось объединить в одно подразделение производителя компьютеров Vaio, смартфоны и планшеты. Перед ними стояла цель в два раза сократить сроки разработки и вывода на рынок новых устройств.

Хираи не закрыл убыточное подразделение телевизоров, но начал реструктуризацию. Она включала увольнение 10 000  человек и сокращение постоянных издержек на 60%. Также решили на 40% уменьшить количество моделей телевизоров. Целью Хираи стало достижение прибыльности в 2013 году.  Это ему вполне удалось. По итогам 2012 финансового года компания получила прибыль в 40 млрд иен или $403 млн. Показатель нельзя назвать крупным. Но зато это был первый прибыльный год за 5 лет.  

На CES 2014 Хираи представил новую философию Sony. Он решил провести слияние подразделений инженеров и дизайнеров. Раньше им приходилось работать отдельно и это создавало дополнительные проблемы компании. Его решение должно было помочь создавать интересные и оригинальные по части дизайнерской задумки продукты.

В 2014 году компания продала производителя ноутбуков Vaio. Причиной стал целый ряд факторов. Sony продавала Vaio как премиальные ноутбуки по высокой цене. Вот только в плане технологий они перестали доминировать в отрасли. Отсюда невозможность считать их премиальными, падение спроса и убытки. Покупателем Vaio стала японская Japan Industrial Partners. Vaio стала не единственным убыточным подразделением, от которого отказался Хираи, но зато самым известным.

Но Vaio проблемы компании не ограничивались. Другой сложной отраслью компании стали смартфоны. Из-за отрицательной переоценки этого бизнеса компании пришлось списать 180 млрд иен. В итоге годовые убытки компании составили чуть больше $1 млрд.

Компания взялась за пересмотр стратегии в области смартфонов. Хираи, как обычно, представил весьма жесткий план — сокращение 15% персонала этого направления, ФОКУС на премиальном сегменте, а значит уменьшение количества аппаратов средней стоимости.

Sony также изменила свою основную направленность в линейке продуктов. Хираи решил сосредоточиться на фильмах и шоу, консолях и играх, а также датчиках изображений для камер. Все эти секторы приносили Sony имели значительный потенциал в будущем. Тогда же Хираи огласил дерзкий план по достижению прибыли в $4,2 млрд  в 2018 году.

Убирать неприбыльные подразделения было непросто. Японские конгломераты известны своей тягой к традициям и определенно закостенелостью. Хираи пришлось преодолеть внутреннее сопротивление старой гвардии сотрудников и топ-менеджеров, проработавших в компании десятилетия. Сделать это во многом удалось из-за упрямства самого Хираи, который, поставив себе целью спасти Sony, не отступал от своих решений.  

В том же 2015 году Хираи мог потерять работу. Акционеры собирались, чтобы обсудить продолжение сотрудничества. Это ежегодная процедура, а потому на первый взгляд Хираи ничего не угрожало.

Но консалтинговая фирма Institutional Shareholder Services советовала не переизбирать Хираи на пост главы компании. Ее аргументом стал средний рост доходности акционерного капитала за пять лет. Он составлял минус 7,7%, а от Хираи требовали минимум плюс 5%. Но Кадзуо не проработал на своем посту пять лет, потому в этой и других проблемах явно присутствовала вина предшественников. В итоге Хираи остался СЕО — решение поддержали 88% акционеров.

Уже через год стало ясно, что они не ошиблись. Sony получила прибыль в $1,3 млрд. Но реструктуризация на этом не закончилась. Хираи продолжал убирать неприбыльные направления и в этот раз компания отказалась от аккумуляторного бизнеса — подразделения Sony Energy Devices. Его продали в 2016 году за $166,7 млн. Вместе с этим произошло еще одно сокращение персонала — уволили 7% сотрудников.

Следующий год оказался менее успешным. Прибыль сократилась в два раза — до $654 млн. Всему виной проблемы подразделения, которое выпускает мониторы, камеры и проекторы.

В 2017 году компания вернулась на рынок робототехники. Для этого в компании снова создали подразделение, ранее выпустившее робособаку Aibo. Они поставили себе целью разработку роботов-помощников. Уже в 2018 году на рынок выпустили новое поколение Aibo.

Для Хираи 2017 финансовый год стал последним на посту СЕО. По его результатам компания получила рекордную прибыль — $6,7 млрд. Это значительно больше того, что обещал Хираи. После ухода с поста СЕО он занял должность председателя. Новым СЕО стал Кеничиро Есида. До этого он занимал пост финансового директора и был одним из главных помощников Хираи.

Причиной ухода Кадзуо называют усталость от насыщенного графика поездок. Он просто решил проводить больше времени с семьей. На посту председателя Хираи провел всего лишь год. Это время он использовал для окончательной передачи управления Есиде. Хираи остается консультантом Sony, но уже не будет ею непосредственно управлять.

Кадзуо Хираи нельзя назвать великим инноватором или визионером. Но он отличный управленец, который умеет действовать жестко и упорно ради поставленной цели. Возглавив Sony  в непростые времена он сумел вернуть компании прибыльность и убрать ненужные подразделения сосредоточившись на главном. Неизвестно каких успехов достигнет Есида, но они явно будут построены на фундаменте, который заложил Хираи.