SMM для интернет-магазина: за год увеличили доход на 700 000 грн и стали № 1 в нише — кейс

Мы являемся Premier Google Partner, а это значит, что специалисты нашего агентства регулярно подтверждают знания интернет-рекламы в соответствии с требованиями Google. Специализируемся в поисковом продвижении (SEO), контекстной рекламе (SEA), SMM-маркетинге, веб-аналитике, продвижении локального бизнеса и разработке стратегий продвижения. Наше портфолио насчитывает более 50 довольных клиентов. Нам доверяют — Cyfra, «ДЕКА», HOLZ, TOYS, Aromateque, «БРИЗ» и другие компании. Входим в 20-ку лучших агентств по контекстной рекламе в Украине за 2019 год по версии Ringostat Rating.

Первый период

Задачи:

• Повысить качество контента и уровень его оформления до конкурентного.
• Провести тест рекламных кампаний (есть ли доход через SMM в нише).
• Увеличить абсолютные показатели аккаунтов (подписчики, вовлеченность).
• Увеличить органический и удешевить платный охват.
• Получить продажи через SMM-канал.

Что сделали:

• Настроили процесс коммуникации с бренд-менеджерами на предмет определения приоритетов по брендам при составлении ежемесячного контент-плана и распределении доли публикаций из общего количества на каждый бренд.
• Аскетичный и сухой текст публикаций из карточки товара интернет-магазина заменили на более живой, состоящий из эмоционального и продающего блоков.
• Расширили рубрикатор полезными для подписчиков публикациями. Например, «Какую форму должны иметь мужские часы» или «Как долго „живут“ качественные часы». Также добавили рубрику с топовыми моделями — #DEKAрекомендует — и обучающие публикации типа «Для чего служит индикатор запаса хода» или «Для чего необходим безель».
• Всячески мотивировали аудиторию к общению: в публикациях призывали запрашивать цену в комментариях и директе, задавали вопросы, чтобы инициировать диалог.
• Использовав данные Google Analytics, выделили ядро целевой аудитории и совместно с собственниками бизнеса проработали боли этого сегмента. Как следствие — рекламные кампании в большей части были направлены именно на выделенный сегмент с соответствующим оффером.
• Импульсивный спрос закрыли товарными каруселями, состоящими из фото самых трендовых моделей, интересных целевой аудитории.

Итог:

• Вывели аккаунты соцсетей на топовые для этой ниши позиции (по качественным и абсолютным показателям).
• Повысили общее качество оформления аккаунтов в Instagram и Facebook.
• Увеличили органический охват и повысили уровень вовлеченности за счет обновления контент-стратегии.
• Удешевили платный охват с помощью оптимизации таргетинга и целей рекламных кампаний.
• Увеличили прибыль по SMM-каналу.
• Построили диалог с аудиторией в соцсетях и получили высокий прирост социальной активности.

Как это выглядит

Было

Стало

Результаты в цифрах (июль):

Второй период

Задачи:

• Вывести SMM бренда на первое место в нише (по абсолютным показателям и показателям вовлеченности).
• Увеличить прибыльность и количество транзакций из SMM-канала в интернет-магазине.
• Усилить комплексный омниканальный маркетинг через вовлеченность (рост брендового трафика, количества ассоциированных конверсий, посещений торговых точек через SMM).
• Привлечь высокодоходную ЦА (начать продавать люксовые продукты: чек ~$2500, ранее ~$800).

За счет чего клиент вырос в 2 раза

Обновление контент-стратегии:

• более 1 400 комментариев;
• суммарный прирост вовлеченности более чем в 3 раза;
• в 1,5 раза увеличился охват видеопубликаций;
• в 2 раза выросла реакция на публикации без промо.

Так как каждая из соцсетей требует особого подхода, структурировали целевую аудиторию в несколько групп и провели тест рубрик контента в Instagram и Facebook.

Как разделили целевую аудиторию:

• платежеспособная;
• ценители часового искусства;
• фаны.

Важно: еще во время первого периода сотрудничества мы нашли оптимальные настройки таргетинга (гео, демографические показатели, источники аудиторий, плейсменты).

Контент и рубрики

Поскольку SMM-стратегия клиента построена, прежде всего, на целях бизнеса (продажи), было принято решение отказаться от привычного рубрикатора с фиксированным количеством публикаций. Взамен мы разработали общую контент-стратегию для соцсетей и стратегию, отвечающую за бизнес-цели каждого месяца.

Стратегически важные решения по проекту:

• Увеличение количества видео до 50% от всего контента соцсетей. Для оптимизации затрат на охватные кампании, удешевления охватов акционных рекламных кампаний, а также для использования других преимуществ.
• Переход на авторский, уникальный контент. Задача потребовала внедрения дополнительных процессов, ресурсов, вовлеченности со стороны агентства и клиента.
• Постоянное тестирование эффективности продуктов в SMM. Поскольку покупки по SMM-каналу относят к категории эмоциональных, с помощью инструмента Google Analytics под названием «эффективность товаров» мы внедрили процесс постоянного тестирования и продаж трендовых моделей аксессуаров в конкретный период.

Что еще было сделано

Рекламные кампании и аналитика:

• Протестировали разные целевые аудитории и определили, сколько времени необходимо для принятия решения о покупке через SMM-канал, длину и этапы воронки, ценность SMM-канала. Также разделили на баллы LTV целевой.
• Перераспределили бюджет между типами и целями рекламных кампаний. После периода тестирования и аналитики выбрали наиболее подходящий формат объявлений. Выяснили, что товарные карусели подходят для показа нескольких продуктов одновременно, УТП становится больше, а цена охвата остается такой же, как и при показе обычного баннера (публикации).
• Научились определять восходящие тренды по направлениям, брендам. В этом нам помогли инструменты аналитики запросов, внутренняя аналитика бизнеса и тесты рекламных кампаний.

Совместно с продуктовым отделом бизнеса разработали стандарты коммуникации:

• «Голос бренда».
• Редакционные стандарты (редакционная политика).
• Стандарты к проведению фото- и видеосъемок.

Facebook (июль–декабрь 2018)

Показатели:

• Рост ER (вовлеченности): +73%.
• Коэффициент транзакций: 0,33%.

Что было сделано:

• Увеличено количество видео.
• Улучшено качество контента.
• Заполнен Facebook-магазин.
• Проведен тест рубрик контента.

Согласно результатам теста (как мы и предполагали), наибольшее количество реакций и охват на видео стал значительно больше, чем охват и реакции на статических баннерах в публикациях.

В дальнейшем клиент утвердил цель «увеличить количество видео до 50% от всего контента», что приносит результаты прямо сейчас, пока вы читаете этот кейс.

Внедряя видеоконтент, бизнес может рассчитывать на значительный прирост результатов за те же деньги.
Далее мы рассмотрим конкретные преимущества использования видеоконтента для бизнеса.

Какой еще контент «работает» в Facebook

Уникальный контент в ваших соцсетях дает возможность не только выделиться на фоне конкурентов, но и стать лидером в нише за счет качественно визуализированных ценностей продукта и бренда в целом (что влияет на занимаемую долю на рынке и в нише).

Instagram (июль–декабрь 2018)

Показатели:

• Рост ER (вовлеченности): +98%.
• Коэффициент транзакций: 0,16%.

Что было сделано:

• Оптимизация аккаунта.
• Реализация инструмента Shopping Tag.
• Доступ к ограниченным функциям Stories url.
• Регулярное использование Stories и Highlights.
• Внедрение IGTV (поддержка канала YouTube).
• Проведен тест рубрик контента.
• Публикация исключительно авторского контента.
• Увеличено количество видео.
• Тест различных креативов: триптихов, коллажей, видео, GIF-форматов.

Часть стратегии — авторский контент в Instagram

Из важных деталей контента можем отметить:

• качественный копирайтинг с детализацией (необходимо знание, как рассказать сложные вещи простым языком);
• необходимо тестировать стили копирайтинга, объем публикаций, стиль фото на одинаковых аудиториях (распространенная ошибка — «тестировать на всех подписчиках аккаунта одновременно»).

Основные плюсы использования видео:

• более подробное представление о продукте у пользователя;
• возможность показать сразу все важные детали;
• стоимость охвата в 4–12 раз ниже, чем у баннерной рекламы.

Результат использования видео вместо фото:

• пользователь полностью заинтересован продуктом;
• более качественные заявки на сайте;
• сокращение времени на принятие решения о покупке;
• снижение стоимости охвата приблизительно в 10 раз.

Итоги после года сотрудничества

Абсолютные показатели:

Отрыв от конкурентов по количеству аудитории

Динамика за второй период сотрудничества, июль–декабрь 2018 года:

Плановые KPI-показатели:

• общее количество лидов в месяц: +260%;
• более 1 400 комментариев;
• увеличение обращений в Direct Instagram: +600%.

Абсолютные показатели (июль–декабрь 2018):

• общее количество лидов в месяц: было — 71, стало — 185;
• обращений в Direct в Instagram: было — 14, стало — 89.

Итоги:

В результате совместной с клиентом работы, направленной как на системное повышение эффективности промокампаний, так и на постоянное улучшение уровня контента, мы получили рост продаж по каналу и высокий уровень вовлеченности пользователей.

Но самый важный для нас результат — это изменение роли SMM с «одного из» на ключевой канал коммуникации с пользователями, с помощью которого бренд может не только рассказывать про новинки в ассортименте и промотировать акции, но, прежде всего, доносить свои ценности и строить длительные отношения с аудиторией. Ведь цель — это не только продавать «здесь и сейчас», но и увеличивать лояльную аудиторию приверженцев бренда. Это является ключевой задачей для дальнейшего развития проекта в социальных сетях. Только благодаря доверию и системной совместной работе команды агентства и команды на стороне бизнеса могут быть достигнуты сильные результаты.

Желаем бизнесу и агентствам больше доверять другу другу, ставить смелые цели и достигать их совместной работой. Так, как получилось в этом кейсе в результате сотрудничества команд #ADINDEX и «DEKA. Часы самых известных мировых брендов».

Узнать больше