Коли новий продукт може підвищити продажі старого? Уривок з книги «Так! 60 секретів із науки переконувати»

Багато років тому американський виробник кухонного приладдя Williams-Sonoma запропонував споживачам нову удосконалену хлібопічку — набагато ліпшу і функціональнішу за її попередницю. Та щойно новий продукт вийшов на ринок, продажі старої хлібопічки зросли майже вдвічі. Чому?

Williams-Sonoma — це одна з найуспішніших у світі корпорацій роздрібної торгівлі. Історія її успіху починається ще з кінця 1940-х і з початку 1950-х років: чоловік на ім’я Чак Вільямс, який на той час працював підрядником у Сономі, штат Каліфорнія, поїхав із кількома друзями до Парижа.

Саме там вони вперше побачили спеціальне французьке кухонне приладдя — сковорідки для приготування омлету і форми для суфле, яких вони ніколи доти не бачили у Сполучених Штатах. Так і народилася корпорація Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Темпи зростання були вкрай стрімкі — відкриття нових магазинів, поява нових каталогів продукції.

Сьогодні річні обсяги роздрібних продажів компанії та її дочірніх підприємств становлять близько п’яти мільярдів доларів. Частина цих прибутків надходить від хлібопічки, продажі якої зросли до небес одразу ж опісля виходу нової вдосконаленої версії.

Чому так відбувається? На думку дослідника Ітамара Симонсона, коли споживачі розглядають ряд варіантів продукту, то схильні віддавати перевагу альтернативним, так званим «компромісним» варіантам — тобто тим, які перебувають десь посередині між бажаним мінімумом і припустимим максимумом. Коли покупцям потрібно обрати між двома варіантами продукту, вони, як правило, віддають перевагу дешевшому варіанту.

Та якби їм запропонували третій варіант, дорожчий за два попередні, «компромісний» варіант змістився б із найдешевшого до середнього. У ситуації з хлібопічками Williams-Sonoma, через появу на ринку дорожчого варіанту продукту перша версія хлібопічки почала здаватися споживачам мудрішим, економнішим вибором порівняно з новою.

Що корисного ми довідались із ситуації з хлібопічками? Припустімо, ви власник компанії або менеджер із продажу, відповідальний за ряд продуктів і послуг. Ви, скоріше за все, знаєте, що найдосконаліша і найдорожча продукція вашої компанії забезпечує для бізнесу дві найважливіші переваги.

По-перше, ці висококласні товари задовольняють потреби невеликої групи потенційних клієнтів, яких приваблюють такі пропозиції, і тих, які вже існують. Зрештою завдяки такій продукції ви збільшуєте прибутки. А друга, не така очевидна й недооцінена перевага наявності такої лінійки найдорожчої продукції полягає в тому, що вартість товару на наступному, нижчому щаблі здаватиметься споживачам привабливою.

Розгляньмо побутовий приклад, де можна розкрити весь потенціал цього принципу, приміром, з яким більшість із нас добре знайома — вибір пляшки вина з винної карти ресторану чи бару. У винній карті більшості ресторанів і готелів найдорожчі вина, як правило, зазначено в кінці списку, до якого споживач зазвичай так і не доходить при виборі вина.

У деяких закладах дороге вино взагалі виносять в окреме меню, тому середні за вартістю вина й шампанське не є компромісним варіантом, а відтак не здаються відвідувачам привабливими. Щоб скористатися всіма перевагами принципу компромісного вибору, потрібно всього-на-всього винести дорогі вина й шампанське на початок списку.

Ця стратегія також працює і в професійному середовищі. Припустімо, що роботодавець вирішив відправити вас на конференцію на круїзному лайнері, а ви хотіли каюту з вікном. Замість того, щоб просто попросити керівника забронювати вам каюту з вікном, радимо спочатку запропонувати два граничні варіанти — один не дуже хороший (внутрішня каюта без вікна) й один набагато ліпший, але, напевне, занадто дорогий (каюта з балконом). Оточивши бажаний варіант двома такими різними альтернативами, ви підвищуєте свої шанси отримати те, чого прагнете.

Стратегія компромісу ефективна не лише щодо хлібопічок, вина і вибору кают. Запропонувавши дорожчу альтернативу в лінійці будь-яких товарів чи послуг, товари середньої вартості одразу ж стануть популярнішими і привабливими. Та слід мати на увазі: якщо ваша компанія застосовує такий підхід, то неочікуване зменшення продажів найдорожчої продукції може змусити вас замислитися над тим, щоб узагалі припинити пропонувати її.

Про це і свідчать результати дослідження: якщо ви вже не пропонуватимете найдорожчу продукцію, не замінивши її іншою, це може призвести до негативного ефекту доміно, від якого постраждає наступний за вартістю товар. А таке зміщення компромісного вибору для споживачів не налляє води на ваш млин.