В Netpeak запустили бесплатный образовательный проект для предпринимателей. Потратили $15 000 на развитие и облажались

Екатерина Кривопустова, Head of Netpeak Cluster, рассказывает о том, как в компании запускали образовательный проект и какие ошибки допустили в процессе запуска.

---

Осенью прошлого года мы запустили Netpeak Cluster — консультационный проект для малого бизнеса, в рамках которого специалисты агентства Netpeak и представители наших партнеров бесплатно помогают предпринимателям вывести бизнес в онлайн и настроить свои первые рекламные кампании в интернете.

Несмотря на все преимущества — бесплатные консультации по онлайн-рекламе от специалистов агентства, вебинары и лекции от экспертов известных компаний и специальные предложения, — проект двигается тяжело.

Мы не сдаемся, но решили рассказать про шишки, которые набили за время работы над проектом, про инертность и недоверчивость предпринимателей, перенасыщенность информационного рынка в этой нише и (чего уж там) заявить о своем проекте в очередной раз. Уверены, что наш опыт будет полезен компаниям, работающим в сегменте b2b. Возможно читатели AIN.UA откроют нам глаза на какие-то слабые стороны, мы будем рады конструктивной критике.

Зачем агентству интернет-маркетинга бесплатный проект для предпринимателей?

Ежемесячно в агентство Netpeak обращается более пятисот представителей разных бизнесов. Задачи у всех схожие, но исходные данные абсолютно разные: кто-то находится только в начале пути, кто-то уже перепробовал все и ищет «добра от добра». Лишь треть из всех обращений доходит до этапа реальных переговоров и подбора решений. Половина заявок от потенциальных клиентов даже не доходит до менеджера по продажам, «отваливаясь» на этапе первичной обработки.

Причин того, что половина заявок не проходят дальше первого контакта несколько:

• Непонимание. На рынке огромное количество материалов и курсов по интернет-маркетингу, но они не помогают без практического опыта и общения со специалистами. В итоге, в голове заказчиков (и многих специалистов) каша из терминов, обрывки знаний из статей (курсов, докладов на конференциях) и восприятие онлайн-инструментов, как чего-то оторванного от реального мира.
• Бюджет. Здесь вопрос не только и не столько в банальной нехватке денег у заказчика для сотрудничества по нашим чекам. Непонимание механизмов и инструментов онлайн-маркетинга рождает страх. Страх рождает недоверие. Недоверие приводит заказчика в ситуацию, когда он ищет не решение своей задачи, а продукт «на пробу» за деньги, которые не жалко потерять. Разброс цен на рынке, отсутствие устоявшихся критериев качества, низкий порог входа в рынок для исполнителей, обилие «успешного успеха» в кейсах маркетологов — всё это уводит заказчика из плоскости объективной рентабельности, в плоскость субъективного «дорого».
• Завышенные ожидания. Поскольку отрасль молодая и очень динамичная, вокруг нее — множество мифов, которые не в последнюю очередь сформировались благодаря самим интернет-маркетологам. Многие по-прежнему думают, что уже одно наличие сайта и страниц в социальных сетях должно генерировать клиентов. Что реклама в интернете — это дешево и быстро. Что конкурентов в интернете нет. Что «пользователи интернета» — это не те же люди, что ходят в супермаркеты, а некая другая субстанция, безудержно кликающая по рекламным объявлениям и покупающая товары без разбора.
• Отсутствие маркетинга. Инструменты онлайн-продвижения — это каналы коммуникаций с потребителями. Несмотря на всю технологичность, их суть та же, что у любой листовки — донести коммерческое сообщение до потребителя в нужное время и в нужном месте. Если бренд не знает, что, кому и зачем он доносит, то агентство интернет-маркетинга не поможет.

Конечно же, нам не нравилась ситуация, при которой мы сжигали столько лидов. Ведь за все эти заявки компания заплатила частью своего маркетингового бюджета. Мы искали способ не отпускать потенциальных клиентов. Нам нужно было решение, которое позволит сопровождать их до момента, когда они «созреют» для сотрудничества с нами. В этот же момент, появлялись «Будуй своє», «Спілка Українських Підприємців» и многие другие проекты для предпринимателей.

Так родилась идея сделать собственное полезное сообщество для малого бизнеса, где мы будем помогать участникам в рамках своей экспертизы, без «успешного успеха» и «секретных тактик».

Зачем предпринимателям вступать в Netpeak Cluster?

Мы придумали такие предложения для наших участников:

• Бесплатная поддержка по контекстной и таргетированной рекламе в Google Ads/Facebook/Instagram. Нет, мы не настраиваем бесплатно рекламу для участников, но консультируем и даем советы, основываясь на реальных данных аккаунтов. Для того, чтобы воспользоваться поддержкой, нужно просто написать в закрытый чат проекта.
• Сертификат на 2000 гривен для новых аккаунтов Google Ads, что является неплохой страховкой от ошибок при первом запуске онлайн рекламы.
• Постоянные вебинары от наших специалистов и партнёров из других компаний.
• Скидки и подарки от наших партнеров — сервисов для бизнеса.
• Доступ к закрытому сообществу таких же предпринимателей для общения и обмена опытом.

Условие участия только одно — подключить свой аккаунт Google Ads к нашему «центру клиентов» — это агентский аккаунт, к которому подключаются клиенты. Во-первых, это является фильтром для участия, так как мы хотели собрать действующих онлайн предпринимателей. А во-вторых, наши рекомендации становятся полезнее, ведь мы даем их не в теории, а основываясь на том, что видим в рекламных аккаунтах. Также мы сразу условились, что не будем навязывать свои продукты участникам.

Цели проекта: повышение лояльности среди потенциальных клиентов, дополнительный рекламный оборот в агентском аккаунте Google, обращения от «подготовленных» участников Netpeak Cluster в агентство, развитие украинского рынка интернет-маркетинга.

Многие скажут, что «развитие рынка» — это маркетинговый булшит, но мы достаточно последовательно идем в этом направлении и давно в это вкладываем. Это не альтруизм — только вместе с рынком (новыми компаниями и рекламными деньгами) можем развиваться мы сами. Конференции 8Р и SaaS Nation, один из самых популярных блогов по интернет-маркетингу, программные продукты для маркетологов — все это изначально было про развитие рынка и не приносило компании деньги.

Команда:  

• Руководитель проекта. Это сотрудник на полный рабочий день, который отвечает за развитие Netpeak Cluster и выполнение KPI.
• Несколько специалистов для консультаций и поддержки участников, которые подключаются в зависимости от загруженности по проектам клиентов.
• Два сотрудника из отдела Outbound занимаются обработкой входящих обращений и помогают участникам проходить процедуру регистрации.
• В дальнейшем к проекту подключился весь отдел Outbound, который прозванивает предпринимателей «в холодную» и предлагает им участие в Netpeak Cluster. Это еще 3 человека.

Как продвигаем наш проект?

Поскольку у проекта нет прямой монетизации, наши возможности продвижения сильно ограничены. Тем не менее, мы были уверены, что Netpeak Cluster должен взлететь при небольших вложениях. Для привлечения участников мы выбрали такие каналы:

1. Клиенты, которые обратились в агентство, но не прошли по критериям первичной обработки.
2. Собственные информационные ресурсы: блог (200 000 посетителей в месяц), рассылка (30 000 подписчиков), социальные сети и канал в Telegram (28 000 подписчиков и 200 000 ежемесячного охвата).
3. Информационная поддержка от партнеров Netpeak Cluster по их каналам коммуникаций.
4. Реклама в социальных сетях + ремаркетинг посетителей сайта.
5. Участие в конференциях для бизнеса.
6. Холодные обзвоны потенциальных участников. Подробнее расскажу об этом ниже, так как для нас этот канал оказался самым результативным.

Наконец-то про факапы

За более чем полгода активного существования проекта мы наступили на все грабли, и продолжаем это делать. Никто из нас не рассчитывал на какую-то быструю окупаемость, т.к. проект в большей степени социальный и не имеет прямой монетизации. Но темпы прироста участников и расходы на проект оказались совсем не такими, какими мы их видели изначально. Я попробовала разделить наши промахи по основным группам.

1. Недоверие участников

Многие потенциальные участники боятся доверить проекту данные своих рекламных аккаунтов. Мы понимали, что столкнемся с этим, но не думали, что недоверие будет таким сильным. Также предприниматели в принципе не доверяют бесплатным проектам. Ирония в том, что платным они доверяют еще меньше.

Для прохождения порога недоверия нужны сильный бренд и время. По правде сказать, силу бренда Netpeak мы переоценили — это типичная ошибка маркетологов b2b-компаний. Мы — действительно известное агентство на рынке интернет-маркетинга, но немногие предприниматели назовут вам еще одно агентство, кроме того, с которым работают.

Сначала мы попробовали подготовить множество материалов, которые, как нам казалось, должны были повысить доверие участников:

• Наши юристы подготовили Privacy Policy, в которой объяснили, как происходит обработка данных участников. Мы знаем, что такие документы сложно читаемы обычным пользователем, поэтому подготовили и пояснение, где простым языком описываем содержание основного документа. Его тоже никто не читает. В итоге, эти документы никак не помогли нам увеличить конверсию или сэкономить время при ответах на вопросы потенциальных участников.
• Также мы специально берем права доступа только на чтение. Т.е. наши специалисты в рамках Netpeak Cluster не могут самостоятельно вносить данные в рекламные кампании. Это тоже мало помогает.
• Раздел FAQ, видео на главной странице и в письмах, которые отправляются участникам, pdf презентация проекта.

В общем, мы использовали все способы донесения информации онлайн, они помогли нам немного поднять конверсию в регистрации, но это было несущественно — люди их либо не читали (не смотрели), либо не доверяли этому.

2. Сложная процедура регистрации

Любой маркетолог вам скажет, что процедура регистрации должна быть максимально простой, т.к. это сильно режет конверсию. Тем не менее, специфика проекта состоит в том, что участник должен подключить свой рекламный аккаунт к нашему центру клиентов. И это рождает такую процедуру:

• Потенциальный участник оставляет свои контактные данные на сайте.
• Ему приходит письмо о том, что нам нужен номер его аккаунта Google Ads, чтобы привязать его к нашему центру клиентов.
• Далее специалист подвязывает аккаунт, а потенциальному участнику приходит письмо о том, что ему нужно подтвердить привязку.
• После того, как участник подтверждает привязку аккаунта процедура регистрации завершается, его добавляют в закрытый чат и он получает доступ к специалистам, обучающим материалам и сообществу коллег.

И здесь мы допустили еще две ошибки. Во-первых, в изначальном варианте формы мы сразу просили участника оставить нам номер своего аккаунта Google Ads. Пользователи не хотели сразу это делать и уходили с сайта. Как только мы убрали этот пункт из формы, конверсия из посещений сайта в регистрации повысилась с 2% до 3,5%.

Во-вторых, поскольку мы всячески сокращали затраты, то решили, что участники самостоятельно и с радостью смогут пройти всю процедуру регистрации. Мы настроили автоматическую цепочку писем, которые отправлялись в зависимости от этапа и действий пользователя. Лишь 15% зарегистрированных пользователей в итоге привязывали свои аккаунты, несмотря на все эксперименты с содержанием наших писем.

В итоге, мы поняли, что без менеджеров, которые будут обрабатывать входящие заявки и звонить потенциальным участникам, нам не обойтись. После разработки скриптов и обзвона потенциальных участников, оставивших нам свои контактные данные, конверсия с 15% поднялась до 39%. Но и расходы на содержание проекта, само собой, значительно выросли.

3. Коммуникация с партнерами

Изначально, благодаря репутации агентства и хорошим медийным возможностям нам было несложно договариваться с партнерами о размещении специальных предложений для участников кластера и информацию о Netpeak Cluster на своих ресурсах. Но каждый следующий пост согласовать сложнее — у всех свои контент-планы и приоритеты. Сотрудники, отвечающие за коммуникацию с имиджевыми партнерскими проектами вроде нашего, зачастую отвечают еще за большое количество процессов и часто меняются.

4. Неготовность к сотрудничеству со стороны конференций и СМИ

Из-за социальной направленности проекта мы надеялись, что сможем договориться со СМИ о размещении PR-материалов бесплатно или на хороших условиях. Также мы рассчитывали, что участие в бизнес-форумах с небольшим стендом тоже сможем организовать на лояльных условиях.

Ни те, ни другие наши надежды не оправдались. Все участия в конференциях были либо по давним связям агентства и бартерным договоренностям именно с агентством, либо на тех же условиях, что и у остальных участников.

Для СМИ мы оказались неинтересны — видя бренд агентства, нас отправляли в рекламный отдел или просто отказывали в публикациях. Здесь подчеркну, что никаких претензий к организаторам конференций и представителям СМИ у нас нет — мы просто просчитались.

5. Неготовность обращаться в агентство со стороны участников

Сейчас в Netpeak Cluster больше 700 участников и очень активное комьюнити. Тем не менее, за все время к нам обратились с десяток потенциальных клиентов оттуда и лишь с тремя мы смогли посотрудничать. Дважды это были разовые услуги вроде настройки контекста или аудита, и еще один клиент работает с нами до сих пор.

При этом агрессивно навязывать свои услуги мы не можем, потому что это было бы просто нечестно по отношению к участникам и противоречило бы социальной идее проекта. Кроме того, мы видим, что половина аккаунтов имеет крайне низкую рекламную активность, и пока не нашли способ стимулировать участников больше вкладывать в продвижение.   

6. Рекламные активности

Онлайн-реклама, контент-маркетинг, участие в конференциях, партнерские договоренности — все это дает лишь всплески активности, которые сложно масштабировать.

Во-первых, в каких-то моментах нам просто не хватало бюджета. Во-вторых, мы не могли масштабировать команду для продвижения проекта. В-третьих, всплеск регистраций порождает сложности с обработкой, так как цикл от момента отправки контактных данных до момента привязки рекламного аккаунта может занимать до двух недель. Люди откладывают, сомневаются, им просто некогда или лень делать дополнительные действия.

7. У вас хоть что-то сработало?

На самом деле, у нас сравнительно неплохо работала реклама в инстаграм и стенды на больших конференциях вроде IForum. Но мы нашли один неожиданно рабочий способ стабильного привлечения участников. Как я говорила выше, два месяца назад мы решили поручить нашей Outbound команде прозвон в холодную. Базу для прозвонов мы собираем самостоятельно, благодаря сервисам группы компаний Netpeak: Serpstat и Netpeak Spider. Так мы находим сайты, которые рекламируются в Google, а потом на этих сайтах находим контактные данные для связи. Этот канал оказался самым результативным для нас.

До подключения ребят из Outbound-команды, нам удалось привлечь чуть более 300 участников. Сейчас ребята приносят нам более 200 регистраций в месяц от релевантной аудитории, в то время, как из остальных рекламных каналов мы стабильно получали не более 100.  

Выводы и планы Netpeak Cluster

За время работы над проектом, мы поняли несколько вещей:

1. Собираясь делать образовательный проект или сообщество, будьте готовы к тому, что его придется продвигать и «продавать», даже если он бесплатный. Пробираться через информационный шум придётся так же, как и любым коммерческим проектам.
2. Для подобных проектов нужны полноценные команды и бюджетирование. Как и в обычном бизнесе, нехватка денег и людей будет напрямую сказываться на скорости движения вперед.
3. Не рассчитывайте, что социальная направленность даст вам какие-то преференции в продвижении или партнерстве.
4. Ищите нестандартные ходы и не бойтесь экспериментировать. Никто из нас не мог подумать, что привлечение участников через холодный обзвон окажется эффективнее всех остальных инструментов. В начале ничего кроме скепсиса эта идея не вызывала.
5. Люди доверяют людям. Автоматизированные коммуникации уступают старому доброму контакту по телефону.

Что же касается планов, мы продолжим собирать сообщество онлайн-предпринимателей, будем масштабировать команду, искать способы монетизации и большего вовлечения участников и через время, надеюсь, получится статья в лучших традициях «успешного успеха» и «летящих проектов».

Автор: Екатерина Кривопустова, Head of Netpeak Cluster