В статье на Vulture авторы рассказывают историю возникновения мема с собакой в горящем доме: как его автор контролирует использование мема, как зарабатывает на нем сам и не дает зарабатывать тем, кто пользуется им без спроса.

Само собой разумеется, что мем, вырвавшись на свободу в интернет, уже не вернется в клетку копирайта и контроля со стороны своего создателя. Вы что-то создаете, оно набирает популярности (без отсылки к вам), и вы смотрите, как оно ускользает сквозь пальцы.

Возьмем, к примеру, лягушонка Пепе. Персонаж придумал художник Мэтт Фурье для серии комиксов Boy’s Club, однако внешность Пепе по каким-то причинам приглянулась жителям различных онлайн-форумов, затем стала популярной на 4chan, после стала иконой альтрайта и даже символом антисемитизма. Фурье пытался как-то обуздать волну, сначала символически убивая персонажа, затем подавая в суд, но ее было уже не остановить. Пепе — обесславили, Фурье — остался в тени, и связи между ними практически не осталось.

И все же, существует и контрпример, который может вдохновить всех тех, чей контент увели подобным же образом, “для лулзов”. Художник KC Green подобным же образом наблюдал, как один из его персонажей превращается в мем и политизируется. Сейчас мем о собачке, пьющей чай в горящем здании с дурацкой ухмылкой на морде называется This Is Fine Dog, хотя изначально это был персонаж, известный как Question Hound. Мем о собачке посреди огня так удачно отражал реакции всех тех, кто отказываются признавать ужасы реальности, что разошелся по всему интернету.

Однако история KC Green отличается от истории Фурье, ведь автор собачки смог превратить ее успех в деньги и добиться признания как ее автор. По его собственным словам, ключ к успеху: быть бдительным, не бояться красть у своих же воров и немного удачи.

Помогло и то, что художник научился на прошлых ошибках. В 2006 году он опубликовал комикс для Horribleville. Один из его персонажей  — человекообразный фаллос по имени Dick Butt. Он быстро просочился в интернет и художник потерял над ним контроль. “Я даже не пытался как-то восстановить свои права на него. Если честно, люди, которым нравится его использовать, — это не те люди, с которыми я хотел бы общаться. Я просто забил на копирайт в этом случае, пусть идиоты им вертят как хотят”, — говорит создатель рисунка.

Успех Dick Butt никак не обогатил художника. Он начал работу над новой серией комиксов под названием Gunshow в 2008 году. Мем This Is Fine появился на основе рисунка 2013 года. KC Green так рассказывает о его создании: “Я очень много писал в то время, просто открывая пустой документ и печатая мысли, которые приходили в голову, все подряд. Просто поток создания. Кажется, именно из этого документа появились строчки комикса This is fine. Как плавится и съезжает набок чье-то лицо, потому что он где-то в огне… Я подумал и решил: надо это где-то использовать”, — вспоминает он.

Художник считает, что создание комикса было как-то связано с его тогдашним решением принимать антидепрессанты. “Это было как будто все вокруг меня… как будто я игнорирую проблему. Часть меня интересовалась, убьют ли таблетки мои эмоции или нет”, — говорит он.

Какими бы ни были подсознательные импульсы к созданию рисунка, художник перевел их в готовый комикс под названием On Fire, который и опубликовал в январе 2013 года. Его главным героем была собака, неофициальный маскот серии, основанная еще на детских рисунках художника. Первые два рисунка комикса стали всемирно известными.

Художник не проверял веб-аналитику или счетчики социальных сетей, и поэтому не знал, что комикс стал популярным: “Я был счастлив, что опубликовал его, но я также помнил, что должен работать по расписанию. Типа, это был комикс на среду. Нужно работать над пятничным.

По данным Know Your Meme, 26 апреля 2013 года первые два рисунка появились на 4chan, в теме, посвященной ретро-играм. Оттуда они расползлись в различные темы Reddit, на Imgur. Шли месяцы и годы, и картинка все шире разлеталась по сети. Художник особенно не возражал. Ведь картинку не ассоциировали с чем-то мерзким. Он даже заработал немного на сделке с Adult Swim, которые анимировали комикс, а его интернет-фанаты никогда не забывали указать авторство мема. Казалось бы, что плохого в такой ситуации?

Но все поменялось, когда началась президентская гонка 2016 года. На протяжении кампании собачку не раз использовали, чтобы описывать самые разнообразные политические скандалы. Художник это стерпел, хотя его мем уже заплывал в опасные воды.

25 июля 2016 года SMM-специалисты, которые вели официальный Twitter-аккаунт республиканской партии, посчитали приемлемым использовать мем для описания первого дня съезда демократической партии в Филадельфии. Твит содержал картинку с текстом: Well ¯\_(ツ)_/¯ #DemsInPhilly #EnoughClinton.

Спустя час художник написал в Twitter, что каждый может использовать мем This is fine в социальных сетях, но лично он хотел бы, чтобы республиканцы стерли “этот глупый пост”. Вскоре после этого на сайте с комиксами появился рисунок KC Green, на котором горит уже символ республиканской партии, слон, бормоча все те же слова This is fine.

Тот же сайт опубликовал и “крик души” художника под названием This Is Not Fine (“Ничего не в порядке”), где собака осознает, что вокруг пожар, пытается его потушить и оказывается посреди пожарища.

С тех пор художник взял судьбу своего мема в свои руки. Когда The Daily Show опубликовал свою версию мема с собственным брендом в 2018 году, он этого не спустил и в итоге добился денежной компенсации. “Этого мне и нужно было. Я бы хотел, чтобы меня уважали как художника. Это не какой-то случайный рисунок, на который можно прилепить свое лого. Мы поговорили с ними и они заплатили за использование”, — говорит он.

Он также не дает другим наживаться на его работе и постоянно общается с фанатами. Именно они часто сообщают художнику, что, к примеру, кто-то продает предметы с символикой This Is Fine на Etsy или Redbubble. В этих случаях художник обращается к администрации сайтов с требованием убрать такой контент из доступа. Он сам зарабатывает на своей работе: на Kickstarter прошла очень успешная кампания, которая собирала $35 000 на плюшевую версию собаки. Итоговые сборы сравнялись с $454 717. Неплохо, как для мема.

Художник не стеснялся воровать идеи у тех, кто украл контент у него: “Я могу написать администрации Redbubble или Etsy, чтобы они убрали контент, но лучше, как мне кажется, украсть идею. Например, они продают эко-сумку с мемом, отлично, я сделаю такую же и остановлю их. Они хотят продавать футболки с ним? Мы будем официально продавать и футболки, и принт”.

Он считает, что нельзя спускать такие истории на тормозах. “Люди говорят о том, что информация и юмор должны распространяться свободно. Что это всего лишь шутка, что тут такого. Это так глупо. Вы сами превратили шутку во что-то масштабное, а теперь газлайтите автора, чтобы он не боролся за свои права?”, — говорит художник.

“Юмор — это серьезное оружие, которое никто не воспринимает всерьез. Всегда говорят, мол, это всего лишь шутка. Но шутки привели чертова Дональда Трампа к власти. Не знаю, что на это отвечать, кроме как: “Заткнитесь”, — считает он.