Артем Беседа, CEO веб-студии Gagarin Studio, рассказывает о том, как человек выбирает товар, как на выбор влияет дизайн, и почему ФОКУС-группы при создании продукта работают не всегда.
Представьте себя в супермаркете: как вы выбираете молоко? Все производители предлагают примерно одно и тоже: натуральный продукт без консервантов, вкусный, полезный, из самой чистой местности и от самых душевных коров. Как же сделать выбор?
Обычно, пока вы просматриваете товарный ряд, включаются разные факторы: вспоминаете рекламный ролик, рекомендации знакомых или родителей, читаете информацию на упаковке… А что еще влияет на принятие решения?
Умом или сердцем?
Аргументов, влияющих на принятие решения, множество, и у каждого из нас их набор будет индивидуальным. Но редко кто проводит глубокий анализ каждой будущей покупки. Иначе визиты в супермаркет длились бы неделями.
Человеческий мозг в процессе принятия решений ориентируется на менее ресурсозатратные методы. Выше были названы три из шести принципов быстрого мышления: узнавание, использование чужого опыта, оценка доступной информации. Это происходит в основном на уровне сознательной (иначе – эксплицитной) памяти. Если вас спросят о причинах выбора, вы сошлетесь на ее аргументы: слышал, хвалили, прочитал и обдумал.
Но на деле это уже следующий этап. А решение было принято за первые 200 миллисекунд визуального контакта (данные исследований Венского Института функциональной топографии головного мозга).
Принимала решение бессознательная (имплицитная) память, которая формируется и хранится в участках мозга, отвечающих за подсознание — или, другими словами, интуицию. Эту память еще называют чувственной, потому что она управляет эмоциональными реакциями.
Бессознательный выбор вы не сможете объяснить словами. Но он базируется на вашем узнавании товара. Вот почему производителям необходимо выстроить короткий «мостик» между их потребителем и товаром — уже при первом визуальном контакте дать понять: этот товар то, что надо.
Почему визуальный маркетинг так важен? Более 80% людей — визуалы, и было бы глупо это не учитывать. Чтобы клиент купил продукт, бренд должен пройти путь глаза → мозг → эмоции (сердце). Эта метафора отражена в формуле:
VQ (visual quotient) —> IQ (intelligence quotient) —> EQ (emotional quotient).
В среднем потребителю достаточно 7 секунд, чтобы составить впечатление о продукте. Попробуйте описать упаковку вашего любимого шампуня. Вряд ли вы достоверно вспомните все ее элементы. Но сразу узнаете эту упаковку на полке среди подобных продуктов, потому что оперативная память хранит не детализированную информацию, а целостный образ.
Бренды как личности
Каждый правильно сконструированный бренд обладает своей аудиторией, позиционированием, Tone of voice, принципами отстройки от конкурентов. Но как вы понимаете, какой продукт вам нужен? Интуитивно его узнаете и только потом — оцениваете.
Даниэль Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию за исследования в области поведенческой экономики, сравнивает подсознание (имплицитную память) с автопилотом, а сознательную (эксплицитную) – с пилотом. Пилот подключается к выбору только тогда, когда может не справиться автопилот. Тот обычно справляется.
Ведь запас знаний автопилота складывается из информации, которую доставляют человеку его органы чувств: 11 миллионов бит в секунду! Колоссальный багаж из ассоциативных связей — и они определяют, как вы воспримете увиденную упаковку.
Девяносто процентов информации наш автопилот получает посредством зрения. Теорию, подкрепленную Канеманом, интерпретирует и развивает Фил Барден («Взлом маркетинга»).
Маленькие квадраты на картинке только кажутся разными по цвету. Эту иллюзию создает обрамление — большие квадраты. Бренд является таким обрамлением для продукта: изобилие товаров и услуг давно не оставляет потребителю шанса выбирать объективно самое лучшее. Выбирают то, что больше нравится. Если заглянуть глубже — то, что отвечает ожиданиям на подсознательном уровне.
Людей встречают по одежке, продукты — по упаковке
Если вы понимаете, кто ваш клиент, при помощи маркетингового анализа можно определить, чем он руководствуется во время выбора.
Для разных групп значимы разные факторы. Для мам основным критерием будет полезность. Для молодежи — яркая упаковка и популярность бренда, для отцов — пожелания мам. В процессе выбора упаковка становится помощником, а ее дизайн — продавцом.
Что важно понимать? Дизайн:
- Помимо идентификации он дает потребителю обещание, что содержимое упаковки — именно то, что он ищет.
- Помогает найти нужный продукт, выделяя его среди конкурентов (мы говорим о хорошем дизайне).
- Создает индивидуальность и нужное обрамление. Именно визуальная память наиболее развита. Если у вас есть бренд и качественный продукт, купив его однажды, потребитель останется вам предан. Но чтобы у него не было проблем с поиском – сохраняйте визуальную идентификацию. Немного дальше поговорим и о рестайлинге.
Для формирования визуального образа используются название бренда, логотип, дизайн упаковки, в котором большую роль играют цвета и шрифты. Очень важно, чтобы клиент считывал не картинку, а целостное сообщение. Ведь интуитивно он знает, что должен увидеть, и фальшь почувствует как неверную ноту.
К примеру, упаковка молока для детей с ярким оформлением. Если форма упаковки или шрифты выпадают из концепции и не ассоциируются с детской тематикой, у потребителя может возникнуть диссонанс.
Вот показательные результаты исследований Van Rompay и Pruyn из Департамента маркетинговых коммуникаций и психологии потребителей Университета Твенте (Нидерланды) (исследование приводит генеральный директор Dotorg Арсений Кутовой).
Проверка согласованности шрифтов и формы
Для исследования №1 были отобраны две формы бутылки и два разных стиля шрифта: Script и Helvetica соответственно должны были транслировать женственность (мягкость) и мужественность (строгость).
Комбинация форм и шрифтов позволила составить 4 разных концепта дизайна. Их предложили оценить участникам эксперимента.
- Форма и шрифт ассоциируются с женственностью.
- Форма говорит о мягкости , а шрифт — о строгости.
- Форма и шрифт передают мужественность.
- Форма символизирует строгость, а шрифт — мягкость.
Дисбаланс между формой бутылки и шрифтом вызвал у фокус-группы диссонанс и по их словам, недоверие к продукту. При оценке варианта, где шрифт и форма были созвучны по настроению, фокус-группу не смутила даже высокая цена: продукт восприняли как качественный и достойный.
Проверка согласованности формы и описания
В эксперименте №2 участникам предложили оценить новый бренд лимонада, якобы готовящийся к выходу на рынок.
Для более глубокого анализа, респондентов разделили на две категории — с высокими и низкими требованиями к описаниям на упаковке. То есть первая группа была склонна детально изучать продукт перед покупкой, а вторая — быстро решать, основываясь на первом впечатлении.
Целью исследования было определить, играет ли роль согласованность описания продукты и формы. Для эксперимента были созданы бутылки двух видов: первая — простая и естественная, вторая — сложная и необычная.
Были предложены два слогана в соответствии с настроением:
- «Лимонад слишком вкусный, чтобы его игнорировать» – с провокационным гедонистическим посылом.
- «Натуральный и честный: чистое удовольствие» – прямое предложение с акцентом на натуральность.
Полученные дизайн-концепты:
- Необычная форма и гедонистический слоган.
- Необычная форма и слоган про натуральность.
- Простая форма и провокационный слоган.
- Простая форма и слоган про натуральность.
Самые высокие оценки получил лимонад, сделанный в одном настроении: простая форма бутылки и акцент в описании на натуральность. Вторым по успешности оказался вариант с необычной формой и искусственно-провокационным слоганом.
И опять варианты, в которых форма и слоган диссонировали, вызвали неоднозначные ощущения у обоих фокус-групп.
Из этого можно сделать вывод, что потребитель чувствует тональность визуальной коммуникации и понимает, когда в ней есть несоответствия. Это касается всех составляющих бренда: логотип, шрифт, цвет, слоганы и прочее.
Допускать диссонанс можно только осознанно: если ваша ЦА любит вызовы и эксперименты. Тогда несовпадение формы и других визуальных средств может зацепить клиента и переключить его внимание.
Поэтому, если нужно – выходите за рамки. Креативный дизайн привлекает внимание и продвигает неизвестные бренды.
Как не потерять индивидуальность бренда
Случалось вам здороваться на улице с внешне знакомым человеком, а потом долго вспоминать, откуда вы его знаете? Чаще всего это происходит, когда вы видите личность в нетипичном для нее окружении: продавца из магазина у дома встречаете в парке, фитнес-инструктора — в театре.
Объяснение в том, что мозг хранит информацию как набор ключевых характеристик (внешность, одежда, место), а при встрече в неожиданном месте часть этих характеристик исчезает. В узнавании происходит сбой. Таким же будет эффект от неудачного рестайлинга.
Вот как покупатель видит полку магазина периферийным зрением. Он узнает форму и цвета. Если цель — только обновить образ, выдержав архетип бренда и его ключевые характеристики, результат редизайна должен сохранить все главные акценты.
Яркий во всех смыслах пример — компания Mozilla. За 16 лет существования она несколько раз проводила рестайлинг:
Сейчас компания проводит ребрендинг, чтобы подчеркнуть, что ее возможности и сервис вышли за рамки популярного браузера. И клиенты увидят новые логотипы — разные для разных сервисов.
В чем опасность фокус-групп
Создание логотипа или упаковки с нуля, ребрендинг или рестайлинг — каждое изменение в образе бренда нужно проанализировать и оценить.
Хотелось бы сделать акцент на том, что я рекомендую использовать при исследовании не только фокус-группы. Есть разные мнения о том, насколько объективны участники таких исследований.
Понятно, что механизм мыслительных реакций тот же: человек вначале на автопилоте одобряет или отвергает, а затем на сознательном уровне аргументирует свое решение. Есть также момент, который психологи называют принципом отрицания: неизвестное, экспериментальное люди склонны критиковать сильнее, чем уже существующее.
«Гадость», «На вкус как лекарство», «Никогда не буду его пить» — все это было сказано фокус-группами об энергетике Red Bull. Ликер Baileys тоже появился на прилавках вопреки негативным отзывам тестовой аудитории.
Интересный случай произошел, когда Sony выводила на рынок новую категорию товаров Walkman, заточенную под музыкальный контент. При выборе цвета продукции большинство в фокус-группах отдало свой голос оранжевому, так как он молодежный, модный и яркий.
Но японцы решили прибегнуть еще к эмпирическому способу: по окончании исследований предложили их участникам купить с большой скидкой новые устройства, изготовленные во всех тестируемых цветах. Большинство приобрело традиционные черные образцы.
Поэтому фокус-группы можно рассматривать только как один из инструментов получения данных. И при их использовании важно правильно задавать вопросы и правильным образом представлять продукт.
Хорошие дизайнерские решения должны оцениваться не одним мнением. Дизайн — отражение души продукта. Он должен одновременно передавать настроение и раскрывать сущность — не только внешнюю, но и внутреннюю.
Автор: Артем Беседа, CEO в Gagarin studio
