Социальная сеть Instagram тестирует функцию по сокрытию количества лайков под постами пользователей. Пока что скрытые лайки работают только в некоторых странах, но со временем сеть может расширить это на весь мир. Таким образом, в компании Facebook (ей принадлежит Instagram) хотят, чтобы пользователи сосредоточились на контенте, а не на количестве лайков. С другой стороны, для продвижения в Instagram лайки — одна из основных метрик.

Редакция AIN.UA спросила у агентств и компаний, занимающихся интернет-маркетингом, как такое нововведение скажется на их работе и на продвижении в Instagram.

Рустам Алиев, руководитель отдела digital-коммуникаций, Promodo:

В этой новости есть две стороны:

Негативная. Уже сейчас тесты Instagram в других странах показывают: люди не так сильно заботятся о качестве контента, если не видят реакций. Это плохо, так как может повлечь за собой ухудшение контента. Уходит и соревновательная составляющая — пользователи перестанут гнаться за качеством, поскольку уже нельзя будет помериться лайками с другими. 

Позитивная. Пользователи, вероятно, перестанут публиковать контент ради контента. Обычно компании и блогеры всегда начинают с того контента, который им хочется делать: чем они живут, увлекаются и др. Но с ростом популярности им приходится подстраиваться под вкусы аудитории. В итоге это сводится к тому, что уникальность каждого из брендов и блогера размывается. 

Отмена видимости лайков может радикально изменить ситуацию, и тогда контент от блогеров и компаний станет действительно уникальным. Поэтому сейчас в этом нововведении больше плюсов, чем минусов.

Работа digital-агентств, скорее всего, не изменится. Во-первых, аналитика Instagram-аккаунтов никогда не строится на одних только лайках. Во-вторых, владелец страницы по-прежнему будет видеть их количество и понимать эффективность продвижения. В сотрудничестве с лидерами мнений, например, можно будет обмениваться скриншотами с количеством лайков на посте.

Владимир Галика, управляющий партнер агентства NGN.agency:

Instagram — одна из основных платформ, где мы работаем, сейчас там на нашей поддержке порядка 40 страниц крупных брендов в нескольких странах, мы постоянно работаем с блогерами и тематическими страницами и-и-и…. честно говоря, лайки нам абсолютно не интересны.

Мы в агентстве практикуем подход экстремальной системности, поэтому считаем и анализируем любые важные параметры, но ни в одном из наших фреймфорков, отчетов или аналитических гайдов не используются лайки как важный элемент. Что важно: охваты, количество комментариев, переходы по ссылкам, прирост подписчиков, директ-месседжы, это действительно показывает эффективность продвижения.

Лайки проще всего купить и накрутить — выбирать блогеров по ним прямой путь к сливу бюджета, поэтому мы прежде всего смотрим на охваты постов и сториз, и скорость их набора.

Кроме того, судя по всему, сама страница все еще будет видеть лайки (или какой-то другой тип вовлечения), просто это не будет показываться внешней аудитории, т.е. для аналитики вообще ничего не изменится.

Пострадают только те, кто создавал страницы (как правило, это “личные бренды) только ради большого количества лайков, где это — самоцель (так как это — изначально проигрышная стратегия, мы с такими не работаем и не ведем, но их какой-то процент есть и им будет плохо). А вот остальным будет очень даже хорошо: креатив в постах вырастет, люди смогут более свободно себя выражать, не боясь явных внешних оценок, а количество пар, которые сохранятся благодаря отсутствию “ты почему лайкнул/ла пост бывшей/его) сложно и подсчитать. В общем, мы видим только плюсы.

Елена Головатюк, Group Head of Strategy в GRAPE Ukraine:

Первую тревогу по этому поводу забили еще в апреле, после проведения конференции F8. Но как это будет на практике — никто так и не понимает до конца.

С точки зрения компании нововведение вполне объяснимо. Главная причина, что в сети исчезнет давление, и пользователи начнут использовать сервис чаще, не боясь общественного мнения при публикации контента. Они просто станут делиться контентом, не ожидая его оценки. Увеличится активность использования сервиса. Проще говоря — это очередная попытка заставить пользоваться сервисом, так как любое нововведение нацелено на то, чтобы люди проводили в них больше времени. Больше времени — больше денег.

Другая причина – Stories. Формат исчезающего контента был настолько возлюблен пользователями, что они практически перестали публиковать фото в своих лентах. Формат, который и принес сервису популярность — в большом упадке. Убрав счетчик лайков, компания надеется, что лента станет вновь востребована.

Как с этим быть брендам и компаниям — остается хорошим вопросом.

Понятно, что обновление в первую очередь коснется очередных изменений алгоритмизации ленты, чего боится любой специалист, причастный к продвижению в социальных медиа.

Придется пересматривать способ определения эффективности контента: охват станет еще более ценным, но не даст ответа, какой все-таки контент больше «заходит» аудитории.

Станет сложнее «мериться» с конкурентами, так как не будет открытой статистики по контенту. Встанет вопрос о дифференциации: как понять какой продукт/бренд в одном сегменте больше любим пользователями, кто лучше, а кто хуже, и как вообще выделиться.

Но самое главное: маркетинг влияния, как инструмент, утратит свою силу. Да, он продолжит играть на имидж и узнаваемость, но появится сложность в подборе блогеров и просчете эффективности от их задействования.

В любом случае, всегда можно адаптироваться. Мы уже не раз переживали ряд весомых изменений в социальных сетях.