Министерство цифровой трансформации Украины, Fedoriv и Spiilka представили бренд, шрифт и стратегию для электронного правительства Украины — «Дiя»

Агентство Fedoriv совместно со Spiilka design buro представили проект «Дiя» по заказу Министерства цифровой трансформации Украины. Это концепт «электронного правительства», который перенесет все государственные услуги в диджитал в удобном для простого пользователя формате и на понятном ему языке. 

«Наша роль не в том, чтобы сделать красивый сайт и снять проморолики — мы должны сделать так, чтобы украинцам было легко и просто получать госуслуги онлайн. Задача — не заставить человека пользоваться услугами государства — он и так это сделает, потому что выхода у него нет. Наша цель — добиться позитивного customer experience в процессе оформления условной справки о несудимости. Если у нас получится — это и будет бренд цифрового государства», — поясняет руководитель проекта, бренд-лидер Fedoriv Валентин Панюта.

Редактор AIN.UA поговорила с командой проекта о том, что из себя будет представлять «Дiя», какие проблемы украинского общества она решает и что нужно для того, чтобы создать полноценное цифровое государство в Украине.

Начало

С приходом новой власти в Украине появилось и новое министерство, которое взяло на себя задачу цифровой трансформации государства. Министр — Михаил Федоров — пришел в политику из бизнеса. Он основатель запорожской SMMSTUDIO. И за решением поставленной задачи он обратился не к программистам, как это обычно делают в мире, а к маркетологам. 

Тендер на выполнение выиграла совместная заявка Fedoriv Marketing Agency и Spiilka design buro. Первые отвечают за стратегию и бренд, вторые — за UI/UX. 

Тендер проводился в августе, а непосредственно на реализацию ушло полтора месяца и труды примерно 30-40 человек со стороны как исполнителей, так и клиента. Бюджет — несколько сотен тысяч долларов. Выделяет деньги не государство, а международные фонды EGAP, U-LEAD и USAID — в рамках антикоррупционных программ.

«Мы не работаем бесплатно. Для этого нам пришлось бы взять кредит, чтобы агентство продолжило работу в ближайшие несколько месяцев. Наша экспертиза стоит дорого, и было бы крайне безответственно пытаться реализовать такой проект бесплатно для хайпа. Нам пришлось отказать другим клиентам, потому что все ключевые стратеги команды заняты сейчас на «Дiя». Для нас это очень важный проект, ради него пришлось многим пожертвовать», — говорит Панюта.

Human first

По словам Панюты, изначальная задача — создать бренд. «Проблема построения бренда для государства в том, что государство — это не кроссовки Nike и не iPhone. Человек никогда не будет в восторге от того, что ему нужно получить какую-то справку и не будет хвастаться ею в Facebook», — поясняет он. Команда сосредоточилась на том, чтобы взаимодействие людей с государством сделать максимально комфортным. 

В центре бренда — человек. Украинец, которому нужно оформить справку, зарегистрировать ФОП, поменять фото в паспорте или оформить денежную помощь на ребенка — без очередей, стресса и, как следствие, — без коррупции. 

«Говоря о госуслугах, людей пробивает дрожь. Среднестатистический украинец, которому нужно вклеить новое фото в паспорт, будет тянуть с этим до последнего и просрочит все мыслимые и немыслимые сроки. Потому что в его понимании это означает простоять два дня в очереди и общаться со злыми чиновниками. Мы хотим, чтобы он мог делать это без стресса. Не хотел — хотеть он никогда не будет — просто не боялся», — говорит продюсер проекта Алина Божнюк.

Для этого маркетологи разработали концепцию сайта по принципу one stop shop — все услуги в одном месте. На нем украинцы смогут получить всю необходимую информацию о госуслугах на простом человеческом языке — без канцелярита и трехэтажных юридических формулировок. 

«Мы разговариваем с людьми не на языке государства — мы говорим с ним как сервис. Как Uber, Airbnb или monobank», — говорит стратег Fedoriv Анастасия Стратович. 

В будущем появится также мобильное приложение «Дiя», с помощью которого зарегистрировать бизнес или получить справку о несудимости можно будет прямо со смартфона в несколько кликов.

Что можно будет получить на сайте

Если человеку нужно получить ЭЦП, он найдет на сайте все, что для этого нужно. Если ЭЦП у него уже есть, он может получить любую государственную услугу онлайн, заранее понимая, сколько времени у него это займет — возле каждой есть соответствующий индикатор.

Например, чтобы зарегистрировать ФОП, нужно потратить на сайте не более 10 минут.

У каждого пользователя будет свой кабинет, в котором он сможет увидеть полную информацию о себе из всех реестров каждого отдельного министерства. Проще говоря — все, что знает о нем государство. Больше не нужно отдельно посещать сайты налоговой и отдельно — в Пенсионного фонда. Вся информация доступна в одном месте. На «Дiя» пользователь сможет узнать, нет ли у него долгов по единому налогу, не ведет ли кто против него дело в суде и какие субсидии по коммуналке ему положены.

Помимо онлайн-услуг, «Дiя» будет еще и информационным ресурсом.

«Мы понимаем, что многие люди все равно будут делать эти справки в офлайне, даже если такая возможность появится онлайн. И мы хотим стать единой информационной системой, в которую они смогут зайти и узнать, какие документы им нужны, куда с ними идти и зачем это нужно», — говорит Евгений Гавриличенко, стратег Fedoriv.

На сайте будут специальные тематические разделы, которые объединят в себе инструкции, привязанные к конкретному событию в жизни человека. Например, потере паспорта, свадьбе или рождению ребенка. Молодые родители смогут перейти в соответствующую статью и узнать обо всех госуслугах, связанных с этим событием — начиная от беременности и заканчивая подачей документов в университет.

«Читай закон!»

Перед командой стояла задача сделать так, чтобы при получении госуслуги онлайн на стороне пользователя была максимально понятная и простая для заполнения форма, а на стороне ведомства — получился документ, который оно сможет обработать. 

«Мы начали с того, чтобы не заставлять пользователя вносить в форму информацию, которую государство про него уже и так знает. Если человек вошел в систему по ЭЦП, то как минимум его ФИО, возраст, пол и адрес уже известны — зачем вводить это руками, если можно подтянуть из реестров», — поясняет Владимир Смирнов, сооснователь Spiilka.  

Например, в форме для регистрации ФОП было 58 полей для заполнения. Команде удалось сократить их до 12. Но сделать это было непросто. Каждое поле несет под собой какой-то параграф в законе или постановление. «Мы встречались с представителями власти и проговаривали каждую строчку: откуда берутся эти данные, зачем они нужны, что нужно, чтобы их убрать», — говорит Анастасия Стратович.

Но главная проблема, с которой столкнулась команда, знакома, пожалуй каждому украинцу: «Когда мы начали читать и разбираться, оказалось, что на сайте какого-нибудь «Бухгалтер 911» информацию получить проще, чем на сайте ответственного министерства.

Когда заходишь в раздел «Разъяснения для ФОП», кликаешь по ссылке — и тебе на компьютер скачивается вордовский документ просто с законом! На, читай, все понятно же», — говорит стратег Максим Илюхин.

«Дiя» переведет все законы в понятные инструкции.

Одна страна — один дизайн

Изначально планировалось создать бренд сугубо для сайта госуслуг. Но креативщики предложили объединить под один «зонтик» все государственные сайты. 

«Мы поняли, что получим просто еще один сайт. Такой же, как сегодня есть у МОН, Минобра или МВД. Да, у них сейчас новая айдентика, красивые логотипы. В это вложено немало труда и денег. Но мы не хотим плодить бренды — мы строим государство как сервис», — поясняет Панюта. 

Команда предложила единый дизайн-код для всех министерств. Чтобы человек понимал, что это — одна система.

«Мы сразу решили, что дизайн должен ассоциироваться с Украиной, но без перебора и шароварщины: без желто-синего, звучащего на фоне гимна или козака с шашкой, скачущего по периметру сайта», — говорит стратег Евгений Гавриличенко.

Для «Дiя» разработали отдельный шрифт e-Ukraine, который должен быть простым, читаемым и при этом обладать национальным колоритом. Панюта называет его «новым украинским гротеском». В нем 6 из 33 букв прорисованы в двух вариантах: простом — для функциональных сообщений, и стилизованном — если нужно как-то выделить, подчеркнуть текст. Также в шрифт зашит тризуб, который можно будет набрать просто при помощи клавиатуры.

Как утверждает Панюта, шрифт e-Ukraine функциональнее Helvetika и Arial — эталонов читаемости и функциональности в мире шрифтов. Высота маленьких букв у него больше, что делает текст максимально разборчивым даже для слабовидящих пользователей.

Этот шрифт команда намерена предложить всем украинским министерствам, чтобы унифицировать государственную айдентику.

«Любое министерство может просто взять наш шрифт, набрать свое название и разместить рядом свой логотип. Не нужно проводить тендеры на новую айдентику, выделять средства из бюджета — все уже готово», — говорит Панюта. 

В шапке каждого госсайта будет размещаться кнопка «Дiя», по которой пользователь сможет перейти в раздел электронных услуг данного министерства на одном общем портале. Больше не нужно будет ходить по всем пунктам меню в поисках решения своего вопроса — просто жмешь на «Дiя» и получаешь то, что нужно.

Кнопка эта максимально нейтральная, при этом заметная — черная с белым. Министерство сможет оформить свой сайт в цветах, которые больше всего подходят ему по тематике — и диссонировать с ними кнопка не будет. Команда предусмотрела палитру из 10 цветов с небольшим шагом по насыщенности, а также двусторонние градиенты, которые можно использовать в зависимости от контекста и сферы.

«Мы хотим сделать дизайн без дизайна. Мы не стараемся как-то украсить, вызвать какую-то эмоцию. Мы идем от пользы», — говорит Смирнов. 

Победить коррупцию

По мнению команды, если «Дiя» запустится в том виде, в котором ее задумали, она сможет победить коррупцию в Украине. Потому что коррупция возникает там, где есть письменный стол, за которым сидит чиновник, минимально обличенный властью. Коррупция возникает в очередях, когда одни люди честно ждут, а другим «только спросить».

«Коррупция возникает, потому что люди хотят все просто и быстро. Если спросить человека, что он выберет — заплатить кому-то 100 гривен и пройти без очереди или бороться с коррупцией, он выберет заплатить», — говорит Панюта. 

«Дiя» устраняет и письменный стол, и очереди — места, в которых коррупция зарождается.

«Государство как сервис в Украине давно есть — просто оно существует в теневом секторе. За определенную сумму денег можно «нарешать» себе любую справку и получить ее курьером «Новой почты». Мы хотим перевести это в легальный сектор», — поясняет Валентин.

«Дiя» в действии

К сожалению, пока «Дiя» — концепт. Сейчас для пользователей доступен только лендинг, на котором можно узнать подробности о проекте. Для того, чтобы все это заработало, Парламент должен принять ряд важных законов. И запуском 27 сентября команда пытается обеспечить им голоса. 

«Мы решились на нестандартный ход: сделать анонс еще до запуска, чтобы привлечь максимальное внимание к продукту. Украина должна сплотиться вокруг этой истории: мы строим цифровое государство не для какого-то министерства — мы строим его для всего общества, как для людей, так и для чиновников. Должно быть удобно всем», — говорит Панюта.

«Дiя» заработает не раньше конца осени. Поначалу будет доступно всего 14 основных услуг, над которыми прямо сейчас работают Fedoriv и Spiilka. Со временем их станет несколько сотен. 

«В целом Министерству предстоит переработать 1000 услуг, чтобы они стали доступны онлайн. Или вовсе убрать часть из них как рудимент. Мы задаем им фреймворк — как это сделать так, чтобы они были удобны людям. Никто не оцифрует государство за 2 месяца. Эстония делала это 20 лет», — говорит Панюта.