Сергей Петренко, основатель коворкинга Terminal 42 и автор телеграм-канала blognot, написал для AIN.UA колонку о вопросах к экономике сервисов по доставке еды: почему они растут, показывая убытки.

2019 год оказался непростым для многих бизнесов, ставящих себе целью disruption привычных моделей потребления — и сегмент сервисов доставки еды, бурно растущий последние пару лет, не исключение.

Поэтому так интересно наблюдать за развитием этих сервисов в Украине — тем более, что они с той или иной точностью повторяют развитие своих аналогов в мировом масштабе.

Что происходит в мире

Сегмент доставки еды растет как на дрожжах. При этом многие сервисы, участвующих в росте, декларируют громадные убытки. 

  • Uber Eats, например, принесла $316 млн убытка за третий квартал 2019 года. Причем эта величина растет год к году синхронно с ростом дохода от этого направления.
  • DoorDash своих показателей не раскрывает, но расширяется так интенсивно (кстати, на деньги Vision Fund, только что списавшего инвестиции в WeWork), что вряд ли речь может идти о прибыли.
  • Postmates сообщает о прибыли, но она составила в прошлом году буквально 1%.
  • Прибыльность «Яндекс.Еды» сидит где-то внутри всего «Яндекс.Такси» и, вероятно, сильно снижает показатель этого сегмента — +1,8% за 9 месяцев этого года.
  • Deliveroo (Великобритания) убыточен, DeliveryHero по итогам первого полугодия 2019 года сообщил об убытке на всех рынках, где присутствует группа.
  • Наконец, старожил американского рынка GrubHub сообщил по итогам 3 квартала о сильном падении своей прибыли из-за политики конкурентов, в результате чего его акции обвалились на 43% за один день.

Выглядит тревожно, правда? Но в действительности так просто совпали специфика бизнеса агрегаторов с большим количеством подрядчиков и фаза их бурного роста на новом рынке.

  • Uber Eats оперируют уже в 500 городах.
  • DoorDash сделал ставку на пригороды и небольшие города и дошел до величины в 4000 городов и поселков.
  • Glovo за последние полгода, получив очередной раунд, увеличился с 124 до 310 городов. 

Каждый город при этом требует хороших вложений на старте — вам надо привлечь постоянный и достаточно большой штат курьеров с твердой оплатой (Glovo, например, платит почасово курьерам за «нахождение на линии», точно так же, как это делает Uber в такси), чтобы привлечь заказы, надо полить рынок промокодами и бесплатными плюшками, а, поскольку в схеме присутствуют еще и рестораны и кухни, их тоже нельзя сразу пугать комиссиями, тем более пока заказов нет.

Такую практику выхода на новый рынок начал еще Uber — все бонусы водителям и клиентам с легкой руки Трэвиса Каланика назвали incentives (англ. стимулы) и они действительно неплохо стимулируют как контракторов, так и пользователей, параллельно породив целую индустрию их нечестного использования. Отказаться от нее сложно, поскольку она обеспечивает быстрый рост количественных показателей, который можно предъявить инвесторам в качестве быстрых результатов, поднять очередные деньги и побежать стимулировать рынок дальше.

Да, потом наступит сложный этап, через который сейчас проходят службы такси — оптимизация «стимулов», то есть постепенная их отмена, повышение комиссий, увеличение цены услуги. Но со службами доставки пока все только начинается и до этого этапа еще не все дошли.

Впрочем, поскольку игроков на рынках уже немало, неизбежно начинается демпинг. Каждый следующий новичок выходит с еще более крутыми бонусами, еще более низкими ценами.

Как в Украине

Собственно, этот текст родился из комментария к новости о запуске в Киеве сервиса доставки Raketa, который вообще собирается доставлять бесплатно, а курьерам уже на старте платит больше, чем Glovo.

И если западные сервисы могут похвастаться солидными раундами и, вероятно, их burn rate позволяет им дожить до периода оптимизации и/или до следующего раунда, то на что рассчитывают локальные игроки?

Прежде всего, в отличие от служб такси, как уже было сказано, в схеме присутствуют рестораны и кухни. После того, как служба доставки начала генерировать определенный поток заказов, у неё появляется возможность торговаться с рестораном — ведь при заказе с доставкой в себестоимости ресторана остаётся только собственно работа кухни и выдача заказа.

Обратная сторона — поскольку обычно мощность кухни проектируется исходя из площади ресторана, то охотно соглашающиеся работать на доставку и уступающие по комиссии рестораны, скорее всего, недозагружены.

То есть, говоря попросту — непопулярны. Это добавляет определенную сложность в работу службы, поскольку есть пользователи, которые ориентируются на определенный ресторан и не готовы заказывать пиццу из любого места. Исключение составляют сетевые рестораны — тот же McDonald’s или сети пиццерий, где кухни и так предусматривают работу на доставку.

Вторая возможность для оптимизации — это «dark kitchens», «темные кухни». Так называют кухни без ресторанов, работающие только на доставку. В этом нет ничего принципиально нового, но до сих пор такие кухни сами себе строили доставку. Теперь, при появлении мощного подрядчика (а то и не одного), закрывающего вопрос приема заказов, оплаты и доставки, можно сконцентрироваться на одном участке техпроцесса. К слову, совсем недавно основатель Uber Трэвис Каланик привлек очередной раунд на свой проект именно «темных кухонь», а основатели Raketa уже запустили в тестовом режиме первую кухню.

Это не отменяет необходимость дорогостоящего маркетинга со стимулированием. Бурные планы Raketa выйти за полгода на рынки еще 4 городов требуют соответствующего финансирования. Такую игру в глубину кошелька наблюдать интересно, но лучше это делать со стороны.

Впрочем, возможны разные варианты. И объявленная недавно сделка о покупке Glovo польского PizzaPortal за 35 млн евро может служить намеком на один из них.

Правда, простых путей не бывает, и в случае с этой сделкой Glovo не просто захватывает рынок, а обустраивает вторую страну присутствия, уже заявив о планах нанять до 300 инженеров в свой R&D-офис в Варшаве. Кстати, это скорее всего будут граждане non-EU стран, поскольку граждан Евросоюза легче нанимать в Барселону, а вот нанять туда украинца или беларуса — процесс, который может растянуться на 6-8 месяцев.

Захватывать же рынок покупкой конкурента для курьерских служб часто не имеет смысла — лояльности и эксклюзивности на рынке нет, достаточно увеличить incentives, чтобы переманить и рестораны, и курьеров, и заказчиков. Еще сильнее закручивая демпинговую спираль, из которой выберутся не все. Вернее, выберутся не только лишь все, мало кто это сможет сделать.

Автор: Сергей Петренко, основатель коворкинга Terminal 42.