Управляющий партнер студии промышленного дизайна Qvarta Артемий Дробязко поделился своим мнением в колонке для AIN.UA на тему провала технологических проектов на Kickstarter. По статистике, около 63% проектов так и не запускаются: компании либо не собирают нужную сумму, либо собирают, но потом сталкиваются с проблемами, после которых вынуждены возвращать деньги инвесторам и сворачивать разработку.
В обществе бытует мнение, что с помощью краудфандинга можно легко запустить свой продукт в производство, сделать его известным и добиться успеха в жизни. Повсюду в СМИ мелькают новости о новых стартапах, что создает впечатление о том, что получить финансовую поддержку от тысяч заинтересованных пользователей на Kickstarter может каждый.
Увы, впечатление ложное — с высокой вероятностью ваша гениальная идея может пополнить список из 290 тыс провалившихся проектов, среди которых наибольшая доля — у hardware-стартапов.
Первое, о чем следует задуматься, если вы все же решили создавать свой продукт: «А зачем данному проекту вообще Kickstarter-кампания?» Зачастую у стартаперов просто не хватает денег, а тут вроде бы как есть несложный способ получить финансирование на проект. О том, насколько это несложный способ и чего чаще всего не хватает hardware-стартапам для успеха и пойдет речь дальше.
Проблема 1: Недооценка важности маркетинга
Глобально работу над hardware-проектом для Kickstarter можно разделить на две части:
- Работа, связанная с разработкой продукта.
- Работа, связанная с популяризацией продукта.
Статистика Kickstarter говорит о том, что проекты в категории Technology имеют самый низкий процент успеха (20,6%) среди всех категорий которые предлагает платформа. Если углубиться, то можно обнаружить, что 87% неудачных проектов не могут собрать даже 20% от заявленной в кампании суммы. Это говорит о том, что у этих продуктов существует проблема с продвижением, т.к. если бы у девайса были проблемы с функциональной частью, то они начались бы позже (когда нужно отгружать товар).
По опыту нашей работы, в основном за разработкой (или частичной разработкой) к нам в студию обращаются мужчины (25 +, а чаще 35 +), с высоким уровнем достатка, почти всегда технически грамотные, я бы их назвал: «разработчики по состоянию души». Очень часто они с пренебрежением относятся к маркетологам и их роли в успехе проекта.
И вы сильно ошибаетесь, если думаете, что весь маркетинг для Kickstarter сводится к размещению некой информации о вашем продукте на его странице! Через сутки, в лучшем случае (а может и через пару часов), после старта кампании ваш проект переместится с первой страницы в недра площадки и вас уже никто после этого не найдет. В подтверждение этих слов покажу некоторые интересные проекты, которые не стали успешными на Kickstarter:
Провал в сборе средств — результат плохого маркетинга, либо полного его отсутствия.
Конечно бывают перекосы и в другую сторону (когда, деньги собрали, а произвести товар за заявленную цену не получается), но это другой случай, который заслуживает отдельного рассмотрения.
Проблема 2: Высокая стоимость гаджетов
Если hardware-стартап ориентирован именно на краудфандинг, он будет иметь высокую себестоимость. Для понимания этого факта предлагаю опять обратиться к статистике Kickstarter.
По состоянию на ноябрь 2019 года платформа насчитывает около 17 млн бекеров (пользователей, которые хоть раз финансово поддерживали проект) и около 465 000 зарегистрированных проектов за все 10 лет истории платформы. Из всех проектов в категории Technology было зарегистрировано приблизительно 40 000 проектов. Число бекеров, которые профинансировали эту категорию составляет примерно 1,5 млн человек.
При этом в категории Technology самый высокий процент неудачных проектов — примерно 80% или приблизительно 32 тысячи проектов. Общее количество удачных проектов в этой категории — 8 тысяч.
Даже если предположить, что, если все удачные проекты профинансировало в два с половиной раза больше людей (каждый 5-й бекер на платформе за все время ее существования), чем было рассчитано на категорию Technology, получается, что для реализации успешного проекта необходимо финансирование в среднем 450 бекеров, то есть 450 реальных покупок по предзаказу.
Тираж в 450 единиц техники — очень маленький для того чтобы сделать изделие не дорогим, серийным (промышленным) методом. Поэтому стоимость производства существенно увеличивается. Это все приводит к тому, что продукты в разделе Technology достаточно дорогие, что не добавляет им привлекательности в глазах покупателей.
Кроме этого вы не сможете точно сделать оценку себестоимости до начала проекта. Ни один завод вам не даст точную оценку стоимости изготовления вашего корпуса без подробных чертежей изделия — разве что могут дать примерную оценку по эскизу, но о конкретной стоимости не может быть и речи. А теперь давайте представим, что вы еще в самом начале проекта и пока не можете даже показать картинку на заводе.
Вот как в этот момент времени оценить стоимость изготовления производственной оснастки или литья корпуса? — Правильно, никак!
Стоимость изделия при мелкосерийном производстве методом литья пластика в силиконовую форму (ЛПСФ) может в несколько раз отличаться от стоимости этого же изделия, если производить его методом литья пластика под давлением (ЛППД).
Рассмотрим на примере стоимость изготовления одной детали корпуса — заглушки.
Соответственно, если допускается какой-то просчет в стоимости разработки и изготовлении продукта, то «под нож», как правило, попадает бюджет на маркетинг.
Еще раз напомню! В категории Technology самый высокий процент неудачных проектов. И этот существенный повод задуматься о том, что роль маркетинга во всей этой затее будет очень важной!
Проблема 3: Высокий порог окупаемости Hardware стартапов
Давайте рассмотрим удачные Kickstarter проекты преимущественно из Украины.
В удачных проектах число бекеров, как правило, выше чем 450 человек, но есть другой фактор, который их объединяет. Это собранные суммы, они варьируются от $100 000.
Так вот, по опыту, минимальная сумма которую необходимо потратить для разработки и выпуска hardware продукта «с нуля» как раз составляет в районе $100 000-150 000. Это очень усредненный показатель, бывают исключения, но если исходить из моего опыта, он очень похож на правду.
Как правило если проект не собирает хотя бы $100 000, присутствует очень высокая вероятность, что проект не окупится. Откуда берется $100 000 затрат?
- 30 000 — разработка продукта (электроника, дизайн, конструкция, прототипы);
- 20 000 — изготовление производственной оснастки;
- 30 000 — зарплата отдела маркетинга (дизайнер / райтер-редактор / маркетолог х 9 мес.);
- 20 000 — бюджет на продвижение, интернет-рекламу и публикации в СМИ (9 мес.).
Кто знает, может вы не брались бы за проект, если бы перед началом знали, что минимальная сумма на его реализацию составит $100 000.
Краудфандинговые кампании в категории Technology это история больше про PR и про имидж своего продукта, а не про деньги, которые можно по-быстрому срубить. Заработанные деньги в этой категории соизмеримы с затратами на проект на данном этапе. Даже сработав «в ноль» можно будет говорить об успешном менеджменте проекта.
Сравнение проектов из категории Technology с другими категориями Kickstarter
А как обстоят дела на краудфандинге с другими категориями?
Для примера рассматривается одна из самых прибыльных категорий Kickstarter, — Games (игры). Эта категория имеет самый высокий оборот денег на площадке — $1,3 млрд. При этом процент успешных проектов достаточно высокий — 39,6%. Но если углубиться, то выяснится, что статистику делают именно настольные игры. Компьютерные игры, в свою очередь, имеют невысокий процент удач.
Все потому что, как и разработка нового гаджета, создание компьютерной игры — очень сложный процесс. Доиграйте в хорошую игру до конца, а потом попробуйте посмотреть титры. Аналогичная ситуация наблюдается в кинопроизводстве.
Производство подобных продуктов — сложный и дорогой процесс, в отличии от, например, производства «настолок».
Темная сторона Kickstarter
- Многие неудачи в категории Technology на Kickstarter в основном связаны с недооценкой роли маркетинга в проекте.
- На продукцию довольно низкий спрос — в среднем 450 бекеров на проект. Из-за дорогого производства небольшого тиража продукт сильно растет в цене.
- Запуск hardware-стартапа это очень сложный, слабо предсказуемый, затратный и долгий процесс. Существует очень много факторов которые могут угрожать успеху всего проекта.
- При запуске hardware-продукта площадку Kickstarter следует рассматривать, как один из инструментов для его глобальной популяризации. Как инструмент массового заработка Kickstarter не подходит для hardware-продуктов.
В конце хочется обратить внимание на любопытный факт. На Kickstarter, в разделе Unsuccessfully Funded Projects сказано, что если ваш проект преодолел по сборам 20% от заявленной суммы, но все-таки потерпел, вероятность получить финансирование из других источников достаточно высокая, а именно 78% таких проектов по итогу нашли своего инвестора. Такое утверждение возвращает к вопросу, который мы озвучили в самом начале: «А зачем вашему проекту вообще Kickstarter-кампания?»
Автор: Артемий Дробязко, управляющий партнер студии промышленного дизайна Qvarta
