Как получить топ-3 в региональной выдаче: SEO-кейс по продвижению в 32 городах Украины

Украинское digital-агентство ADINDEX опубликовало кейс регионального SEO-продвижения телеком-компании в 32 городах Украины. Команде удалось продвинуть проект с 51-ой позиции в топ-3 выдачи Google.

О проекте

• Бизнес. Телекоммуникационные услуги — продажа услуг по подключению к интернету, ТВ.
• География. Украина
• Период. Март 2018 — июнь 2019
• Задача. Продвинуть сайт в топ-3 поисковой выдачи в 32 городах по целевым поисковым запросам «подключить интернет», «интернет провайдер».

Ситуация в нише

• После 2016-го года рост рынка телекоммуникационных услуг по подключению интернета приостановился. 
• Новых абонентов практически нет, в основном люди мигрируют от одного интернет-провайдера к другому, и определяющим критерием выбора является качество интернет-соединения и приемлемое ценовое предложение.

Соответственно, объем поисковых запросов также снизился.

SEO не влияет на рынок и в сложившейся ситуации работает в условиях сужающегося спроса в нише. Поэтому, перед нашей командой была поставлена задача добиться топ-позиций в поисковой выдаче, при этом сохранить имеющийся поисковый трафик, не допустив его снижения.

Проект на старте

Плюсы

Структура сайта достаточно хорошо развита: есть языковые версии и региональные поддомены. Это значимое конкурентное преимущество, поскольку позволяет обеспечить широкое присутствие сайта в поиске. Но у региональных поддоменов есть и недостатки:

• поддомен равносилен отдельному домену, поэтому каждый поддомен необходимо продвигать по отдельности;
• поддомен не наследует показатели домена, однако перенимает его негативные факторы, например, низкие поведенческие показатели;
• для каждого поддомена необходимо создавать уникальный контент.

Минусы

• слабая внутренняя и техническая оптимизация;
• критические ошибки на сайте. В результате этого проект существенно уступал конкурентам. По целевым запросам занимал позиции в поисковой выдаче за топ-10.
• Сайт доступен на незащищенном http-протоколе.

Целостность структуры сайта нарушена массовыми цепочками временных 302 редиректов.

Скорость загрузки сайта не оптимизирована.

Наличие 404-х ошибок, связанных с механизмом удаления неактуальных новостей с информационного раздела сайта.

• Сервисные (технические) страницы не закрыты от поисковой системы и индексировались.
• Не реализована навигационная цепочка на большинстве продуктовых страниц.
• На сайте отсутствует hreflang-разметка, из-за чего пользователю в результатах поиска показывалась не релевантная его запросу языковая версия страницы.
• Дублируются метаданные между региональными поддоменами.
• Отсутствует текстовый контент на продуктовых и региональных страницах сайта. Без уникального контента страницы воспринимаются дублями. Это приводит к тому, что пользователю в поисковой выдаче предлагается не релевантная его городу региональная страница.

Пример истории изменения URL в выдаче поисковой системы по целевому запросу «подключить интернет днепр»:

Стратегия продвижения

Мы проанализировали нишу, конкурентов, проект и разработали следующую стратегию продвижения.

• исправить все технические ошибки, влияющие на поисковое продвижение сайта;
• сделать копирайтинг текстового контента для основных категорий сайта и его поддоменов;
• оптимизировать региональные страницы сайта под отработку геозависимых запросов;
• задействовать статейный PR на региональных площадках в качестве инструмента наращивания ссылочной массы.

Действия команды

1. Провели работы по технической и внутренней оптимизации проекта. Составили все необходимые ТЗ для обеспечения оптимизации сайта, которые мы передали на сторону бизнеса:

• ТЗ на техническую оптимизацию сайта;
• ТЗ на переезд сайта на HTTPS;
• ТЗ оптимизации метаданных;
• ТЗ на копирайт внутреннего контента.

Устранение критических технических ошибок на стороне бизнеса при обеспечении нами саппорта реализации задач заняло в сумме около 4 месяцев.

2. Реализовали переезд на защищенный htpps-протокол.

3. Устранили 80% всех временных 302 редиректов. Остались те, которые на текущем сайте невозможно исправить таким образом, чтобы это удовлетворяло потребности бизнеса.

4. Реализовали настройку мультиязычности страниц.

5. Обновили внутренние ссылки в контенте, которые вели на страницы с кодом ответа сервера 404.

6. Уникализировали метаданные (добавили наименования городов) и внедрили специальные символы для выделения сниппета в результатах выдачи.

7. Частично оптимизировали скорость загрузки страниц сайта.

8. Вывели навигационную цепочку на продуктовых страницах.

Параллельно с улучшением технического состояния сайта мы работали над контентной оптимизацией страниц региональных поддоменов — это 32 города, 2 языковых версии, 2 страницы (главная и продуктовая посадочная страница «Интернет»). 128 текстов были написаны и размещены. Выполнение этой задачи заняло 5 месяцев. В сумме команда потратила 96 рабочих часов.

Контент

Созданием контента для сайта занималась SEO команда ADINDEX в коллаборации с контент-маркетологом на стороне бизнеса. Весь контент генерировал наш редактор, в чьи обязанности входило:

1. Создание ТЗ для копирайта и рерайта текстов на основе предоставленных данных SEO-специалистом (ключевые слова, общие требования и т.д.).
2. Поиск, подбор и коммуникация с копирайтерами.
3. Проверка и редактирование полученных текстов.

Затем контент-маркетолог размещал готовые тексты на сайте, а SEO-специалист проверял корректность публикуемого контента, отвечал за мониторинг динамики и трекинг результата. Для отслеживания и контроля прогресса выполнения данной задачи мы использовали таблицу следующего формата:

Текстовая оптимизация на региональных поддоменах помогла в 6 раз увеличить количество ключевых слов, по которым проект ранжируется в поисковой системе.

Внешний статейный PR

Для наращивания обратной ссылочной массы и создания конкурентоспособного ссылочного профиля в качестве основного инструмента был задействован статейный PR. Для публикаций в СМИ отрабатывались различные бизнес-инфоповоды. 

В ссылочной стратегии основной упор был сделан на продвижении сайта в городах: Киев, Харьков, Днепр, Львов, Винница. За 6 месяцев было размещено около 40 PR-статей на разных тематических региональных площадках.

Результаты

1. Продвинули сайт в топ-3 и топ-10.

Практически по всем городам, в которых присутствует бренд, нам удалось продвинуть сайт телекоммуникационного провайдера в топ-10 по целевому запросу «интернет провайдер» и в топ-3 по запросу «подключить интернет»:

Общий путь динамики изменения позиций за 2018 — 2019 гг. Октябрь 2018 — апрель 2019: с 23 позиции до 19 позиции:

Май 2019 — октябрь 2019: с 15 позиции до 10 позиции:

После того, как были реализованы все задачи по технической и контентной оптимизации совместно с внешним статейным PR, сайт интернет-провайдера вошел в топ-3 в поисковой выдаче, обогнав основных конкурентов.

Результаты поиска по запросу «подключить интернет» в городах:

2. Увеличили поисковой трафик на 9,8%.

Рост позиций повлиял на рост поискового трафика. По региональным поддоменам раздел «Интернет» вырос на +9,8% в сравнении с 2018 годом. 

Выводы

В условиях уменьшающегося спроса в нише базовая техническая и текстовая оптимизация проекта с привлечением внешнего статейного PR способствовала росту позиций в региональной поисковой выдаче. Это обеспечило интернет-провайдеру лидерство в канале органического поиска.

На этом работы по проекту не закончились. Бизнесу предложен следующий план развития, направленный на рост продаж:

• оптимизация мобильной версии сайта; 
• редизайн сайта с целью улучшения конверсий; 
• улучшение функциональности сайта;
• оптимизация продуктовой линейки.

О реализации дальнейшего плана и результатах мы расскажем в следующем кейсе.