Як перетворити хейтерів у найвідданіших клієнтів — уривок з книги Джейка Бера «Привітайте своїх хейтерів»

У видавництві «Фабула» виходить український переклад книги Джейка Бера «Привітайте своїх хейтерів».

У книзі пояснюють, як сприймати хейтерів та як позитивне ставлення до них перетворюється на гроші. AIN.UA публікує уривок із другого розділу під назвою «Два типи хейтерів і характерні риси скарг».

Скарги надходять у різноманітних форматах, через багато каналів комунікації та з різним ступенем інтенсивності. Хейтери, які подають ці скарги підприємствам теж не однакові. У нашому дослідженні Edison Research і я виявили, що існують два основні типи хейтерів. Вони відрізняються демографічно за частотою подання скарг, за використанням і прийняттям технологій і в тому, як і де вирішують скаржитися.

Розуміння двох типів хейтерів і відмінностей між ними надасть вам можливість виявити їх у життєвому просторі та надати підтримку та допомогу, якої потребує кожен із них. Знання своїх хейтерів дає вам набагато кращу нагоду користуватися чотирма вигодами від їх привітання, тому що неправильно обслуговувати хейтера — майже так само погано, як не обслуговувати його взагалі.

Приховані хейтери

Перша група — приховані хейтери. Ми назвали цю частину скаржників прихованими, тому що вони майже завжди скаржаться спочатку в особистому форматі віч-на-віч, часто телефоном або електронною поштою. Приховані хейтери також трохи старші, менш мобільні та менш розуміються на соціальних мережах, і за рік вони скаржаться дещо рідше.

Скарги прихованих хейтерів часто менш різкі та екстравагантні, ніж більшість публічних скарг у соціальних мережах і на сайтах відгуків. Це особливо стосується скарг електронною поштою.

Джулі Гопкінс, аналітикиня з електронного маркетингу в Gartner, Inc., має теорію, чому це так.

«Якщо ви надсилаєте електронного листа, ви певною мірою даєте собі перепочити. Вирішуючи поскаржитися електронною поштою, ви створюєте для себе вимогу скласти повідомлення. По суті, ви сказали собі: «Я достатньо спокійний, щоб сформулювати деякий обґрунтований аргумент із надією, що отримаю обґрунтовану відповідь».

Гопкінс також вважає, що «збережувальна» властивість електронного листа впливає на відносну відсутність у ньому озлоблення.

«Хоча всі ми знаємо, що соціальні мережі публічні, люди визнають, що електронну пошту можна зберегти та задокументувати. Люди краще усвідомлюють, що електронна пошта реальна, і можуть не відставати від вас і далі. Тому я вважаю, що у надсиланні електронних листів є потенційно трохи більше зацікавленості та турботи порівняно з іншими каналами».

Телефонні скарги надходять за іншої сукупності обставин. Оскільки вони синхронні так, як жоден інший хейтерський спосіб випустити пар (навіть найкращим командам з обслуговування клієнтів у соціальних мережах знадобиться кілька хвилин, щоб відповісти), важко не піддатися нагоді вилити гнів на живе втілення вашого роздратування.

Особисто я невеликий скаржник і зазвичай потрапляю в небезпечну проміжну категорію невдоволених клієнтів «мені байдуже». Але тоді, коли я завдавав собі клопоту скаржитися, я був по-справжньому розлючений лише телефонуючи. Б’юся об заклад, з вами те саме.

Вас уже змусили (або ви почуваєтеся так, наче вас змусили) витратити свій час на скаргу. Після цього, можливо, ви якийсь час нудитеся на лінії.

Далі особа, яку призначено допомогти вам, не розуміє ситуацію, не має доступу до інформації, необхідної для розв’язання проблеми, не виявляє співчуття або не бере відповідальності за провину іншого працівника. Вам «допомогли», але вас не почули. Це лише підкидає дров до багаття та нагнітає напруження, доки ви не наїжитеся на представника служби підтримки клієнтів голосним і драматичним виступом, схожим на рекламування професійного реслінгу.

Після цього у вас поганий настрій. (Принаймні в мене. Я не соціопат.) Але вам також добре, дуже добре, хоча фізичний фінал гнівного дзвінка, який дає задоволення, неможливий для сучасних смартфонів. (Комусь варто винайти бізнес, куди ви підете, щоб зателефонувати в службу підтримки клієнтів.

Усе приміщення може бути заставлене рядами старомодних телефонів із кнопками або дисковим набирачем, які надають вам, коли ви тремтите від розчарування, майже зникле відчуття від шпурляння справжньої слухавки.)

Не знаю, чи заспокоює вас нудьга на лінії, поки ви очікуєте відповіді представника компанії, чи надає вона вам час обміркувати, що саме ви збираєтеся сказати, як перепочинок за лаштунками перед виходом на сцену. Так чи інакше, мабуть, не дивно, що наша терпимість до часу очікування зменшується у цьому світі миттєвого задоволення.

Дослідження компанії Parature 2014 року виявило, що 50 відсотків людей, телефонуючи до компанії, хочуть очікувати п’ять хвилин або менше і лише 25 відсотків чекатимуть більше, ніж десять хвилин.

Задоволення, яке супроводжує позбавлення від скарги викрикуванням її у телефон, відчутне і без часу очікування, навіть коли ви просто залишаєте голосове повідомлення.

В озвучуванні скарг є щось, що виводить назовні несвідоме в кожному з нас. Це голосове повідомлення, залишене для компанії з виробництва ковбас Jimmy Dean,— особливо чудовий приклад:

Це Ренді Тейлор. Я не знаю, звідки ви, хлопці. Не знаю, чи перевіряєте ви свою продукцію та її якість. Ваша продукція дуже смачна. Тридцять із чимось років мені дуже подобалася ваша ковбаса, але я не можу нагодувати родину з п’яти осіб маленькою 340-грамовою ковбасою.

Я не проти платити більше грошей за вашу 450-грамову ковбасу, але у вас її більше немає. У вас 340-грамова ковбаса, і троє чоловіків, які важать понад дев’яносто кілограмів кожен, жінка — маленька огрядна шотландка та тринадцятирічна дочка, і ви збираєтеся взяти 340-грамову ковбасу та пару десятків яєць і нагодувати цим усіх? Це не вдасться, і я більше не купуватиму ваш продукт.

Що стосується вашої 450-грамової ковбаси з кленовим сиропом і шавлією — я таке не їм. Я не з Півночі. Я техасець. Ковбаса Jimmy Dean призначена для південців, до їхнього сніданку з яєчнею та ті-боун стейками. Я не можу нагодувати 340-грамовою ковбасою чотири, п’ять, шість осіб. І я не збираюся купувати два 340-грамові пакунки тільки тому, що ви хочете зменшити масу продукту та призначити таку саму [писк] ціну. Мені дуже хотілося б почути відповідь…

Почуймо її для Ренді Тейлора, людини із серйозною ковбасною проблемою!

Прилюдні хейтери

Друга група скаржників — це прилюдні хейтери. Ми назвали їх прилюдними, тому що вони майже завжди скаржаться насамперед публічно: у соціальних мережах, на сайтах відгуків, у дискусійних клубах або на форумах.

Порівняно з прихованими хейтерами ця група трохи молодша, звісно, більш мобільна та краще розуміється на технологіях і соціальних мережах. Прилюдні хейтери також схильні скаржитися частіше, частково тому, що вони можуть зробити це зі смартфонів за лічені секунди.

Сьогодні приховані хейтери все ж таки є більшістю для основної частини підприємств, і більшість клієнтських скарг подають в особистому форматі. Наше дослідження виявило, що 62 відсотки скарг спочатку надходять телефоном або електронною поштою.

Але розклад сил між при­ хованими та прилюдними хейтерами швидко змінюється через легкість застосування технологій і відчутну різницю в результатах.

Із процедурної точки зору клієнти можуть набагато швидше поскаржитися у соціальних мережах і через мобільні застосунки, як-от Yelp та TripAdvisor, і навіть через спеціально призначені для скарг додатки, які ми розглянемо у розділі 8.

Ці майже миттєві канали скарг також надають клієнтам можливість озвучити скаргу підприємству навіть до того, як вони покинуть його територію. Витрачання часу на те, щоб сісти та написати електронного листа, вимагає відкладення задоволення та додаткового часу й зусиль.

За даними дослідження Lithium та Harris Poll, телефон вважають навіть більшою перешкодою:

«Хто хоче зателефонувати у центр обслуговування клієнтів, щоб розв’язати технічну проблему, питання дефекту продукту або помилку виставлення рахунку? Здається, дедалі менше людей.

У дійсності переважна більшість опитаних дорослих зателефонує лише за безкоштовним номером підтримки — як абсолютного крайній засіб. Так вважають приблизно дві третини американських, британських та австралійських і майже три чверті французьких дорослих. Єдиним винятком є німецькі дорослі, серед яких тільки 46 відсотків протистоять пориву зателефонувати. Однак не дивно те,
як ці цифри відрізняються за віковою групою,— молодші люди, незалежно від країни, систематично менш схильні скористатися телефоном порівняно з дорослими віком 55 років і старшими. Але це переконлива історія про майбутнє обслуговування клієнтів, яке швидко переходить від телефону до електронних комунікацій».

Ден Джинджисс уже бачить це зрушення в бік онлайн-скарг. Він припускає, що на додачу до смартфонних технологій компанії стають кращими та швидшими у наданні обслуговування в соціальних мережах, так привчаючи клієнтів ставати прилюдними хейтерами:

«Протягом останнього року Discover помітила зміну. Раніше соцмережа була каналом крайнього засобу. Тепер ті люди, які користуються соціальними мережами як каналом обслуговування клієнтів, бачать, що отримують швидші відповіді. Їм не потрібно телефонувати, і це, як правило, приємний досвід. Я дійсно помітив рух до перетворення соцмереж на першочерговий канал зв’язку».

Цей перехід від особистих скарг до публічних здійснює революцію в самій суті обслуговування клієнтів і має величезні наслідки для добору персоналу, технології, швидкості відповіді, клієнтських очікувань і рівня задоволеності. Поява прилюдних хейтерів змінює все.

«Знаєте, було б добре, якби люди просто повідомляли мені особисто, де ми даємо маху, але це не той світ, у якому ми живемо зараз», — нарікає Скотт Вайз із Scotty’s Brewhouse.