Как выжать максимум из SEO. Кейс Aromateque

Украинское digital-агентство ADINDEX опубликовало кейс 4-летнего SEO-продвижения сайта aromateque.com.ua. Команда из года в год повышает органический трафик на сайт на 93% и на 66% увеличивает количество транзакций. Какую стратегию разработали в ADINDEX и что привело к результату, узнайте в кейсе ниже.

Aromateque concept store — сеть парфюмерных бутиков в Киеве, Днепре, Одессе, Львове и Харькове, а также интернет-магазин.

Задача. Рост трафика и увеличение количества конверсий по каналу.

Период. Сентябрь, 2015 — по настоящее время.

Результат. Рост органического трафика год к году +93%, рост количества транзакций +66% год к году.

Анализ ниши

На этапе анализа ниши выяснили:

• Запросы вида: «купить духи», «парфюмерия» — нецелевые и низконверсионные. Трафика много, но продаж они не принесут. 

• Подход отработки спроса по категориям «антивозрастной крем», «женские духи/парфюмерия», — не наш вариант, поскольку это достаточно общие запросы. Хоть они и имеют высокую частотность, спрос направлен на товары масс-маркета или содержит информационный интент (намерение) у пользователей.

• Специфика поискового спроса такова, что товарами Aromateque интересуются те, кто уже знаком с нишевой (селективной) парфюмерией и косметикой.

Стратегия

Стратегию ориентировали на работу по страницам популярных брендов в поисковой нише косметики и селективных ароматов. Такой подход позволяет привлечь максимально релевантный трафик и получить больше продаж.

Действия команды, которые привели к результату

1. Исправили критические технические ошибки. Выявили критические технические ошибки, которые сдерживают продвижение сайта, и подготовили ТЗ для их исправления. А также:

• корректно настроили базовые редиректы;
• привели к единому виду формирование URL на сайте;
• закрыли от индексации все технические (сервисные) страницы;
• устранили причину формирования страниц с ошибками 4**, 5** .

2. Оптимизировали внутренний контент сайта. Разместили SEO-оптимизированные статьи на сайте и проработали теги: h1, title и description.

3. Построили конкурентоспособный ссылочный профиль. Провели работы по построению конкурентоспособного ссылочного профиля (процесс постоянный).

Здесь необходимо напомнить о важности реализации ТЗ технической оптимизации, поскольку это значительно влияет на продвижение сайта.

Затягивание процесса реализации ТЗ технической оптимизации затрудняло внешнее продвижение сайта, из-за чего динамика роста трафика и позиций для сайта aromateque.com.ua была минимальной, вплоть до внедрения основной части пунктов ТЗ.

Отметим, что период ноябрь-декабрь и февраль-март приходится на рост спроса в нише. К моменту роста спроса в декабре, брендовые страницы начали занимать позиции в топ-10 и генерировать трафик. В основном, за счет роста трафика по брендовым посадочным страницам. Через 6 месяцев после начала первых изменений сайт получил прирост трафика на 152,32 % (в 2,5 раза). Доля трафика по брендовым и товарным посадочным в структуре органического трафика составила более 75%.

После получения первых результатов по SEO-продвижению, мы приступили к задачам, реализовать которые можно после выполнения всех наиболее важных и влияющих на результат продвижения проекта задач.

4. Добавили новые группы брендов к SEO-продвижению. Совместно с клиентом определили новые группы брендов, которые можем подключить к SEO-продвижению. Важно учитывать не только поисковой спрос, но и бизнес-приоритеты клиента.

Косметика и парфюмерия относятся к тем категориям товаров, где существуют топ товарных позиций. Спрос на один такой товар может быть выше, чем суммарный спрос по запросам, связанным с именем бренда.

Чтобы выделить из всего ассортимента магазина наиболее популярные товарные позиции, нужно собрать семантику и частотность по ключевым запросам. С этим поможет Google Analytics с отчетами об «электронной торговле». Инструмент позволяет увидеть названия проданных продуктов, а также источник или канал, по которому пришли пользователи, совершившие покупку товаров.

На стадии выбора перспективных для продвижения товарных позиций нас интересуют все каналы: SEA, SEO, Direct. Важно понять, какие товары покупают пользователи, как часто и какой коэффициент транзакций в разрезе товарных позиций. 

Список таких популярных, приоритетных брендов и товаров можно запросить у клиента. А также согласовать приоритеты для продвижения, исходя из маржинальности брендов или товаров.

Мы использовали и то и другое, чтобы выделить наиболее эффективные товары и разделить на приоритеты для подключения к продвижению.

Так, в ходе анализа эффективности товаров, совместно с клиентом исключили из продвижения бренд, генерирующий много трафика, но имеющий очень низкий коэффициент транзакций. 

Специфика спроса на данный бренд такова, что поисковой спрос очень высокий, но пользователи ищут предложения подешевле, а то и вовсе не оригинальный аромат, а подделку. 

Работая как официальный дистрибьютор, Aromateque не может демпинговать или продавать нелегальный продукт.

5. Проанализировали необходимость расширения структуры сайта за счет фильтровых страниц. Индексируемые фильтровые страницы сайта, которые являются частью его структуры, а не только видимая функциональность для пользователя — дают возможность отрабатывать низкочастотные запросы. 

Пришли к выводу, что необходимости создавать новые посадочные страницы нет. Поисковой спрос по запросам вида «шампуни увлажняющие»:

• носит информационный интент (намерение пользователя);
• не все желающие купить увлажняющий шампунь будут готовы купить дорогой нишевый косметический продукт.

Запросы вида бренд + тип продукта: glamglow-маски, «диптик свечи» хоть и имеют целевой поисковой спрос, уже хорошо отрабатываются страницами брендов или товарными страницами сайта.

6. Реализовали семантическую разметку (микроразметку) контента. Подготовили и сопровождали реализацию ТЗ для семантической разметки (или микроразметки) контента. Такая разметка дает возможность выделить сниппет страницы сайта в поисковой выдаче. 

7. Объединили карточки товара в один URL. Еще одной задачей было объединение карточек одного товара с множественными вариантами объема/цвета. 

Особенно такой подход актуален для ниши косметики и парфюмерии. Изначально для каждого варианта объема/цвета одного и того же товара был свой URL. Важно было не потерять трафик по всем старым страницам и корректно «перенести» его на новые посадочные. Здесь нужна постраничная настройка постоянных редиректов.

Результаты

Первый год SEO-работ. +188% (в 2,9 раза) рост органического трафика. На 207% (в 3 раза) больше новых пользователей на сайте.

Да, цифры красивые. Здесь нужно понимать: работы, проведенные на старте продвижения молодого проекта, при системном и правильном подходе легко могут дать рост KPI в 2, а то и в 3 раза. Но сохранить и приумножить результат в конкурентных нишах — задача более сложная.

Второй год SEO-работ. Рост органического трафика +93%, транзакций +37%, дохода +57%, средний чек +14,8%.

Можно заметить, что показатели количества сеансов на пользователя, средней длительности сеанса, коэффициента транзакций 一 снизились. Вырос показатель отказа.

Почему так? Произошло перераспределение структуры органического трафика. 

Это не означает, что упала заинтересованность пользователей брендом Aromateque. Это значит, что на сайт по каналу органического трафика стало приходить больше пользователей по поисковым запросам, не связанным с названием бренда.

До продвижения в структуре органического трафика значительную долю занимал Брендовый трафик по запросам названия магазина Aromateque/«Ароматека». Это лояльные и постоянные пользователи, которые знают бренд, знакомы с ассортиментом и ценовой политикой, а значит их сеансы имеют высокую длительность, низкий показатель отказа и высокий коэффициент продаж. Такие пользователи заинтересованы ассортиментом и покупают гораздо чаще, чем новые пользователи из органики.

После роста проекта в органике, доля трафика по посадочным страницам товарных брендов в структуре органического трафика составила 83%. Т.е. трафик 一 целевой, что показывает рост основных KPI.

Третий год SEO-работ. Рост органического трафика +93%, рост количества транзакций +63%, дохода +97%, среднего чека +21,28%.

Четвертый год SEO-работ. Далее динамика роста по основным показателям KPI не так активна, как на старте, в среднем это +10-14% год к году.

К этому моменту имеем оптимизированный проект и выход в топ органической выдачи по приоритетным брендам и товарам. Реальный рост KPI для сайта, находящегося в топе выдачи, не может составлять +100-300%.

Резервы роста

Новыми резервами роста могут быть:

• работа с блогом;
• работа с повышением CTR-сниппета;
• конкуренция за ТОП выдачи ПС;
• дооптимизация и расширение семантики внутреннего контента.

Что дальше?

На сейчас приоритетной задачей для Aromateque является обновление дизайна и переезд на новый сайт.

Ключевой задачей со стороны ADINDEX стала подготовка ТЗ по переезду сайта и саппорт их реализации. Соблюдение всех требований ТЗ оптимизации на этапе разработки нового сайта и переезда — важно для минимизации возможной просадки трафика и продаж.

Бонус

Всем читателям AIN.UA компания ADINDEX предоставляет промокод ADINDEX2020 на скидку 20% на услугу SEO-продвижения.
Пишите нам или звоните +38 097 735 31 33.