«Оседлать безуминку»: как сделать рекламу эффективнее в пять раз — большая колонка Сердюка и Вржеща

Сооснователи креативного агентство Banda Ярослав Сердюк и Павел Вржещ в колонке для AIN.UA рассказали, как сделать рекламу эффективнее в пять раз. 

Иллюстрации: Юра Русовский, Женя Величев.

---

В декабре в Киеве прошло ежегодное вручение премий Effie Awards, самой престижной награды в мире маркетинговых коммуникаций, которая с 1968 года присуждается в 47 странах за главное достижение в сфере — эффективность. 

Жюри, которое состояло из 200 топ-менеджеров ведущих украинских и международных компаний, рассмотрело 360 успешных рекламных кампаний. И, взвесив результаты, определило лучших. 

Проекты Banda были отмечены 6 золотыми, 8 серебряными и 11 бронзовыми наградами, что сделало агентство самым эффективным в Украине. Мы очень рады, потому что это вновь доказывает, что хороший креатив продает, а плохой нет. 

Мы верим в то, что ключ, открывающий магическую силу коммуникаций, кроется в смешении стратегии и креатива. Это одна дисциплина. Один процесс. Креативный процесс.  

Адекватность при работе с брендами — это тщательно контролируемое безумие. Мы называем это: оседлать безуминку.

Креативность помогает поженить функциональную задачу и эмоциональный резонанс. Достичь бизнес-цели так, чтобы максимально выделиться своим брендом и «наделать шороху» в категории. 

Креативность — это топливо для бизнеса и ниже мы расскажем, как применяем ее в маркетинге.

Начнем с того, что эффективной рекламу делают зрители. Она им либо нравится, либо нет. Им решать. Маркетологи могут только угадывать какие рычаги тут лучше подходят. 

Если люди делятся вашей рекламой в соцсетях, реагируют на нее — это первый признак ее эффективности. О вас говорят, значит знают ваш бренд, он интересен. 

В учебниках это называется word of mouth. Венец эффективности и роста продаж. Из «уст в уста» является мощнейшим драйвером, заставляющим нас купить или не купить то, что мы приметили. От 20% до 50% всех решений о покупке происходит из-за word of mouth. И правда: если ваш друг сказал, что ему очень понравился один магазин — вам он тоже нравится. И даже реклама не нужна. 

Если люди обсуждают ваш бренд долгое время и интерес не падает, значит у вас работают блестящие маркетологи. А может это вы сам. В общем, поздравляем, ваши покупатели уже начали превращаться в ваших фанатов. А вы — в бренд-икону.

Детальнее про то какие еще бывают бренды — в материале для AIN.UA.

Без сотен, а затем тысяч адвокатов ваш бренд никогда не станет по-настоящему сильным. Поэтому реклама вам нужна в первую очередь не для того, чтобы продать свой товар здесь и сейчас, а для того, чтобы построить отношения с достаточным количеством людей таким образом, чтобы они превратились в ваших агентов. Вкладывайте свое время, силы и деньги в это. 

Ваш товар продает не ваша реклама, а люди, которые никогда не работали в вашей компании. Чем больше у вашего бренда адвокатов, которые поддерживают его историю и защищают его, тем могущественнее он.  

Чтобы заполучить первого адвоката, нужно завладеть вниманием, потом доверием. Доверие к вам — это то, что не могут скопировать ваши конкуренты. 

Чтобы оно появилось между вами и людьми, должно произойти то, что американцы называют connection and belonging. После этого вас принимают в клуб: вы попадаете в мир людей. И начинают быстро расти продажи. Сложность в том, что внимание людей нельзя купить ни за какие деньги, его можно только заслужить.

Раунд Первый — Мое внимание 

Я живу в своем смартфоне и использую его как механизм, который избавляет меня от стресса серых будней. Прошу учесть, что я очень ленивый человек, быстро теряю интерес и переключаюсь. В большинстве случаев (90% моего пребывания там) я шатаюсь по интернету без дела и хочу смотреть то, что меня развлекает. А рекламу я уже научился не видеть на автомате. 

У моего пальца выработался рефлекс на skip. Поэтому, если вы хотите, чтобы я остановился на вашей рекламе, бросайтесь мне в глаза с первой же секунды. Если это видео, то оно должно меня тормознуть буквально первым кадром. Если мой большой палец не заинтересовался «а что же там дальше?» — он не пощадит никого, ни женщин, ни детей, ни далматинцев.   

Thumb-stopping content

80% из нас смотрят видео на YouTube перед совершением покупки. 70% времени просмотра приходится на смартфоны. Поэтому нужно научиться «мыслить смартфоном».  

50% процентов всех видео на YouTube имеют менее пятисот просмотров. Лишь 0,3% могут похвастаться одним миллионом (и выше). Ежеминутно на YouTube заливается 300 часов нового контента и эта цифра растет. Завладеть вниманием сейчас очень сложно. От этого интересней. Вы должны быть «своим» в YouTube. А не гостем. И чувствовать себя, как дома, в мире мобильных устройств. 

Ваша реклама должна дать мне повод обратить на нее внимание. То, что вы хотите, чтобы я купил ваш товар и показываете его красиво со всех сторон, — еще не повод.

Поводом может стать то, что выбивается из обычного порядка вещей. И необязательно своим нонконформизмом или эпатажем. Например, поводом посмотреть первый сезон «Мандалорца» стала фотография бэби-Йоды, которую мы увидели в Твиттере. 

Раунд Второй — Мое доверие 

С какой стати мне доверять какой-то там торговой марке? Купил и забыл. Но так не интересно. Наше воображение ищет того, в кого влюбиться.

Надолго выбирают только те бренды, от которых чувствуют живые эмоции. И никогда не выбирают разумом. 

Я никогда не влюблюсь в лосьон для тела или крем после бритья, или антиперспирант, но влюблюсь в бренд, который их продает, потому что он попал в мое эмоциональное поле.

Мы думаем, что мы рациональные существа. Мы уверены, что принимаем логические решения на основе фактических данных.
Но это не так. Мы так не поступаем.

Во многих важных сферах нашей жизни разум играет микроскопическую роль. Вместо этого мы движимы бессознательными желаниями. Нас тянет к прекрасному, экстравагантному и абсурдному. Поэтому, если вы хотите втереться в доверие людей, вы должны обойти разум. Лучшие идеи не имеют рационального смысла: они заставляют вас чувствовать больше, чем заставляют вас думать.

Доверие рождается вместе с эмпатией. Нам кажется, что Том Хэнкс — очень хороший человек, которому можно доверять, как другу детства, потому что мы сопереживали его лучшим ролям.   

Эмпатия — интуитивное или осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека. Поэтому хорошо, когда за брендом стоит кто-то живой. Это может быть владелец. Или актер. Но может быть и сурикат. 

Кто сейчас лицо вашего бренда? Вы можете быть компанией с тысячами сотрудников по всему миру и большим советом директоров. «Ну и что?» — скажут вам люди. Покажите свое лицо. 
Вернемся к эффективности рекламы. И к тому, что в 2020 может показаться вам ложным ответом на все вопросы на пути к ней.

В плену у цифрового маркетинга

Наступила эра цифрового маркетинга. Мы научились таргетировать сообщения с точностью до миллиметра и ходить за целевой аудиторией по пятам в интернете. Но все чаще в том же Instagram я нажимаю «Hide ad» по причине «I see it too often». И это раздражает. Реклама стала еще более назойливой и научилась догонять нас в самых неожиданных местах, но не стала от этого лучше. Она стала вездесущей. 

У маркетологов появилось ложное чувство будто они теперь обладают тайным знанием, позволяющим шептать людям прямиком в уши.

Можно знать все о своей аудитории, вплоть до малейших нюансов поведения в течение дня, но если ваша реклама банальна — сколько бы раз вы ее не подсовывали, эффекта не будет. 

Вы можете быть богами data, но как сказал Дэвид Эбботт: «Какашка, которая прибывает со скоростью света, это все еще какашка»/ «Shit that arrives at the speed of light is still shit.»

Кажется, что клиенты и даже агентства больше заинтересованы в медиаразмещении, чем в самом контенте. Из этих сложных алгоритмов переплетений программных данных, цифровых технологий, СХ, UX и т. д. получаются большие и красивые презентации. Все выглядит как внушительный план действий. Но приоритеты в рекламе не изменились и не изменятся никогда. Во главе всегда будут стоять Идеи и человеческий фактор. Технологии останутся лишь средством. Поэтому, если в этом плане нет ни капли креативности — он обречен. 

Креатив по прежнему король

Изучив 500 кейсов в 2017 году, Nielsen представил комплексный анализ того, что влияет на эффективность рекламы — это креативность, охват, таргетинг, актуальность, контекст и то насколько ваш бренд можно назвать брендом.

Главный вывод: креативность является бесспорным лидером драйверов продаж (47%). Это то, на что люди реагируют лучше всего, о чем говорят, чему отдают свое внимание и доверие. 

Что еще интересно: для крупных кросс-медийных кампаний охват по-прежнему в основном за счет телевидения.

Телевизионный контент обходит цифровой в плане качества. Картина такая: если в ТВ-эфире качество креатива держится на уровне «средний», то интернету присущ более широкий диапазон от «гораздо выше» — до «намного ниже».

Причем второго ощутимо больше. Другими словами: в интернете просто вал рекламного трэша со ставкой на размещение. И без ставки на креатив. И это путь в никуда. Потому что это отдаляет нас от людей, а должно приближать. 

Да, понимание циклов покупок и сроков размещения рекламы ближе к покупкам может значительно увеличить продажи. Но, опять же, при условии хорошего креатива. Иначе люди будут отмахиваться от вашей рекламы и только раздражаться. Зачем покупать у тех, кто тебя раздражает?

Бренд — символ доверия

Сегодня каждый из нас маркетолог. У каждого есть свой бренд, своя аудитория. Это наш аккаунт в социальных сетях. В мире корпоративных брендов все точно так же. Есть те, за которыми интересно следить и те, к которым мы абсолютно безразличны. 

И, если то, насколько быть публичным — личное дело каждого, с корпоративными брендами тут без вариантов. Вам может быть комфортно со своими 60 подписчиками, число которых не растет уже третий год, а для бренда вашей компании — это гибель. 

Почему он не интересен людям? Почему его постами не делятся на своих страницах? Почему не комментируют и не реагируют? 

Первая причина — его не замечают. Он не заслужил внимания людей. Не дал им никакого повода. Он такой же как все. Собственно, он еще и не бренд. Ведь люди еще не сделали его таким. 

Да, компания может существовать и без бренда. Но это как жить в доме из фанеры. Как быстро вычислить, есть ли у вас то, что можно назвать брендом? 

Тест: Your Brand Minus Commodity

Возьмите свой бренд и категорию в которой он представлен. 
Например: Бульбашко™ и сладкие газированные напитки.

Далее опишите свой бренд любыми словами, которые приходят в голову. Но учтите, что люди не видят в вашем бренде то же, что вы. Поэтому попытайтесь сделать это за них.   

Представим, что вы довольно успешная компания, выпускающая продукцию под торговой маркой Бульбашко™. Вы рекламируетесь уже не первый год. Как, по вашему мнению, вас видят люди?

• Веселый 
• Семейный 
• Праздник 
• Вкусный 
• Качество 
• Друзья 
• Яркий
• Позитивный

Затем так же описываем commodity, общий эквивалент продукта в нашей категории. У нас есть настолько сильный игрок, что он уже стал олицетворением категории — это Coca Cola. Логотип Coca-Cola самый узнаваемый в мире. 94% всех жителей Земли угадывают цвета этого бренда. Поэтому можем описывать его. 

• Веселый 
• Семейный 
• Праздник 
• Вкусный 
• Качество 
• Друзья 
• Яркий
• Позитивный

Плюс

• Санта-Клаус
• Белые медведи

Видим, что получилось то же самое. У Coca Cola даже на два пункта больше. 

Что это значит? Что вашего бренда еще нет. Вы инвестируете в рекламу commodity и рекламируете Coca Cola, которая и без вас тратит ежегодно $3,3 миллиарда на маркетинг. Не инвестируйте в рекламу commodity. Создайте свой бренд.

• Веселый 
• Семейный 
• Праздник 
• Вкусный 
• Качество 
• Друзья 
• Яркий
• Позитивный
• Тот, который за однополые браки

Бренды меняют отношение людей к commodity. Twitter изменил наше отношение к новостным каналам. Uber — к такси. Airbnb — к отелям. Nike — к спортивным товарам. 

Вместе с Comfy мы в banda, меняем отношение людей к магазинам. 

Бренд пионер

Для того, чтобы увеличить эффективность вашей рекламы, будьте со своим брендом первопроходцем. Будьте первым, кто сказал то, что уже и так на слуху.

Запоминается только та реклама, которая нарушает обычный порядок вещей. Прямо сейчас Marvel Studios снимает блокбастер, где появится супергерой-трансгендер. 

Глава Marvel, Кевин Файги (Kevin Feige) прокомментировал это так: «Мы хотим, чтобы наши фильмы были отражением нашей аудитории, чтобы каждый наш зритель во всем мире узнавал себя на экране». 

Это отличное стремление, если вы хотите создать сильный бренд. Первым говорите правду и всячески помогайте ей пробиться. В плохой и неэффективной рекламе правда всегда примитивно приукрашена.

Вместе с товарами мы покупаем маленький набор чувств и эмоций. Это то, что сами себе напредставляли. Эмоциональные характеристики всегда преобладают над продуктовыми. 

Медицина не продает лекарства, она продает доверие. Лотерея продает надежду (это могу быть я!) Tiffany продает значение кого-то для вас, Facebook продает принадлежность, а Wholefoods заботу и любовь к себе и природе. LEGO продает мне свою миссию: вдохновлять и развивать «строителей завтрашнего дня». Соки Innocent продают мне мое желание сделать что-то хорошее для себя сегодня. 

Для этого и создаются бренды, чтобы помочь людям самим допридумать, зачем им ваш продукт. 

Выпуклость vs Имидж бренда 2020

Если выбирать между имиджем бренда или выпуклостью, то всегда нужно стремиться ко второму.

Выпуклость — это задание номер один для любого бренда в 2020. 

Давайте посмотрим на рынок глазами покупателя. Что он видит? Каждый банк хочет иметь имидж компании, которой можно доверять. Любой бренд продуктов питания — имидж компании с безупречным качеством. И так далее. Но людям от этого становится адски скучно. Они ищут бренд, в который захочется влюбиться, с которым интереснее. 

Когда в такой нафталиновой категории, как банковское дело, появился monobank со своим котиком, все сразу обратили внимание, а вскоре появилось и доверие. Сейчас mono является самым быстрорастущим необанком в мире, добавляя по 4500 новых клиентов каждый день. 

Поэтому хочется обратиться ко всем бренд-менеджерам. Не паникуйте слишком сильно по поводу имиджа бренда. Не тратьте свою жизнь на семантическое совершенство и полный контроль над всеми точками соприкосновения. Вместо этого старайтесь быть там все время. Ваша задача: стать частью жизни людей. 

Один мем от вашего банка может быть эффективнее чем целых три рекламных кампании про удобство и безопасность пользования продуктом. Потому что он не похож на коммерческий контент. Мемы всегда говорят на языке людей. 

Будьте постоянно самым заметным, даже совершая ошибки.

Сегодня у каждого бренда должны быть свои эмоциональные коды. Стройте свой бренд на эмоциях. То, что весь мир узнает о существовании вашего супер-технологичного продукта, еще не делает его бестселлером. Покупатели вообще могут пройти мимо. Google Glasses не выстрелили потому, что люди нелепо в них выглядели и эту проблему никак не пофиксили в рекламе. Не зародилось никаких эмоций.   

Если ваш брендбук, политика бренда или любые другие правила мешают вам быть самыми заметными в своей категории, то эти правила работают против вас, уменьшая влияние вашего бренда и эффективность его рекламы. Рано или поздно он сдуется.

Интерес к вам должен быть живым, а не таким, который нужно поддерживать аппаратом искусственного дыхания.

Поэтому приближайтесь к границе и пересекайте ее, ходите по тонкому льду, берите на себя риски — от вас этого ждут. В современном мире бренд-менеджмента озвучивание своей позиции, даже самой дурацкой, уже становится важнее самой позиции. Люди уже наелись брендами, миссиями и обещаниями, им уже не интересно, что вы вообще говорите в своей рекламе, важно то, насколько максимально необычно вы это делаете.

Время кидалтов

Кидалт (kid+adult) — взрослый человек, сохраняющий свои детские и юношеские увлечения.

Впервые слово зафиксировано в 1985 году в газете The New York Times для описания мужчин 30 лет и старше, которые увлекаются мультфильмами, фэнтези, компьютерными играми и бесполезными, но красивыми и часто дорогими гаджетами. Прошло 30 лет и сегодня этот термин по праву можно считать одним из главных мировых трендов.  

Нам скучно жить в реальном мире, мы хотим жить в воображаемом. Как дети. 

Недавно я наткнулся на исследование мультимиллиардной индустрии видеоигр. Что самое интересное: 60% американцев играет каждый день и средний возраст геймера — 34 года.  

Психологи объясняют «синдром Питера Пэна» как относительно мягкую, поверхностную форму ухода от реальности в мир иллюзий — эскапизма. И с развитием технологий мы все больше и больше стали убегать от реальности в мир иллюзий. Как раз этим вы занимаетесь, когда первым делом с утра берете телефон, чтобы пролистать ленту. 

Но самое главное, мир детства — это мир торжества неконтролируемой креативности. Дети сперва создают, а потому думают «зачем». И делают это всегда очень естественно и легко.

Вооружившись этим знанием, маркетологи могут увеличивать эффективность своей рекламы. Создавайте больше, чем можете объяснить логическим путем. Креативьте, как дети. 

Микки Маус курильщика

Нашему поколению нравится романтизировать жизнь и в то же время иронично к ней относится. Дурачиться, быть циничными и милыми одновременно.  

Мы любим «непослушные» бренды, движимые детской наивной любознательностью и креативностью. Дерзкие и самоироничные. Микки Маус здорового человека больше не интересен, нас интересуют изъяны.   

Любой творец — немножко изъян для общества. Он так или иначе не соглашается с системой. И эта модель поведения для брендов может быть очень эффективной. 

Атакуйте status quo хотя бы потому, что так интересней. Вы можете это делать в любой категории товаров и услуг, b2b или b2c — не важно. Добавьте шероховатости в свой бренд, не гонитесь за идеальной картинкой. Наоборот, эффективность рекламы кроется в том, что японцы называют Ваби-саби. В красоте того, что несовершенно, мимолетно или не закончено. В умении показать прекрасное в своем естестве, неподдельности и без излишеств. Потому что наша жизнь — это ваби-саби.

Выдвигая слабую ногу вперед

В своей книге «Оригиналы» Адам Грант описывает интересное явление, которое он называет «Эффектом Сэрика» (Sarick effect). Суть в том, что наше внимание и доверие гораздо быстрее приковывается к недостаткам, которые нам озвучивают собеседники, чем к их безупречности. 

Руфус Гриском (Rufus Griscom) дважды очаровывал инвесторов своим брендом Babbel, рассказывая о недостатках своего бизнеса. Он продал молодую компанию гиганту Disney за $40 млн и его слайды на презентации были о том «Почему я бы на вашем месте не стал покупать Babbel?» 

Я вспоминаю, когда приехал смотреть подержанный автомобиль и продавец мне вдруг признался, что внутри багажника есть маленькая вмятина, которую я бы ни за что не заметил, и которая он уже не помнит откуда там. Машину я купил. И не ошибся. Мне сразу показалось, что это хороший человек, которому хочется доверять.

Key marketing objective

Как правильно ставить задачу перед рекламной кампанией? Увеличить любовь к бренду? Стать номером один на рынке? 

Изменить отношение людей к кефиру? Все это «желеобразные» цели, в которых маркетологу легко увязнуть. Нужно быть максимально конкретными. 

Конкретно: увеличить знание бренда среди белых воротничков с 16% до 25% до 5 марта 2020.  

Ваши цели, естественно, могут отличаться по сути, но по форме должны выглядеть так. Точная цель — это план захвата, на который уже напрашивается стратегия.

Стратегия взлома 

Маркетинг — это наука сделать так, чтобы у вас покупали больше и по большей цене, чем у вашего конкурента (который продает то же самое). 

Но не точная наука. Это, скорее, талант.

Лучшие маркетологи всегда сочетают в себе стратега и креативщика. Они знают: что, кому и как сказать на рынке, чтобы это произошло. Даже не знают, а чувствуют.    

Поэтому, какой бы большой не была ваша армия аналитиков, теоретиков, медиапланеров, экспертов-диджитальщиков, если в ней нет генерала, который умеет оседлать безуминку, ваш маркетинг будет неэффективным.  

Стратегия — это идея, которая поможет вам взломать логику и приведет вас к вашей конкретной цели максимально коротким путем. Как только вы достигнете ее, устанавливайте следующую и корректируйте стратегию. 

Если вы будете руководствоваться только логикой, то учтите, что ваши конкуренты руководствуются ей же. В итоге вы приходите в одну и ту же точку. 

Показывать оглушенную горем расставания девушку в рекламе джина — нелогично. Здравый смысл говорит нам, что нужно смаковать радостные моменты в компании друзей и хорошо бы где-нибудь на яхте. Но владелец бренда Aviation. American gin, актер Райан Рейнольдс, так не считает.     

Хороший стратег знает как быть нелогичным. И как поехать в объезд. Его задача: сделать ставку на то, что идет вразрез с общепринятым мнением и в итоге оказаться правым. Как и хороший инвестор, который выбирает непопулярные направления, те, которые другим кажутся нелогичными. Об этом говорит один из самых успешных инвесторов в истории, Рэй Далио, выступая на TED — bet against the consensus and be right.  

Из отличников и вундеркиндов редко вырастают гении. В своей книге «Excellent Sheep: The Miseducation of the American Elite and the Way to a Meaningful Life», автор Уильям Дересевич объясняет это тем, что одаренные дети, которые берут первые места на олимпиадах, когда вырастают, превращаются в «безупречных овец» и оказываются неспособны создать что-либо принципиально новое. Они умеют лишь безупречно выполнять указания учителей.

Создание нового подразумевает неповиновение. 

Как заметил экономист Джозеф Шумпетер, автор словосочетания «созидательное разрушение», оригинальность — это акт творческого разрушения. 

При выборе главной идеи для продвижения своего бренда, не выбирайте «безупречную овцу». Вам нужен самый гадкий утенок. 

Муза

Главный герой вашей истории — это ваш покупатель. Ваша муза. 

Как ее найти? Традиционно стратеги проходят такой путь: 

Сегментация — Таргетинг — Позиционирование. 

Где сегментация подразумевает разделение всех покупателей вашей категории на группы. Это объем рынка в людях. Например, сколько вообще украинцев покупают пиво? Это 5 миллионов человек, 7, 8, 10? Как только мы понимаем цифру, можем сегментировать, разделяя этот пирог на доли.  

Причем нас интересует сегментация по поведенческому признаку. Возраст, доход, социальный статус — это техническая информация. Нам важно понимать их поведение.  (все цифры ниже приведены в качестве примера, мы их выдумали)

Например, одна группа покупает пиво исключительно по пятницам в 7 часов вечера по пути домой. Два литра, в пластиковой бутылке. Чтобы «залипнуть» перед сериалом на выходных. Назовем их «Домашние». Таких 1,5 миллиона человек. 

Другая группа покупает пиво исключительно по ночам в ночных клубах. 0,33 литра в стекле. Назовем их «Светлячки». 500 000.

Третья группа любит запасаться и покупает пиво большими упаковками, чтобы всегда было дома. Назовем их «Хомяки». 1 миллион. 

Четвертая группа не любит пиво в бутылках и при возможности всегда выбирает разливное. Назовем их «Отступники». 220 000. 

Еще одна группа покупает пиво каждый день после тяжелого рабочего дня на нелюбимой работе, чтобы, собственно, и забыть об этом дне. «Работяги». 3 миллиона. 

Еще одна интересная группа — это девушки и женщины, которые любят вкус пива, но им немного неловко его покупать, потому что как бы считается, что это больше мужской напиток. «Beer ladies». 200 000.  

Еще есть «Футболисты», для которых футбол и пиво это одно целое, «Крафтовики», «Рыбаки». И так далее.

Выйдя на общую картину, вы видите, какие куски пирога крупнее, где больше денег и где у вас больше шансов получить внимание и доверие, учитывая активность конкурентов? 
Одна из самых гениальных сегментаций, что попадались нам на глаза, была проделана стратегами Facebook для Cambridge Analytica. Мы знаем о скандале, который разгорелся вскоре, но давайте посмотрим на этот шедевр.

Были проанализированы американцы, пользователи Facebook, достигшие избирательного возраста, которых разделили на 5 групп, затем разбившихся на 14 сегментов. Основываясь на демографии и поведенческих сигналах. Если вы видите рынок так как видела его команда Трампа, ваш маркетинг становится в разы эффективнее.    

Конечно, в идеале заполучить всех этих людей. Пусть, в вашем случае, все покупатели пива начнут покупать только ваш бренд. Но это ваша мечта. И, чтобы начать движение к мечте, нужно действовать. Вы не можете быть сразу всем для всех. Хотя бы потому что для этого понадобятся миллиарды долларов. 

Нужен таргетинг.

Представим, что все покупатели — это футбольная команда, тогда кто-то должен быть ее капитаном. Выбирайте сегмент, который станет капитаном. Это будет ваш таргет. Начинайте строить свой бренд для этого сегмента. 

Работайте на капитана. Станьте ему интересным, получите его доверие. Если вы найдете ключи к капитану, то вся команда это обязательно заметит.  

Для того, чтобы это произошло, нужно позиционирование. 

Это суть вашего бренда. Можно называть ее как угодно:

• Brand purpose
• Brand essence
• Brand statement 
• Brand DNA
• Brand belief
• Brand vision 

Мы предпочитаем одним слово — позиция. Потому что позиция либо есть, либо нет. Тут сложно запутаться. 

Позиция вашего бренда касательно чего-то в жизни — это то, что должен заметить ваш ключевой сегмент, ваш капитан. Она должна быть ему понятна, релевантна и интересна. 

И для этого вам нужны креативные стратеги. Изучив бэкграунд, они придумают роль, с которой бренд появится в жизни вашего ключевого сегмента. Роль должна быть интересной. Может быть смелой и вдохновляющей, может быть бунтарской или очень милой, главное — интересной.  

Мне очень нравится роль бренда Benetton. Это самый большой космополит среди торговых марок. Производя самую обычную одежду, которая ничем не выделяется, бренд атакует наше отношение к «другому». Это и цвет кожи, и сексуальная ориентация, и вероисповедание, и мировоззрение. Выделяясь не только в своей категории, но и вообще среди всех других брендов.  

Его роль для меня — это моя совесть. Всегда, когда вижу рекламу Benetton, мне тоже хочется сделать что-то хорошее. 

Если вы рекламируетесь, не определившись со своей ролью — то это похоже на раздачу листовок.

Кажется смешным. Но подавляющее большинство брендов на рынке как раз этим и занимается. Если вы хотите увеличить эффективность своей рекламы, не мыслите коммерческим контентом, который при помощи алгоритмов будет «накрывать» вашу целевую аудиторию. Не занимайтесь распылением листовок над городом. Начните с бренда. Оживите его и посадите рядом с собой в офисе. Придумайте ему роль, наделите точкой зрения, шероховатостями.  

Пришло время быть смелее. Уже и Бумеры, и Иксы, и Миллениалы, и Зэты, и Альфы ждут и требуют этого от брендов.

Спасибо за ваше внимание. Давайте делать крутую рекламу! 

* В статье использованы материалы из выступления Марка Ритцона, где он представил десять факторов, влияющих на эффективность рекламы. 

Автор: Ярослав Сердюк и Павел Вржещ, сооснователи креативного агентство Banda

Еще колонки Ярослава Сердюка:

• Хорошая и плохая реклама
• Как создавать захватывающий бренд
• От торговой марки к иконе
• 10 привычек сильного бренда