Управляющий партнер маркетингового агентства BLUOCEAN Степан Зиняков в колонке для AIN.UA рассказал об опыте работы с продажами дорогостоящего продукта в Украине.
10 мая 2018 года к нам обратилось руководство одного из трех пятизвездочных отелей в Карпатах — Rixos Prykarpattya — с задачей увеличить выручку и омолодить аудиторию. Забегая наперед — промо-кампания чуть более чем за полгода принесла Rixos Prykarpattya $3 млн в продажах.
Сложности инхаус-маркетинга
Все маркетинговые активности отеля до нас вел инхаус-маркетолог широкого профиля. Среди основных маркетинговых активностей можно выделить:
- рекламу в печатных СМИ;
- листовки, брошюры для клиентов;
- пара штендеров с листовками — в лифте и на входе в отель.
Были попытки запустить рекламу в социальных сетях, которые окончились сливом бюджета. Контекстная реклама также не приносила результата из-за низкого качества настроек.
Вместе с тем, отель давал хороший сервис, завоевал репутацию отеля выходного дня и базу постоянных клиентов. Но новых клиентов приходило мало, в основном за счет «сарафанного радио», а не работы маркетинга. Средний возраст клиентуры составлял 40+ лет.
Бюджетообразующая услуга
Когда мы стали разбираться с основными источниками прибыли отеля и возможностях повысить ее за счет продвижения тех или иных услуг, мы обратили внимание на одну из оздоровительных программ — терапию Майера. Как оказалось, это единственная сертифицированная программа по очистке организма в Украине.
Терапия Майера очень дорогая — от $5 000 при средней длительности оздоровления от 21 дня. $2000 – цена самой программы, $2000 — минимальная цена проживания в отеле за 21 день, $1000 — прочие услуги, которые покупают во время прохождения терапии.
Мы подсчитали, что один участник программы приносит отелю в 4,38 раза больше прибыли, чем обычный постоялец.
Такой клиент живет один, не пользуется шведской линией (питание на программе разрабатывается индивидуально под каждого клиента) и обычно покупает дополнительные услуги (массаж, процедуры, осмотры врачей и тд). Таким образом, он со всех сторон наиболее выгодный для отеля, поскольку минимально использует его ресурсы.
Поэтому мы решили выделить программу «Терапия Майера» как основное направление для продвижения.
Целевая аудитория
Первым делом мы проанализировали уже имеющуюся базу клиентов, которые проходили терапию Майера за последние 2 года. Просмотрели записи, опросили врачей и персонал, который контактирует с пациентами, и на выходе получили довольно подробный портрет потребителя.
- 70% клиентов — женщины. Возраст — 45+. Про программу узнавали уже в отеле или от друзей и знакомых.
- Чаще всего это родители, которых на оздровление отправили состоятельные дети.
- На втором месте — люди, которые комплексно следят за своим здоровьем, но много работают. Такие клиенты приезжают на процедуры раз в год и оздороваливаются в одном месте.
На основе этих данных мы составили Customer Journey Map и приступили к реализации. Первым делом нам нужно было раскрыть суть программы и упростить консультацию для тех, кто уже рассматривает покупку терапии Майера. А заодно и для будущих клиентов, которых мы приведем на сайт.
Проблема
У Rixos Prykarpattya был устаревший сайт, который отель как раз собирался изменить. Информации о терапии Майера на нем было крайне мало — описание программы содержалось в вордовском файле, а чтобы получить более детальную информацию о программе, необходимо было заполнить огромную форму на 13 полей. На этом раздел и заканчивался.
Мы решили не ждать, пока сделают новый сайт и разработали отдельный — специально под программу. Он стал временным решением — после запуска основного сайта, все услуги отеля перенесли туда.
На лендинге программы Майера мы расписали все виды терапии, дали подробную информацию о питании, постарались ответить на часто задаваемые вопросы и дать представление о том, как будет происходить оздоровление.
И хотя основные заказы шли через телефон напрямую, обычно человек посещал сайт 2-3 раза перед тем, как позвонить или написать.
Стратегия продвижения: контент и работа с блогерами
Нам нужно было достучаться до молодой состоятельной аудитории. Детей, которые могут позволить себе оплатить терапию Майера своим родителям или поехать оздоровиться самим. Топ-менеджеров, следящих за своим здоровьем и здоровьем членов своей семьи.
Для этого мы связались с журналом VOGUE. Главный редактор интернет-версии журнала Алиса Илиева приехала в отель, прошла программу и описала свой опыт в статье, которую опубликовали в веб-версии и на развороте печатного выпуска журнала тиражом в 100 000 экземпляров.
Кроме того, она опубликовала 35 сториз в личном Instagram, на который подписано более 300 000 пользователей. Алиса — русскоязычный инфлюенсер в области путешествий и стиле, поэтому ее целевая аудитория идеально подходила нам по профилю.
Последней коллаборацией с Алисой стала статья в ее Telegram-канале почти на 6000 подписчиков. Статья собрала почти 20 000 просмотров.
Мы нуждались в качественном контенте для нашего сайта и будущего промо, поэтому пригласили в отель еще одного популярного блогера — путешественника и фотографа Леонида Мартынчика. У Леонида почти 100 000 подписчиков в Instagram, он амбассадор бренда Pepsi в Украине, работает с темами тревел, лайфстайл, стиль и саморазвитие.
Он сделал для нас профессиональные фотографии, соответствующие последним визуальным трендам. А еще опубликовал более 80 сториз в своем Instagram за два дня. Основная аудитория Леонида — девушки и женщины, которые ведут активный образ жизни и следят за своим здоровьем. Мы рассчитывали, что они заинтересуются программой и расскажут о ней своим друзьям.
Кстати, Мартынчик — со Львова, Трускавец всего в 80 км от него. Посты Леонида Мартынчика:
SMM, контекст и программа лояльности
На протяжении 7 месяцев мы работали над узнаваемостью программы и популяризации очистки организма, как метода профилактики заболеваний. Закупали баннера на профильных сайтах, делали посевы в группах по правильному питанию и вели людей в нашу воронку.
Также поправили рекламу в Google и активно продвигали как баннера так и поисковую выдачу по ключевым словам. Благодаря чему вышли на первую страницу Google по ключевым запросам и застолбили за собой все, что касается Майера и оздоровительных процедур по его системе.
Активное промо велось и в гостинице. Мы разработали и запустили программу скидок на проживание для «Майеристов», чтобы привлечь в программу новых клиентов и закрепить лояльное отношение к бренду Rixos Prykarpattya.
Параллельно мы запустили активную кампанию в соцсетях, для которой разработали специальную воронку из 6 касаний.
Воронка состояла из:
- коротких видео на 15 секунд о Rixos Prykarpattya, снятых с дрона,
- ссылок на статью в Vоgue,
- видео главного врача медицинского центра Rixos, в котором он подробно рассказал про терапию;
- серии из трех постов в Facebook про важность очистки организма
- промо сайта в Facebook и Instagram как источника с детальной информацией по программе;
- ремаркетинг тех, кто был на сайте с призывом узнать больше информации у менеджера (лидогенерация).
Результат
План Rixos Prykarpattya по продажам программы Майера был на уровне 500 человек в год. Благодаря кампании, мы сделали его за 7 месяцев и перевыполнили на 36%.
70% времени заняли предварительные работы — сбор и анализ данных, разработка стратегии, подготовка контента. Остальные 30% — уже «работа руками».
Эта программа могла так и остаться предложением для постоянных клиентов, не получив известности в широких кругах (охват превысил показатель в 1,3 млн человек среднего и высокого уровня достатка). Сейчас мы видим, что можно было отдельно провзаимодействовать еще и с теми, кто уже посещал программу: провести небольшое интервью, узнать что им понравилось, а что лучше заменить или убрать. Ведь никто кроме клиента не видит продукт лучше изнутри только он сможет дать объективную оценку.
Все началось с простой задачи «увеличить выручку отеля», но в итоге аналитика фактических данных привела нас к устранению «бутылочного горлышка», обнаружив неочевидную на первый взгляд точку роста для бизнеса. Это привело к тому, что мы получили быстрый результат для заказчика с длинный хвостом — кампания еще будет приносить дивиденды в виде новых клиентов.
Автор: Степан Зиняков, управляющий партнер маркетингового агентства BLUOCEAN
