Почему брендинг городов сложнее, чем брендинг компаний — реальные кейсы, правила и ошибки

Даже взрослый и активно путешествующий человек XXI столетия может искренне считать столицей Испании Барселону, а Австралии — Сидней. Причина этого не в слабом знании географии, а в сильном воздействии ярких индивидуальных образов, которыми обладают известные города. 

О том, чем отличается брендинг для городов и каким должен быть дизайн для городской айдентики, в колонке для AIN.UA рассказывает основатель и директор Gagarin Studio Артем Беседа.

---

По прогнозам, к 2025 году в городах будут жить 75 % населения планеты. Мегаполисы, сити и даже города поменьше обрели самостоятельность как субъекты экономики и активно конкурируют за перспективных, квалифицированных и энергичных людей, за туристов и бизнес, которые будут пополнять городские бюджеты. 

Привлекательность территорий стала фактором их конкурентоспособности, а значит, развития. Так возникла потребность в брендинге городов, принципы которого во многом позаимствованы у классического маркетинга. Парадигма  «Дифференцируйся или умирай» актуальна и в этом случае.

Особенности брендинга для территорий

Каждый из самых ценных брендов мира – Apple, Amazon, Google, Coca-Cola, Microsoft и другие – имеет собственную харизму, систему ценностей и паттерны взаимодействия со своими евангелистами. При этом, отмечает Interbrand, главной характеристикой интенсивно растущих брендов является способность активно меняться, предвосхищая ожидания своей ЦА. 

Главное отличие городов от коммерческих брендов в том, что первые изначально существуют. Это не вымышленная, а настоящая реальность со своей культурой, историей, социальной сферой и экономикой. И в близкой перспективе эта реальность постоянна. 

Бренд города невозможен без самого города. И развивается он, не быстро реагируя на новые вызовы, а системно работая над качественными характеристиками. Чтобы стать одним из самых узнаваемых городов мира, Барселона трансформировалась с 1980 года.

Исключительные примеры городского брендинга с нуля: «интеллектуальный город» Сонгдо в Южной Корее или урбанистический Лаваса в Индии. Эти населенные пункты строятся и обустраиваются исходя из вначале созданной концепции. 

Продуктивная стратегия брендинга, как ее видит глава Bloom Consulting Жозе Торрес, должна быть:

• только честной;
• умеющей учитывать стереотипы, связанные  с территориями; 
• ориентированной на измеримые результаты. 

Как и бренд для товара или услуги, бренд города предназначен говорить о его особенностях и делать это постоянно. Но есть и ключевые отличия.

Первое в том, что у города, пользуясь терминами маркетинга, две масштабных целевых аудитории (с позиции отношения к городу). Внутренняя — горожане, которых их малая родина должна объединять и воодушевлять, и внешняя: прагматичные инвесторы и более впечатлительные туристы.  

Поэтому бренд города всегда строится только на позитиве. Статистика, эмоции, история — только со знаком «+». Отрицательные моменты будут интересны значительно меньшему количеству гостей города и безусловно не будут одобрены его жителями.

Возможен ли конфликт интересов? Очень просто. Пока одни города всеми силами пытаются завлечь гостей, жители Венеции активно недовольны последствиями высокого туристического интереса к городу: завышенными ценами на жилье и товары, шумом и толчеей. Мэрия Венеции лоббирует законодательные изменения, которые позволят горожанам жить как у себя дома.

Второе: брендинг города в большей степени социальный, чем экономический процесс. Его цель — создать, предъявить миру (и развивать, конечно) красивую значимую идею. Образ города, который объединит его жителей и станет ориентиром для проектов по развитию в самых разных сферах. В том числе будет привлекать инвестиции. 

Австралийский город Вуллонгонг был популярной мишенью в комедийных телешоу: до 200 000 жителей, сталелитейная и угольная промышленность, уровень безработицы в 1991 году — 13,6 %, плохая экология и негативный имидж. С 1999 года в городе начали внедрять бренд-стратегию «Вуллонгонг: город инноваций»:  проводили медиакомпании, улучшили пляжные зоны, высадили 500 000 деревьев, создали велодорожки, нанесли граффити на стены заводов.

Опрос, проведенный в 2004 года, показал, что имидж сугубо промышленного города ослабел, а количество людей, считающих, что Вуллонгонг имеет прекрасные природные достопримечательности, выросло в 1,5 раза.

Отличие третье: для подавляющего большинства городов брендинг по сути означает ребрендинг. Возможность презентабельно «упаковать» прошлое. Переформатировать и привлекательно обыграть настоящее. Ярко и убедительно наметить будущее. 

Бренд-маркетолог Алан Миддлтон определяет  бренд города как результат объединения его идентичности (видение жителей) и стратегии развития (видение извне). 

Вот так, например, выглядела пирамида бренда для столицы Шотландии. Концепция называлась «Эдинбург. Вдохновляющая столица». О том, как ее реализовали, мы еще поговорим ниже.

Эффективный брендинг города должен быть последовательным и эмоциональным. Превращение территории в маркетинговый продукт определяет необходимость в основных элементах брендинга: логотипе, слоганах, дифференцированном позиционировании и создании целостного впечатления. 

Когда проработаны ценности и идея, которую должен нести новый бренд, приходит время для дизайна.

Особенности дизайна в брендинге городов

Задача дизайна — создать выразительные визуальные ассоциации, которые будут привлекать к бренду города его «потребителей». При этом историческое прошлое обычно остается прерогативой гербов, флагов и другой официальной символики. Новая айдентика больше ориентирована на реалии и перспективы.

Базовые принципы, которые важны в дизайне бренда города:

1. Соответствие идее и городской идентичности. Содержательность и однозначность.
2. Полнота элементов (цвета, шрифты, лого) и их взаимосвязь.
3. Строгая стандартизация элементов и регламентация их использования.
4. Простота использования и сложность копирования.
5. Смысловая и художественная уникальность.

Попробуем примерить эти принципы к известным кейсам. Начнем с Парижа.

Париж

Столица Франции возглавляет действующий рейтинг брендов городов мира от GFK. В новой (с 2016 года) туристической айдентике Парижа используется минималистский логотип, в котором непременный силуэт Эйфелевой башни «встроен» как буква А. 

Очень ярко, понятно и легко адаптируется под любые потребности и носители.

Амстердам

Дизайнерам нравится обыгрывать названия. И при точном «попадании» смыслового акцента в имидж города получаются действительно впечатляющие результаты.  

Новая концепция главного города Нидерландов — город культуры, каналов и встреч. Каждый получает от Амстердама незабываемую частичку. Слоган «I amsterdam» подкрепили масштабной конструкцией на Музейной площади.

С 2004 до 2014 года наплыв туристов в Амстердам увеличился вдвое. А в 2018 год конструкцию демонтировали, чтобы сократить поток селфи-туристов (вот и конфликт интересов!) – теперь для них есть специальное виртуальное приложение.

Лион

Чтобы посоперничать с Парижем, для третьего по размерам города Франции нашли простую и емкую формулу: есть «Только Лион», остальное не имеет значения. 

Город стал позиционироваться как центр исследований и высшего образования. 

Нельзя отрицать влияние Амстердама, но и во Франции стратегия принесла успех: фото и анаграмма Only Lyon получили огромную вирусную распространенность.  

Лион считается сегодня самым благоприятным городом Франции для ведения бизнеса, а в 2015 году был признан самым комфортным для жизни.  

Копенгаген

В теме игры со словами нельзя не сказать о Копенгагене. Здесь акцентом стала открытость: людям, событиям, перспективам, разным мнениям и шансам. Слоган поддерживает: «Копенгаген: Открытый для тебя». 

В конкурсе на логотип 3 из 5 фирм-финалистов визуально обыгрывали слово OPEN.  Победу получило решение, признанное самым легким и вариативным для использования в рекламных кампаниях. Просто и позитивно — можно выбрать свою кнопку и свои возможности.

Это концепция 2009 года и на сегодня уже бывшая. Имидж открытости создан. Сейчас позиционируются «Большой Копенгаген» (Greater CoPENHAGEN) как образ жизни в скандинавском духе  и «Прекрасный Копенгаген» (Wonderful Copenhagen) — для туристов.

Эдинбург

В 2005 году столица Шотландии представила концепцию бренда Edinburgh. Inspiring Capital: «Эдинбург. Вдохновляющая столица». На разработку и продвижение стратегии правительство Шотландии потратило 1800 тыс фунтов стерлингов. 

Простые на первый взгляд арки (их незатейливость была отдельным предметом критики) символизируют свободу вдохновения и знаменитые городские мосты.

У концепции нашлось немало оппонентов. Но она была поддержана специальной проактивной стратегией брендинга (бренд-атакой) и к 2016 году вывела Эдинбург на 4 место среди городов Соединенного Королевства по росту валовой добавленной стоимости.

Болонья

Креативное решение бренда Болоньи — совсем другая история. С уникальной многозначной графикой.  

Дизайнеры Matteo Bartoli и Michele Pastore отобразили в айдентике витражи, архитектурные элементы и старинную кладку зданий, геральдические и средневековые символы. И создали из этих изображений собственный алфавит.

Никто не скажет, что это просто. Или очевидно. Но зато — креативно и уж точно незабываемо.

Мельбурн

Динамичность и разнообразие стали ключевыми идеями айдентики Мельбурна.  В основу логотипа легла заглавная М. Построенная по модульной сетке, она универсальна: цвета и новые грани обретает в контексте использования. Результат получился впечатляющим.

Мадрид

В айдентику Мадрида, чтобы уйти от стереотипов, заложили энергию, стиль европейской столицы XXI века и ультрамариновое испанское небо. И темперамент — в испанском языке восклицательный знак ставится и в начале и в конце предложения.

Тбилиси

От национального характера во многом отталкивались и дизайнеры Brandflight, разрабатывая бренд столицы Грузии. Открытость, гостеприимство, самобытные кулинарные традиции и комфорт аккумулированы в слогане: «Тбилиси. Город, который любит вас». 

По замыслу, синий градиент в логотипе показывает, как Тбилиси освещает небо даже ночью. Потому что любит.  Две последние буквы «держатся за руки», а пространство между ними образует сердце.

Говоря о концепции бренда, маркетологи подчеркивали желание дистанцироваться от истории: каким бы богатым не было прошлое, людей в город больше привлекает то, что он может дать здесь и сейчас.

Европейские логотипы с противоречивым характером

Любая обнародованная концепция приобретает сторонников и оппонентов. И даже если последних много, логотип нельзя считать безусловно неудачным: критика художественной ценности может стать катализатором повышенного внимания и, соответственно, коммерческого успеха.

Так, логотип Олимпиады-2012 в Лондоне вызвал критику за кричащие цвета, сложность для понимания, сходство со свастикой и со словом .IOn (отдельный официальный протест от Олимпийского комитета Ирана).  Но это не повлияло на общий высокий уровень проведения Игр и превосходную оценку мероприятия мировым сообществом.

Еще один нетривиальный образец дизайна из Великобритании — логотип небольшого города Бернли. Задуман он как отображение разных сторон города. В проекции на плоскость этот запутанный узел должен передавать контуры городских районов и пригородов. Сложно и для понимания, и для воспроизведения.

Много споров вызвал в свое время обновленный логотип Словении. Его персонализировали, заложив в центральный образ силуэты сердца, листа липы и горы Триглав. В итоге изображение, учитывая цветовую гамму, стало чаще всего вызывать никак не относящиеся к бренду страны ассоциации с языками пламени. 

Ukraine now и украинские города

В Украине попытки брендинга территорий делаются последние 10 лет. В прошлом году собственная бренд-концепция была разработана для улучшения имиджа всей страны. Концепция построена на противопоставлении реальной Украины стереотипам, сложившегося о ней в мире в последние годы. 

Брендинг должен раскрывать туристический и инвестиционный потенциал страны.  Логотип создан в виде наклейки, где слово «Украина» черно-белое, а «сейчас» как бы нарисовано желтым маркером на ярком синем фоне. 

Посыл очевиден. Ukraine now — это не о войне и не о коррупции, как привык думать внешний мир. Это умные и творческие люди, уникальная природа, самобытная культура и стремление развиваться.

Львов

Туристический логотип Львова безусловно прижился: он существует с 2006 года и даже успел получить апдейт. Замысел простой и со строгой привязкой к городу: в логотипе использованы силуэты пяти знаменитых львовских башен. С 2018 г. их линии стали более прямыми.

Вот так было в 2006 году: сюжет и слоган могут видоизменяться под разные события и даже времена года. Позитивно и душевно.

Херсон

Создавая айдентику для Херсона, руководствовались горячими фактами: это один из самых солнечных городов Украины – 240 ясных дней в году. 

Со слоганом «Херсон – город солнца» рассматривалось несколько вариантов:

Концепция «Скифское солнце» объединила благоприятный климат с туристическим и аграрным потенциалом, с гостеприимством и мифологией древних жителей территории — кочевников-скифов. 

Запорожье

Шведские маркетологи правы: в странах постсоветского пространства любят вспоминать свою историю. Наверное, каждому народу нужно определенное количество столетий, чтобы воспринимать собственное прошлое как данность. И мы это время еще не добрали. 

Действующая туристическая символика Запорожья появилась в 2017 году.  Интересно, что логотип решен в тех же цветах, что и официальный герб города: желтом, зеленом и малиновом.

Разноцветные яркие полосы семь направлений городского туризма. Скрещение путей создает абстрактную семиконечную звезду. В айдентику входят также логотипы для каждого из семи маршрутов и фирменный авторский шрифт Osnova Zaporizhzhia. 

Это не первый логотип Запорожья, и у него тоже есть критики, которым считали больше соответствующими образу города предыдущие варианты:

Как видим, здесь логотипы, в отличие от Херсона, отображают разные концепции. То есть, скорее всего, брендинг сводился к визуальным решениям, и долгосрочной стратегии продвижения бренда не было. 

Опыт Gagarin Studio

Наши реализованные разработки в дизайне для брендинга территорий пока представлены двумя проектами. 

Будущее Николаева

Общественно-политическая организация «Будущее Николаева» доверила нам создать альтернативный герб города.

Концепция — современная интерпретация значимых общечеловеческих ценностей: добра, социальной ответственности, взаимной поддержки. Мы предложили несколько вариантов: инфографику, стилизованную звезду, символическое «вышитое» сердце. 

Вариант, который был одобрен, понравился прежде всего очевидной связью с историческим гербом города. 

В контуре щита дизайнер объединил М и завиток волны — и в этом силуэте можно увидеть соединение двух рук.

Брендбук для Старобельска

Старобельск — районный центр Луганской области — имеет очень насыщенную и увлекательную историю: был пограничным, купеческим, епархиальным, уездным. Гордится единственным в мире названием, а в романе «12 стульев» был описан как Старгород.

В концепции «Місто зі змістом» мы объединили историю с современными реалиями Старобельска: природой, инфраструктурой, инновациями. Логотип трансформационный: он состоит из названия города и слогана, который ситуативно может заменяться одним из значимых символов.

Резюме

Примеры разных городов на разных континентах показывают, что для брендинга территорий определяющими становятся три фактора:

• совпадение внутренней идентичности (мнение жителей) и имиджа;
• вовлеченность горожан;
• мощная стратегия поддержки.

Маркетинг и брендинг территорий не имеют шаблонов. Работа над каждым брендом требует и оригинальных концепций, и новых инструментов. 

Более того — города могут позволить себе динамичный брендинг: проработав и закрепив в имидже одни стороны, они меняют концепцию и делают другие акценты. 

Дизайн — зримое воплощение концепции брендинга — должен быть емким по смыслу, индивидуальным, убедительным. И при этом — легко воспроизводимым в любых условиях.

Автор: Артем Беседа, основатель и директор Gagarin Studio