«Никому не нужен твой перфекционизм»: как growth-менеджеру из Украины получить работу в американском единороге

18 февраля вышел 26-й выпуск подкаста Product&Growth Show от организаторов конференции Growth Marketing Stage. Гостем стал Руслан Назаренко, Growth Manager в компании Bird, «единороге», основным продуктом которой является кратковременная аренда самокатов.

Редактор AIN.UA публикует самое интересное из подкаста: что делает Growth Manager в американском быстрорастущем стартапе, разница между продакт-маркетингом и growth, ROI vs Incrementality, поиск работы в США для маркетолога, получение визы О1 и другое.

Первые впечатления от работы в Bird

Сейчас я непосредственно отвечаю за три направления: 

1. Полноценный запуск нового города с точки зрения маркетинга и growth. 
2. Я отвечаю за определенный участок User Journey. 
3. Growth Product Management — то, что касается создания или изменения продукта, чтобы он лучше рос. Это новая функциональность, А/B-тесты внутри продукта. 

Это мой первый опыт вообще работы в такой большой компании. До этого у меня были небольшие стартапы. Максимум были команды на 100-200 человек. В Bird уже более 2000 сотрудников. Мы купили 2 компании. 

Bird — это сезонный бизнес, что для меня было открытием. И сейчас мы готовимся к spring push, весеннему запуску, и я думаю, что людей будет еще больше. 

Первая штука, которая меня очень сильно впечатлила — когда ты слышишь про продукт, который стоит $2,5-3 млрд, думаешь, что парни что-то знают в этой жизни. Они понимают, как строить бизнес.

А по факту — это стартап, которому 2 года, со всеми вытекающими в плане процессов в плане анархии и бро-культуры. Эта штука, которую я очень сильно здесь люблю. Это полностью про стартап. Самый настоящий и несмотря на почти 2000 человек это все еще ощущается, как будто вы сидите где-то в гараже и что-то запускаете.

Я очень вдохновлен задачами и возможностями. Это опять таки, если есть какие-то большие объемы, то ты можешь запускать десятки тестов в день и смотреть, что происходит. С одной стороны. С другой стороны, все еще нет какой-либо бюрократии. 

Многие процессы просто отсутствуют. Особенно те, что касаются growth. И процессы в Bird только-только сейчас строятся, потому что по сути я третий человек в growth-команде в Санта-Монике. Предыдущие два появились чуть ли не с начала истории Bird.

Мне немного сложно в том плане, что нет онбординг-процесса. Весь онбординг — это один день. Потом мне сказали «Ну все, братан, уже вторник. Ты же понимаешь — часики тикают. Поэтому в пятницу запусти тест». 

И я такой: «В смысле?! Какой тест? Что вообще происходит?». Все это происходит в таком боевом режиме, но в целом это здорово. Я пока что очень счастлив.

В чем разница между командами маркетинга и growth в Bird

Growth и product marketing — это разные команды.

У нас есть отдельная команда product-маркетинга. Достаточно большая и сильная. Они работают в основном с мессендженгом, с позиционированием. Как, где, что запускать? Кто конкуренты? Как ответить? Возможно какие-то фичи надо добавить срочно. 

У нас есть отдельная команда, например, CRM. Это ребята, которые отвечают за все рассылки компании и т.д. То есть наша задача, как growth, увидеть opportunity и найти его. Возможно, в данных, в качественных или количественных. Возможно, из-за действия на рынке конкурентов, и найти самый быстрый, самый дешевый способ, как мы можем все это провалидировать, протестировать. Возможно, с помощью платной рекламы. Возможно, надо какую-то кампанию запустить по email, push. Возможно, протестировать какие-то новые каналы.

Очень часто мы тестируем достаточно новые каналы. Например, привлечение трафика из Snapchat. 

Основная логика следующая: я, как growth manager, вижу какую-то возможность в данных. Пытаюсь понять, как я могу валидировать эту возможность так, чтобы вообще никого не трогать. Могу ли я запустить сам кампанию? Могу ли я не настраивать никаких событий сверху и т.д.?

Если я могу — я это все запускаю. Смотрю на результат. Если можно с ними дальше работать, тогда я иду к нашим ребятам из аналитики или из команды data science и мы разбираемся, что можно улучшить. Возможно, можно найти какие-то более удачные сегменты. Найти какое-то пересечение свойств сегментов. И разбить на отдельные кампании, чтобы увеличить общую эффективность.

Если после этого через несколько итераций я упираюсь в потолок по метрикам, тогда я перехожу на сторону продукта и общаюсь с нашими продактами по поводу того, что «Окей, чувак. Мы видим такую штуку — если мы говорим пользователям это, на этом этапе получим плюс столько-то денег. Наши имейлы читают не все. Поэтому давай мы что-нибудь поменяем внутри продукта так, чтобы охват был 100%». Мы, соответственно, еще больше денег заработаем. Процесс, если грубо, то происходит как-то так.

ROI против Incrementality

Что такое incrementality? Это, когда ты пытаешься оценить, что было бы, если бы этой рекламы не было. Если мы говорим про ROI, то если ты потратил $100 000, а заработал $150 000, то ты молодец. Не супер хорошо конечно, но вроде молодец. 

Но если измерить incrementality, то может оказаться, что ты мог потратить ноль и заработать $70 000. А ты потратил сотку на то, чтобы заработать сверху еще $80 000. И твой ROI становится резко негативным. 

Эта история про нас. Мы можем запускать платную рекламу, но если скутеры есть на улице, сколько мы потеряем или сколько мы получим, если мы эту рекламу просто отключим? Люди же и так будут видеть скутеры. Они и так будут качать приложение. Они и так будут кататься. Есть ли смысл это делать? Поэтому мы меряем incrementality во всем — в дополнительных поездках, в деньгах, количество поездок на человека, количество поездок на скутер. То есть по-разному. 

Как только закрадывается мысль, что мне надо больше данных, то наверное я делаю что-то не так.

Перфекционизм — это враг growth-команды

Самое главное открытие, которое у меня произошло с точки зрения моего перфекционизма. 

Мне всегда казалось, что главное — это анализ. Сейчас я соберу данные, проанализирую и что-нибудь запущу. И тогда все получится. Как только закрадывается мысль, что мне надо больше данных, то наверное я делаю что-то не так. Грубо говоря, у меня есть два направления.

Вот у меня есть какая-то цель. Я хочу решить какую-то проблему. У меня есть два трека. Первый трек — это я иду и запускаю кампанию, допустим, на всех людей, без сегментации. И параллельно я ставлю задачу на наших дата-аналитиков, которые мне вытягивают данные и строят нужные дашборды.

И когда у меня заканчивается тест, то уже есть какой-то результат, на живом примере этих людей. И у меня есть данные от аналитиков. Тогда я могу работать лучше всего. То, с чего я начал — мне все время казалось, что если ты компания с оценкой $3 млрд и что это самая быстрорастущая компания в мире, то ты очень четкий.

Никому не нужен твой перфекционизм. Если ты читаешь a-ha moment или какую-то другую популярную метрику, пытаешься найти какие-то корреляции, понять все-таки 38 поездок или 39 должно быть — это того не стоит. Возьми 38 и сделай тест, посмотри, что будет. Ничего не произойдет.

Ну да, ты не дотянул две поездки до этого момента, но если у тебя до этого было 2, а стало 35, то все равно вообще. Поэтому эта штука с отсутствием перфекционизма и то, что данные нужны, данные важны — надо избегать этого. Этой прокрастинации в этих данных. Сидишь, ждешь. Ждешь, когда UX закончит свой research. Ждешь, пока аналитики что-нибудь сделают. Надо запускать. Несмотря на то, есть ли у тебя данные полные, нет ли у тебя полных данных. В процессе появятся. 

Поиск работы в США

Я сделал резюме и начал подаваться в компании. У меня было три этапа. Первый — это я сделал веерную рассылку по компаниям, которые мне интересны. И не получил ничего в ответ. 

Созвонился с Пашей Кузнецовым. Говорю ему: «Братан, что за дела? Нигде меня не зовут. Ты мне вроде говорил, что из меня маркетолог хороший, а я никому не нужен». Он посмотрел на мое CV и сказал, что с таким CV меня только в McDonald’s возьмут. Я с его помощью переделал резюме, привел его в нормальный вид. Раньше я часто фокусировался на процессах, а не на результатах.

Вторым апдейтом было изменение места образования. У меня в резюме не было каких-то вменяемых бренднеймов. Я из Украины, из Киева. Учился в «Политехе». Следующая версия CV претерпела изменения, когда я убрал «Политех» и вставил туда Reforge. 

После этого я еще купил себе американский телефонный номер и тогда уже стало более менее хорошо. На первой волне мне никто не ответил. На второй волне мне уже начали отвечать. Я начал прыгать на звонки, но постоянно проваливал последние этапы, онсайты. 

Смотреть коллекцию вакансий ?Релокация на AIN.UA

Главный урок: не воруйте успех у своей команды

Как-то раз после отличного оnsite-интервью в Getyourguide я получил отказ. Я был очень удивлен.

Последний этап интервью — это общение с дизайнерами, с продактами, то есть с теми командами с которыми ты будешь пересекаться. Там мне часто задавали вопрос: «С чем ты будешь приходить к дизайнерам или к продактам?». 

Я говорил, что я сам все сделаю и приду к дизайнерам уже с каким-то макетом и мы его вместе доработаем. Как мне потом объяснили — это называется «steal the success of the team», что ты воруешь успех команды, если ты так желаешь. 

Вместо того, чтобы придумывать решение самому, необходимо вовлекать команду в работу над задачей, так вы поделите успех вместе с командой, а не украдете его.

И после этого я подумал, что действительно я все время работал со стартапами. И мне просто не к кому было приходить. То есть 2 человека работает, все загружены. Нет времени брейнштормить. 

И вот, когда я после второго этапа я поменял эту всю штуку, то дальше уже было достаточно хорошо. По статистике, у меня получилось где-то в районе 80-90 отправленных писем. 12 онсайтов я прошел. 4 оффера я получил. Я начал поиск в феврале, оффер от Bird подписал в сентябре. 

И из-за нюансов с визой я переехал сюда в начале января. 

Адаптация CV под разные позиции

Я сделал несколько версий CV. У меня было три области, в которые я хотел попасть. Это либо growth product менеджмент. Либо это growth-менеджмент со смещением больше в маркетинг, чем в product, и третье, это PMM. Поэтому у меня было три версии CV.

Я посмотрел на все свои достижения по всем этим компаниям. Выписал себе на три абзаца, что было за opportunity, что я сделал и какие были результаты. Периодически я их дорабатывал. Если я видел, что подаюсь в компанию, где надо сделать больше упор на a/b-тесты, то я рассказывал о своем релевантном опыте. 

Как согласовать лучшую компенсацию

Во-первых, есть community, называется Blind. Это приложение, как анонимная соцсеть, где тусят сотрудники всех топовых компаний из Калифорнии, уже и не только из Калифорнии. Поэтому первая штука, которая очень сильно поможет, это Blind — после получения оффера первого сказать там «Чуваки у меня пять лет опыта. Такая то ниша. Компания стартап. Что думаете?» И они скажут. 

Вторая это офигенная штука, о которой я раньше не знал, в Калифорнии тебе обязаны называть рамки зарплаты.

Работает это таким образом: ты прошел интервью, тебе дали офферы, ты говоришь «А по результатам интервью, какой у меня уровень?». У разных компаниях есть свой уровень L1, L2, L3. Реально очень разные. И тебе обязаны назвать твой уровень, которому ты соответствуешь. 

И второй вопрос, который ты можешь задать — «А какие рамки зарплаты у этого уровня?». Это абсолютно нормальный вопрос и по закону они не имеют права не ответить. Но это валидно только для Калифорнии. 

Третий, самый простой и самый офигенный способ. Все зарплаты по визам H1-B открыты. Все, что тебе надо сделать, это вбить в Google «uber H1-B salary» и ты попадешь на государственный сайт, где собраны все заявки H1-B, которые подал Uber, и ты увидишь должность и зарплату.

Но есть проблема — в этом случае ты обычно не видишь стоки. То есть, что там по акциям, и ты не видишь все остальные бонусы. Но для стоков и бонусов тебе поможет Blind. 

И я задаю везде один и тот же вопрос на собеседовании. Когда я квартиру снимаю. Когда тачку покупаю. Спрашиваю: «Можем ли мы обсуждать цены?». 

С одного вопроса ты можешь получить себе benefit. Я, например, так получил relocation bonus. Я спросил раз «Есть ли бонус?». Мне сказали «Нет». Я говорю «Плохо». Они «Есть relocation, надо?». Я говорю «Конечно надо».  И они мне говорят сумму. Я говорю «Ребята, я с семьей и это мало». Они такие «А блин, что ж ты сразу не сказал. На тебе еще х2».

Получение визы О1

Есть три основных типа виз, по которым все в основном переезжают: L-1, O-1 и H1-B.

L1 — это виза для relocation топ-менеджмента. То есть если ты, условно, работаешь в EPAM в Украине, ты можешь податься на эту визу, чтобы переехать работать в EPAM в Лос-Анджелесе. Здесь ты, получается, подвязан под работодателя. Тебе нужен работодатель заранее, который согласится все это делать. У меня такого не было. 

Вторая виза — это H1-B. Это обычная рабочая виза. Здесь какая проблема? Во-первых, их выдают определенное количество в год. И только строго в определенный момент. То есть, это по сути лотерея. Ты подаешь свою заявку, и из миллиона таких же поданных заявок, условно, есть всего 200 000 людей, которые переедут.

Соответственно, не все компании готовы ждать этот период (он в конце весны, по-моему). И еще один момент — Google сейчас отказался спонсировать визы H1-B в первый раз. Если тебе надо поменять визу, то окей. Но если это твоя первая виза, то Google откажется ею заниматься. 

И третий вариант, это виза O-1, которую я и выбрал. По ней не обязательно иметь работодателя сразу. И достаточно легко ее потом трансферить. Плюс еще я слышал, что по H1-B ты не можешь ходить в отпуск какое-то определенное количество дней. Условно говоря, у тебя есть 14 дней отпуска и все.

С O-1 все иначе. Ты берешь себе адвоката, который тебя собеседует. Адвокат пытается понять, кто ты такой и какие у тебя есть выдающиеся заслуги. И если в принципе он видит потенциал в твоей кандидатуре, то тебе говорят, какие пункты у тебя слабые, а какие надо дотянуть. Основных пунктов 8. 

Первый пункт мы можем сразу отбросить. Это получение Нобелевской премии или equivalent. Другие пункты на самом деле достаточно простые. Конечно же, лучше проконсультироваться с нормальным attorney. Потому что есть смешные кейсы. Например, люди послушали чуваков вроде меня и начинали писать книги. И когда они идут к адвокату, то он им говорит, что это никому не надо. И ты потратил впустую кучу денег, времени и сил. Поэтому проконсультироваться надо обязательно. Пункты, которые там еще есть, это членство в ассоциациях, вклад в индустрию, статьи, выступления, референсы, высокая средняя зарплата.

Опять таки, если мы говорим про Украину и про IT — тут у тебя по умолчанию высокая средняя зарплата, если сравнивать со средними зарплатами маркетологов ($700 или еще меньше). Ты должен соответствовать хотя бы трем из пунктов. Юристы всегда пытаются протянуть 4 железно и добить еще немного по остальным. У меня был кейс суммарно где-то на 600 страниц. 

Сколько стоит сделать О1 визу

Цена практически у всех юристов одинаковая — $4000-5000. Плюс $1400 нужно заплатить правительству. Суммарно получается $6000-7000. И это достаточно средняя цена, насколько я знаю.