Как цифровая реклама будет жить без cookie-файлов — колонка

9-11 февраля в Калифорнии прошла 2020 IAB Annual Leadership Meeting (ALM) — это встреча крупнейших игроков AdTech-индустрии. Туда приезжают эксперты из Google, Conde Nast, Hearst Magazines, Hulu, Deloitte, Oracle, Facebook, Dentsu Aegis, Havas и др.

В этом году центральными вопросами стали приватность и разработка альтернативы cookie-файлам, которые Chrome планирует «вывести из оборота» к концу 2022 года. Ярослав Холод, директор Programmatic-департамента компании Admixer посетил ивент и написал для AIN.UA колонку о том, что ждет индустрию цифровой рекламы.

Предыстория 

В 2018 году вступила в силу новая редакция Директивы о защите персональных данных (GDPR). GDPR взбодрила политику осуществления сбора персональных данных сайтами, которые подпадают под юрисдикцию ЕС.

Основным требованием обновленного документа является внедрение мер, направленных на повышение осведомленности интернет-пользователей о сборе персональных данных. Именно поэтому на большинстве ресурсов есть уведомление о том, что наши действия на сайте фиксируются и могут быть в дальнейшем использованы для тех или иных целей (типовой пример политики). На  момент, когда ЕС принял данную Директиву, США не спешили следовать его примеру. 

Однако уже 1 января 2020 года в Калифорнии приняли похожий документ — Закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей. Он совершенствует законодательство в сфере защиты персональных данных, а также дает возможность калифорнийским юзерам получать информацию о категориях персональных данных, которые собирают издатели. Сейчас инициатива рассматривается и другими штатами США.   

Возможная альтернатива и ее критика

Сегодня участники рынка озадачены будущим без cookie-файлов. Эти файлы, по сути, — их компас в мире цифровой рекламы, и совсем скоро он размагнитится. Пока что было озвучено несколько возможных решений, однако по факту, остановились на одной альтернативе. Сперва в качестве идентификатора пользователя предложили использовать адрес его электронной почты, передаваемый через асимметричную криптографию. 

За счет такого подхода пользователи могут себя идентифицировать, но при этом сохранить конфиденциальность (в данном случае, email-адрес). Таким образом, издатель получает необходимую поведенческую информацию пользователя и может синхронизировать полученные куки с теми, что хранятся на стороне рекламного сервера, обеспечивая релевантный таргетинг. 

Участники конференции отнеслись к этому предложению скептически. Реализация такой идеи означает, что пользователь будет вынужден вводить свой email-адрес при посещении каждого нового сайта.

Давайте реально смотреть на вещи: человек, который переходит по случайной ссылке на неизвестный ему ресурс, вряд ли обрадуется требованию указать свой адрес электронной почты.

Скорее всего, он просто закроет этот сайт и кликнет на следующую ссылку в выдаче. Подобное решение может сработать для популярных ресурсов, но небольшие издатели рискуют потерять потенциальную аудиторию. 

Другой негативный фактор — отсутствие возможности отказаться от предоставления своей интернет-истории. Если cookie-файлы можно легко удалить из браузера в любой момент, то лог активности, привязанный к email-аккаунту — нет.

Ну и третий проблемный момент — то, что основные email-провайдеры, которыми являются Google и Apple, дают пользователю возможность создавать неограниченное количество почтовых ящиков. К слову, Apple даже рекомендует пользователям указывать фейковые адреса при регистрации в онлайн-магазинах, чтобы избежать нежелательного спама. С таким подходом сформировать корректный «портрет» пользователя будет невозможно. 

Подхватив идею со сбором email, представители IAB Tech Lab предложили разработать специальный плагин для браузеров, чтобы те могли «запоминать» человека, который однажды уже указал свой email. Но дело в том, что пользователям придется устанавливать такой плагин вручную. Учитывая, что одним из самых популярных приложений для Chrome — AdBlock, пользуется менее 30% населения США, шансы такого предприятия на успех сомнительны.

Если люди ленятся ставить приложение, которое блокирует рекламу, то еще меньше их заинтересует приложение, которое помогает настроить показы рекламы. 

Проект Rearc

Чтобы найти решение, которое сможет удовлетворить запросы всех участников рынка цифровой рекламы, IAB запустило проект Rearc. Его цель — «перестройка» архитектуры диджитал-маркетинга и разработка альтернативы cookie-файлам.

Rearc объединяет все стороны, которые имеют отношение к данной проблеме: бренды, рекламные агентства, издателей, платформы и технологические компании. Организация приветствует любые идеи и инициативы, которые могут посодействовать в решении вопроса c альтернативой cookies. 

Если вам есть что сказать, принимайте участие, заполнив короткую форму на официальном сайте IAB.

Автор: Ярослав Холод, директор Programmatic-департамента компании Admixer