Почему люди покупают? — колонка Романа Мелкумова
Роман Мелкумов, сооснователь и управляющий партнер маркетингового агентства BLUOCEAN, написал для AIN.UA колонку, где попытался ответить: почему одни получают платежеспособных клиентов, а другие не могут выпросить и доллара за, казалось бы, идеальный продукт.
Вокруг говорят, что digital — новая реальность. Люди меньше смотрят ТВ и читают газет. Уходят в Instagram и TikTok, сами создают контент. Новая экономика, где главное — потребитель и его впечатления.
Майя Энджелоу еще в прошлом столетии описала, как работает новая экономика:
«Люди забудут, что вы говорили. Люди забудут, что вы делали. Люди не забудут одного — что они чувствовали благодаря вам».
А чтобы люди получали продукт, который соответствует их ожиданиям и который они могут потом рекомендовать, нужно хорошо понимать потребность и контекст, в котором человеку он потребуется. В этой трансформации бизнес опоздал. Также, как и 50 лет назад все описывают свою аудиторию демографическими клише: женщина 30-35 лет, имеет 1 ребенка. Любит красный цвет и читает журнал ELLE о моде. Средний доход.
На самом деле, человек не покупает у вас нечто, только потому что ему 30-35 лет. Или потому что он любит какой-то цвет или имеет средний доход. Ваше нечто не конектится с человеком и его характеристиками, а конектится с проблемами и задачами, которые оно решает.
Ильф и Петров в «Золотой Теленок» уже тогда писали: «Пешеходов надо любить. Пешеходы составляют большую часть человечества. Мало того — лучшую его часть. Пешеходы создали мир».
Так же и у нас, только вместо пешеходов — потребитель. Потребители составляют большую часть человечества, их надо любить. И они должны создавать мир для вашего продукта.
Поэтому, всегда начинаем с потребителя. С его потребности, задачи. Или, назовем это работой. Работой, которую потребитель хочет скинуть на ваш товар или услугу. Скинуть, чтобы это «нечто», за что он заплатит, сделало эту работу за него.
Результат, который хочет получить человек гораздо важнее, чем характеристики самого человека. На время забудем, кто будет пользоваться продуктом. Вместо этого определим, зачем потребителю нужен продукт и в какой ситуации.
«Нужно расслабиться — поход в кино решит эту задачу.» «Утолить голод — рыбный стейк из Egersund.»
Но потребитель не мыслит одной категорией, поэтому в жизни, когда мы хотим расслабиться — выбираем между театром, кино, прогулкой, шопингом, чтением, музыкой, спортом. Этот список можно растянуть на несколько абзацев. И тут уже, кинотеатры начинают конкурировать за потребителя не с другими кинотеатрами, а с Apple Music, YouTube, спортзалом, и парком имени Шевченко.
Так родился шаблон (или, как модно говорить — фреймворк) Jobs to be Done. Автор — профессор Гарвардской школы бизнеса, Клейтон Кристенсен.
Клейтон очень любил пример про McDonald’s и молочный коктейль.
Как-то McDonald’s обратился к Клейтону с задачей помочь повысить продажи молочных коктейлей. Команда McDonald’s хорошо знала целевую аудиторию, изобретали всё новые вкусы, тестировали их на ФОКУС-группах, но на продажи и выручку это никак не влияло.
Команда Клейтона провела исследование: целый день они стояли в ресторане и всякий раз, когда кто-то покупал молочный коктейль, записывали время, как выглядел этот человек, с кем он был, что ещё заказывал и прочие детали. Оказалось, что большую часть всех коктейлей покупали рано с утра. Каждый покупатель был один, брал только коктейль, садился в машину и уезжал.
На следующий день, на выходе из McDonald’s Клейтон с командой интересовался у людей, почему те купили молочный коктейль. Люди мешкались, волновались и сразу не могли дать точный ответ. Задав пару уточняющих вопросов все свелось к одному — люди выбрали коктейль, потому что им предстоит длинная и скучная дорога до работы. Коктейль помогает чувствовать себя занятым, пока ты в дороге, не засыпать и не проголодаться к моменту приезда в офис.
Многие пробовали «нанимать» и другие продукты, например, круасаны, но это не так удобно — пачкают руки и заканчиваются через 3 минуты. Тут же стало ясно, что настоящие конкуренты молочного коктейля — бананы, пончики, сникерсы, кофе.
Что сделала команда Клейтона, чтобы увеличить продажи?
- Сделали коктейль гуще, чтобы его можно было еще дольше пить.
- Ускорили транзакцию, поставив автомат в зале. Теперь люди могут не стоять в очереди и получать свой коктейль гораздо быстрее.
- В рекламе использовали посылы, которые рассказывают, почему коктейль полезнее кофе, вкуснее пончиков и сникерса, удобнее банана.
По итогу, Клейтон увеличил продажи в 4 раза.
Почему это важно?
Бизнес дает скидки, которые не просит потребитель, придумывает фичи продуктов и дополнительные сервисы, которые никому не нужны.
По данным Ernst & Young, ежегодно больше $18 млрд тратится впустую — на разработку и поддержку сервисов и фич, которыми пользуется меньше 1% потребителей. И это не учитывая денег, которые уходят на то, чтобы рассказать об этих фичах в рекламе.
Поэтому, я собрал для вас два простых шага, которые помогут получить результат от этого шаблона:
- Найти похожие сочетания товаров и услуг у разных потребителей. Если люди часто покупают два разных товара одновременно, можно сделать вывод, что эти два товара закрывают какую-то одну потребность человека.
- Найти максимальное количество «user stories» (пользовательских историй), в которых используют продукт/услугу компании. Это поможет глубже понять, зачем человек вообще купил ваш продукт. А значит — разобраться, что ему предлагать в следующий раз и на чем делать акцент в рекламе.
Автор: Роман Мелкумов, сооснователь и управляющий партнер маркетингового агентства BLUOCEAN
Комментарии | 0