Юлия Чужа, Strategy Lead маркетингового агентства Aimbulance, рассказала о теории и практике продвижения продуктов с каннабидиолом.
В Aimbulance мы работаем с очень разными рынками и продуктами, в том числе за рубежом. Однажды к нам пришел необычный клиент из США, который хотел запустить новый бренд — масло с каннабидиолом.
У нас уже был опыт работы с иностранными заказчиками, но когда ты имеешь дело с новой для всего мира категорией, на практике что-то обязательно пойдет не так.
Клиент и задача
Компания Clever Leaves находится в США, а их каннабисная ферма — в Колумбии. Там же происходили экстракция вещества и производство масла. Дистрибутировать финальный продукт в Европу планировали из Германии, где специально построили склад.
Компания хотела стать «Кока-Колой в каннабисе». Один из владельцев фермы даже носил фамилию Эскобар.
Клиент поставил перед нами задачу максимально быстро выйти на рынок с новым брендом. Мы договорились, что для этого проведем исследования, разработаем внешний облик и название продукта, а также создадим коммуникационную стратегию.
Молодой рынок каннабидиола
Здесь нужно сделать оговорку: каннабидиол, или CBD — это природный экстракт каннабиса, одно из множества веществ в конопле, которое не имеет психоактивных свойств (их имеет другое соединение — тетрагидроканнабинол, или THC).
CBD используют для лечения хронических болей, против тошноты и потери аппетита во время химиотерапии, при тревожных расстройствах, рассеянном склерозе и эпилепсии.
Выпускают препарат в разных формах. Самая популярная — масло, но бывают и таблетки, и крем, и жидкость для вейпа, и даже желатиновые мишки.
Хотя рынок медицинского каннабиса молодой, на нем уже появляются лидеры. В Израиле выращивание конопли, в том числе на экспорт, — это сфера сельского хозяйства. В Канаде находятся крупнейшие мировые производители марихуаны (с 2018 года здесь полностью легализовали вещество), а CBD-рынок США, по всем прогнозам, к 2021 году достигнет как минимум $1,5 млрд.
Математика бренда
Разработка бренда похожа на математическую задачку. До начала просчетов ты получаешь «дано», с которым будешь работать.
В нашем случае из классического маркетингового микса «4Ps» (Product, Price, Place, Promotion) мы могли повлиять только на два компонента: продвижение и продукт. Дистрибуцией и выбором мест для продажи клиент занимался самостоятельно.
Точно так же мы не определяли стоимости масла, хотя исследовали ценовую эластичность, и это тоже интересный момент.
Поскольку потенциальные покупатели не пробовали продукт и не знают, с чем сравнивать, они не представляют, сколько он может стоить. В результате почти всегда называют более низкую цену, чем в итоге будут платить в магазине.
В нашем случае продукт стоил дороже, чем того хотели люди, но в пределах средней температуры по рынку — 30 фунтов за 10 мл. Но цена — это самая маленькая проблема, которую создает еще не известная людям категория.
На практике получается, что продукт уже есть, а потребителя еще нет. В начале нашей работы, в 2018 году, люди в принципе плохо знали, что такое CBD и зачем им пользоваться.
Только те, кто уже имел опыт с марихуаной, могли сказать: «Да, это ок», но таких было очень мало.
Что делать, если категории как таковой не существует и ее нельзя исследовать?
Надо вернуться на шаг назад и понять, для чего продукт вообще нужен. В этом помогают так называемые jobs to be done: когда ты понимаешь задачу, которую решает продукт, ты можешь понять, кто будет твоим конкурентом и на каком рынке будешь играть.
Если твой продукт, как CBD, уменьшает боль, расслабляет и улучшает сон, то ты будешь конкурировать со всем, что снимает стресс, — от алкоголя до спортзала и валерьянки.
Не говоря уже о том, что на этом рынке и так много мелкого бизнеса. Одни из самых крупных производителей CBD — Charlotte’s Web и Lord Jones, последний даже продается в сети Sephora. И любой нормальный потребитель действует просто: покупает тех, кого больше видно. Если ты новый маленький бренд и хочешь отъесть долю рынка, тебе придется приложить немалые усилия по работе над спросом.
Но поскольку CBD — это продукт на грани закона, мы попадали под все возможные регуляции.
В каких-то странах его можно продавать и рекламировать, а где-то даже упоминать запрещается.
Мы точно знали, что будем выходить в Европе. Это менее конкурентный рынок, чем Америка, в которой с CBD уже делают все: от лосьонов для тела до спортивной одежды и тампонов.
В приоритете была Германия. Также думали про Италию, Испанию и Францию, но в итоге выбрали Великобританию. Благодаря кабинетному исследованию (desk research) мы выяснили, что там больше знания про категорию и разрешается продавать CBD в маленьких магазинчиках.
А впереди был этап столкновения с реальностью.
Про мышей и ежей
Aimbulance — агентство стратегического маркетинга. И в этом месте можно вспомнить бородатый анекдот про сову и мышей. Наша команда точно знала, что нужно, чтобы мыши стали ежами, но пока только в теории. На практике мы применяли такой подход в других индустриях, но в европейском каннабисе — никогда.
Мы знали, что если хочешь быть крутым брендом в новой категории, необходимо:
- Знать, где играешь и за счет чего будешь выигрывать: какие особенности продукта позволят тебе быстро захватить долю рынка и развивать бизнес. Для этого нужно ориентироваться на реальные потребности людей.
- Быть узнаваемым и постоянным, но при этом самобытным. Это значит, что каким ты вышел на рынок, таким ты и должен оставаться, чтобы через 50 лет тебя знали даже внуки сегодняшних покупателей. При этом ты должен достаточно отличаться от конкурентов, чтобы тебя было видно с первого взгляда. Лучший пример — Coca-Cola, которая «присвоила» себе красный цвет и уникальную форму бутылки.
- Строить знание с помощью имиджевой коммуникации и стимулировать продажи с помощью перформанс-инструментов — это классический подход, который выводит бренды на позицию лидера. Все логично: в имиджевой коммуникации нужно говорить: «Наш бренд — это CBD», и если через какое-то время людей спросить, какие бренды CBD они знают, они назовут вас. А когда вместе со знанием появляется спрос, мы подталкиваем к покупке через ту же рекламу в Google и Facebook.
Звучит идеально, что же может пойти не так?
Разбитые иллюзии, бодрые стратеги
Если бизнес молодой, произойти может что угодно. Например, окажется, что люди могут закрывать одну и ту же потребность расслабиться миллионом способов, а покупать марихуану они не хотят, чтобы не казаться наркоманами.
Теория, что CBD всех победит, разбивается о полное незнание: что это, где купить, легально ли это. При таком раскладе потребителю проще отказаться от покупки вообще, чем мучиться вопросами.
То есть мало просто рассказывать, что вам поможет CBD, нужно еще и образовывать. Поэтому во всей коммуникации, на сайте, соцсетях, печатных материалах мы постоянно писали: легально, натурально, безопасно, без тяжелых металлов, подходит для веганов, не вызывает зависимости. Все подкрепляли ссылками на исследования, потому что просто словам люди не верят.
Когда мы на первых этапах проводили около 50 глубинных интервью, среди респондентов были активные и случайные пользователи CBD. У первых есть реальные проблемы со здоровьем: эпилепсия, тревожное расстройство — все, от чего лечит каннабидиол. И случайные пользователи — те, кто хочет меньше стрессовать и лучше спать. Вторых намного больше, потому что современные люди просто хотят не нервничать и не уставать.
Это и есть массовый рынок, на который мы в результате целились. Но он накладывает ограничения на формат продукта — как мы будем его продавать?
Наш заказчик думал, что людям будет интересен формат CBD «день» и «ночь». Но оказалось, что люди не понимают, что это значит. Зато понимают форматы «когда болит голова», «если я плохо сплю», «когда стрессую на работе». И здесь на сцену выходит наше масло с массой преимуществ: оно и лечит, и успокаивает, и расслабляет, и налаживает сон. Класс? А нет. Выясняется, что для обычного человека это и есть проблема.
Обычный человек не хочет много разных эффектов и сложностей выбора — он хочет одну бутылочку, которая закроет именно его потребность.
Поэтому мы разработали пять разных версий масла, которые решают пять разных задач:
- Relief от физического дискомфорта,
- Night для нормального сна,
- Focus, чтобы лучше сосредоточиться,
- Balance от стресса,
- Essential — это чистый 4% CBD для хард-юзеров, а в остальные добавлены разные компоненты, которые повышают эффективность основного вещества в каждом конкретном случае: меланин, экстракт апельсина, витамин Е.
К неймингу тоже подошли научно: слово должно хорошо запоминаться и одинаково звучать в разных языках, вызывать приятные ассоциации (в данном случае — с «эссенцией» здоровья и благополучия), быть коротким и, главное, доступным с точки зрения регистрации торговой марки.
Перебрав пару сотен вариантов, мы придумали название Esenia. С этим уже можно было выходить на производство.
В продакшн!
Мы готовили стратегию, продукт, позиционирование, сообщение для коммуникации, но как только в дело вступают другие люди, о визуальном постоянстве бренда можно забыть.
Местные британские подрядчики клиента делали допечатную подготовку упаковки, другие специалисты — промо в Лондоне. В результате Esenia перестала выглядеть одинаково, потому что ею занимались разные люди и каждый хотел привнести что-то свое.
Но нам удалось главное: сохранить самобытность в рамках категории. Мы посмотрели, что все CBD-масла — это в основном бутылочки с зелеными, коричневыми или красными этикетками, на которых нарисованы листики марихуаны.
А мы же узнали на исследовании, что люди не хотят ассоциироваться с наркотиками. Поэтому мы сделали несколько вещей: остались в формате бутылочек, но не с пипеткой, а с разбрызгивателем (так маслом удобнее и аккуратнее пользоваться); убрали любые намеки на листочки и выбрали другую цветовую гамму; оставили ключевые надписи вроде «4% CBD», чтобы категорию продукта можно было идентифицировать с первого взгляда.
Как рекламировать?
Все готово, продукт на полке, и пора пушить продажи. Но есть нюанс: CBD нельзя рекламировать в Facebook и Google, и весь перфоманс может полететь в тартарары.
Любой контент разбивается о правки юристов, термины «CBD» и «каннабидиол» под запретом. Даже если ты ставишь на промо пост без этих слов, но ссылка ведет на сайт, где они есть, твою рекламу снимут. А если ты продолжаешь нарушать правила, тебя вообще заблокируют, что хуже смерти (бренды называют это Facebook jail).
Какие есть варианты? Можно рекламировать продукт через собственные каналы, например рассылки, но для этого на тебя уже должны быть подписаны люди, а в случае с новым брендом это не работает.
В диджитале можно работать через SEO, чтобы те, кто гуглит каннабидиол, могли найти нас, но это дает отложенный эффект, а нам нужно было все и сразу.
К счастью всех производителей CBD, в такой серой нише есть свои лазейки. Некоторые бренды создают страницы-прокладки для своих продуктов, на которых нет упоминания стоп-слов, но они выводят потребителя на основные сайты, где уже можно разгуляться. Так наш клиент и поступил: сделал «лжесайт» и запустил в промо лондонский ивент, на котором презентовали бренд и можно было попробовать образцы продукции. За два дня его посетили более тысячи человек.
На этом наша работа была закончена — и мы выдохнули.
Что в итоге
Какие выводы мы сделали для себя? Теория важна, без главных правил маркетинга никуда даже в самых инновационных категориях, но ваша идеальная картинка наверняка разобьется о реалии рынка.
Будьте гибкими, готовыми к сюрпризам и ограничениям.
Автор: Юлия Чужа, Strategy Lead в Aimbulance
