8 шагов, которые помогут онлайн-бизнесу пережить кризис

Руководитель отдела маркетинга Promodo Алексей Горовенко рассказал о том, как интернет-магазинам сохранить бизнес в период карантина, девальвации и связанным с ними кризиса.

Период кризиса – это период перемен. Пандемия коронавируса поставила бизнес в совершенно новые условия работы и маркетинговая стратегия онлайн-ритейлеров должна подстроиться под существующие реалии.

Независимо от причин, кризисам и рецессиям характерен ряд неизбежных атрибутов:

• Снижение спроса. Потребители менее склонны тратить, крупные покупки откладываются «до лучших времен».
• Снижение покупательской способности. Денег в обороте становится меньше, соответственно, и на руках у людей их тоже меньше.
• Снижение ликвидности банковской системы. Банки сокращают рискованные активы, более осмотрительно кредитуют и стараются справиться с паникой вкладчиков, которые спешат обналичить личные средства.
• Нестабильный курс валют. Курс меняется в соответствии с возрастающим спросом на валюту, усложняя финансовое планирование и закупки.
• Повышенный спрос на товары первой необходимости. Потребители раскупают многие позиции из-за угрозы увеличения цены или под давлением паники. В Украине это почему-то всегда, кроме прочего, гречка.

Главная задача бизнеса во время экономического спада – достижение финансовой эффективности. Это залог дальнейшего существования и сохранения рабочих мест. Одно из первых и основных антикризисных решений – оптимизация затрат. Зрелые компании урезают все, что не является необходимым для жизнеобеспечения бизнеса. И тут очень важно не срубить сук, на котором держится бизнес. Если перестать вкладывать деньги в маркетинг – вы, конечно, покажете экономическую эффективность, но длиться это будет недолго.

Экономический спад меняет структуру спроса, приводит к появлению новых рыночных ниш и открывает возможности для «передела» рынка.

Как использовать новые возможности, сократить издержки и одновременно сохранить эффективность digital-маркетинга?

Защитить брендовый трафик

Покупатели, которые ищут товары с привязкой к бренду, должны попадать на ваш сайт, а не на сайт конкурента. Неразумно терять долю рынка в надежде на честную конкуренцию в условиях кризиса. Этот же тезис релевантен и для партнерского маркетинга. Убедитесь, что через CPA-сети вы не получаете свой же трафик за дополнительную плату.

Сохранить бюджеты на performance-инструменты

Офлайн-реклама требует значительных бюджетов на старте, а ее эффективность можно оценить только на финише. Причем невозможно измерить вклад конкретного рекламного носителя в прирост продаж. 

Диджитал-реклама позволяет запускать кампании и анализировать их эффективность в режиме реального времени. Скрупулезно высчитывайте ROAS (эффективность рекламных кампаний), но не лишайте свой сайт рекламного бюджета.

Обычно на тех же бюджетах в период кризиса можно получить даже большую окупаемость инвестиций.

В период карантина есть риск, что стоимость рекламы увеличится в связи с ростом спроса на онлайн-покупки и курьерскую доставку. Точно покажет только время, предугадать заранее невозможно.

Настроить retention-маркетинг

Пользователи, которые ранее уже были у вас на сайте, совершают 83% от общего количества транзакций и приносят в три раза больше дохода, чем новые. 

В условиях тотальной экономии укрепляйте лояльность к бренду и увеличивайте продажи через Email/Push/Viber/SMS-кампании. Только не спамьте, пожалуйста. Сосредоточьтесь на развлечении, информировании и заботе о клиентах.

Работать со своим комьюнити в соцсетях

На соцсети крупные ритейлеры выделяют незначительную часть маркетингового бюджета. Обычно это не более 5%, и его точно не стоит урезать в период карантина. Ваши клиенты больше времени будут проводить дома и чаще заходить в социальные сети.

Увеличивайте количество полезного и развлекательного контента. Запускать розыгрыш последнего iPhone, конечно, не стоит, но показать свое неравнодушие к ситуации, проявить заботу и успокоить людей – однозначно нужно.

Сократить затраты на медийные рекламные кампании, а не выключать их

Грамотно настроенная аналитика медийных кампаний экономит от 40% до 60% рекламного бюджета. Это достигается за счет работы с таргетингом, пересечениями аудиторий, частотностью показов, сохраняя при этом показатели охвата и количества транзакций. 

Запустить новые услуги

Кризисы и эпидемии создают не только проблемы, но и открывают возможности для появления новых товаров и услуг. И в такой ситуации ситуативный маркетинг работает куда лучше заранее запланированных активностей.

Обеспечьте пользователям возможность приобрести товары массового спроса и первой необходимости. Добавьте рекомендации на похожие товары, если первые отсутствуют. 

Запускайте новые сервисы, которые будут полезны в изменившихся условиях рынка. Помогайте пользователям, которые не нашли нужные товары офлайн, без труда завершить покупку у вас на сайте.

Перейти на аутсорс, а не нанимать новых сотрудников

Удаленный или внештатный сотрудник обходится дешевле. В маркетинге, например, по многим направлениям комфортнее работать с агентством: его проще нанять, не нужно обучать и мотивировать, есть своя IT-инфраструктура. Кроме того, агентство не придется увольнять.

Обучать и развивать команду

Чтобы достигать лучших результатов, вашей команде нужно завтра быть лучше, чем вчера, независимо от условий. Кризис – это не только сложное время, но и время возможностей. Это повод освоить новые инструменты, исследовать изменившийся спрос, обнаружить дополнительные возможности и начать работу в перспективном направлении, которое оставалось незамеченным во время экономической стабильности.

И главное – кризис закончится. Пережившие его бренды станут антихрупкими, а опыт кризисного периода создаст условия для масштабирования. Если мировая экономика запомнила кризис 2008 года, то в Украине кризисными были еще 2013-2014, 2016 года. Нам не привыкать, прорвемся!

Автор: Алексей Горовенко, руководитель отдела маркетинга Promodo