«Настоящий брендинг ненастоящего метро»: студия создала бренд одесского метро (которого нет)

Не дожидаясь далекого будущего, команда веб-студии SOLAR Digital придумала забрендировать метро в Одессе. Кирилл Соляр, СЕО SOLAR Digital, в колонке для AIN.UA рассказал, как сообщить стране о проблеме с помощью хайпа.

Главный инфраструктурный проект Одессы — это метро, которого нет. Его начали продумывать еще в 1970-х годах, в 2000-х обещали строить чуть ли не каждый год, но в итоге развлекают туристов анекдотами. А зря, метрополитен решил бы многие проблемы с пробками в городе. Мы придумали забрендировать метро, не дожидаясь далекого будущего, в котором оно появится.

Почему мы за это взялись

У SOLAR Digital уже был опыт работы с подобными социальными проектами. В свое время мы за считанные дни разработали генератор Ukraine NOW, придумали генератор билбордов к украинским выборам «Бордодел» и даже создали генератор кликух для коллег по офису.

Другими словами, мы знали, что способны разработать подобный проект и рассказать о нем окружающим. В этой статье хотим рассказать о проекте «Метро» и о том, как мы добились его вирального распространения по сети.

Лого и айдентика Одесского метро

Проектная команда составила 11 человек. Мы начали с изучения истории вопроса строительства метро в Одессе, изучали международные примеры. Долго спорили, какое метро брендировать: наземное или подземное. Решили, что наземный метрополитен проще и дешевле — значит, брендируем его.

Так же решался и вопрос о внешнем виде метро. Люди должны были поверить, что метро в Одессе возможно. А значит, никаких запредельных фантазий. Мы создавали серьезный визуальный проект, который хоть завтра можно воплотить в жизнь.

Разработка дизайна проходила под слоганом «‎Брендинг без тети Сони». Всей команде SOLAR Digital настолько приелись затасканные символы Одессы вроде морячков, раввинов и якорей, что мы решили максимально отстраниться от этой темы. Так мы создали логотип «‎ОМ» — Одесское метро. А после разработали навигацию для станций, задизайнили проездной билет и приложение для оплаты проезда онлайн.

Еще мы создали первую карту Одесского метро. Несколько более ранних версий можно найти в интернете, но это либо проекты на старых генштабовских картах, либо аматорские рисунки. Мы же создали карту, которую хоть завтра можно вешать на станциях. Исходили не из прошлого опыта (там планировалась подземка), а из востребованности остановок по пассажиропотоку и наличия пространства для строительства станции.

Пара слов о разработке сайта, который надругался над Одесским Дюком

Сайт мы разработали за две недели благодаря параллельным процессам: мы одновременно писали текст и разрабатывали дизайн сайта, затем одновременно занимались версткой и упрощали UX. Это позволило потратить на разработку всего 2 недели, тогда как сам проект брендинга занял около месяца.

Как и у брендинга, у сайта изначально было несколько вариантов существования, от большого портала до лендинговой страницы. Решили остановиться на промо-сайте: целью было не создать виртуальное метро и даже не просто напомнить, что проблема никак не решена. Главная цель проекта –– собрать критическую массу неравнодушных, набрав которую процесс строительства метро станет просто необратим.

Продвижение Одесского метро

Из-за некоммерческой направленности проекта мы вообще не использовали платные методы продвижения. Делали ставку на работу со СМИ и виральную активность пользователей в соцсетях.

О самой новости в Украине узнало около 480 000 человек — это примерная сумма охвата всех публикаций, репостов и упоминаний с нашей новостью. Многие издания отказались постить на него ссылку, ограничившись самой новостью. Что интересно: сама визуализация метро тоже пострадала. Вместо наших современных брендированных вагонов издания постили пошарпанные электрички (вероятно, первое, что нашлось по запросу «метро»).

Больше всего трафика принесли не сайты по урбанизму и не специализированные дизайн-издания (это была одна из гипотез), а молодежные сайты новостей. Чем старше (и специфичнее) была аудитория сайта, тем меньше была вероятность, что кто-то перейдет на сайт посмотреть, что же мы такое сделали. Условно говоря, метро в Одессе хотят хипстеры и миллениалы — те, кто только начинает влиять на жизнь города.

Вторым по значимости источником трафика на сайт стал Instagram. По былому опыту работы с промо-проектами мы знали, как важна идея для целевой аудитории: не угадаем с сообщением — не вызовем эмоцию — не вызовем сопричастность. 

Поэтому мы изначально задумали виральные посты с баннерами, которые призывали построить метро в разных районах Одессы. Посетители видели свой район и охотно делились баннером с друзьями, тем самым привлекая новую аудиторию. Один из постов в инстаграме, к примеру, лайкнуло 6 700 человек, расшарило 2500, почти 2000 кликнуло на веб-сайт. С нулем расходов на платную рекламу. Общий охват постов о метро составил 41 000, еще еще 52 000 человек просмотрели сторис. 

После запуска проекта по пути на работу ребята из команды SOLAR Digital практически в каждой маршрутке встречали 2–3 человека, у которых на смартфонах мелькали сообщения об «Одесском наземном метро». Никто не верил, что мы не запускали платный таргет. Наш расчет сработал: метро никого не оставило равнодушным. Кто-то возмущался, что метро может упасть в катакомбы, кто-то кричал про очередные откаты, кто-то восторгался и предлагал помощь. Проект разлетелся по сети. В пиковый день мы получили 550 новых живых подписчиков — все пришли за счет органики.

В ходе продвижения мы с удивлением узнали, что новость об Одесском метро нужна не всем. Нам-то казалось, что наша жажда перемен всем интересна, но по факту часть СМИ проигнорировала новость, никак не сообщив о причинах. О брендинге напечатали даже в Минске, не говоря уже о Днепре или Львове, но почему-то отказались брать в крупных изданиях, вещающих на всю страну. Из-за этого охват новости получился меньше, чем мы планировали.

Кстати, за первые же 2 дня продвижения SOLAR Digital получил 3 запроса на услуги, в течение всего времени было 10+ запросов. Мы регулярно продолжаем слышать от незнакомых нам людей: «вы те ребята, которые сделали метро, мы увидели сайт и захотели к вам».

Еще пара интересных моментов

• Примерно 30% посетителей сайта и соцсетей упорно не замечало в названии Одесское наземное метро слово «‎наземное» и уверяло, что мы провалимся в катакомбы. Считается, что именно поэтому в Одессе нет подземного метро — и видимо, наземного за компанию (хотя есть много других причин).
• Из одного из концептов лого метро мы неожиданно для себя самих создали лого «Арена Одесса» — огромного недостроя концертно-выставочной арены, которого городу так же очень сильно не хватает (есть желающие достроить?).
• Владелец одной из одесских типографий предложил распечатать сувениры. Теперь мы распространяем карты и проездные в Одесское наземное метро с уникальным штрих-кодом. Карта есть, брендинг есть, проездные есть — осталось метро построить! (дело за малым, да?)
• На сайте мы продолжили фантазировать и рассказали, каким видим развитие будущей Одессы: с новым аэропортом, морским портом, ареной и ЖД вокзалом (но это уже другая история).

Так из несерьезной мысли о брендинге для метро, которого нет, получился серьезный запрос на преобразование Одессы. При этом мы понимаем, что эта мечта вряд ли станет реальностью. Сейчас мы не останавливаемся на достигнутом: запустили петицию президенту с просьбой помочь в ситуации, готовим еще пару сюрпризов.

Автор: Кирилл Соляр, СЕО SOLAR Digital