Как выглядит экосистема киберспорта и на чем там зарабатывают

24 марта вышел 31-й выпуск подкаста Product&Growth Show от организаторов конференции Growth Marketing Stage. Гостем стал Андреем Чередниченко, CBDO компании Starladder. Это турнирный оператор, который собственно делает турниры в мире киберспорта.

Редактор AIN.UA выбрал самое интересное из подкаста: что собой представляет киберспорт и из чего состоит, на чем зарабатывает, почему сложно создать новый популярный продукт и как на всей индустрии отразился коронавирус.

Киберспорт

Последние шесть лет я работаю в киберспорте. Что можно называть киберспортом? Во-первых, киберспорт – это когда люди профессионально играют в компьютерные игры, а сами события где-то освещаются и даже проходят офлайн. Во-вторых, есть соревновательный рейтинг. 

Весь киберспорт условно можно поделить на несколько категорий. 

• Разработчики игры. Бывает сразу, бывает постепенно, в игре виден спортивный потенциал – интересно сражаться с другими. Причем, важен баланс, чтобы один игровой персонаж не мог победить всех остальных. Далее должен появиться такой фактор как «интересно смотреть»: на экране происходит что-то такое, что интересно смотреть. Когда все сходится, игра имеет потенциал стать киберспортивной дисциплиной. Сегодня это Dota 2, Overwatch, League of Legends, Counter-Strike и тд. 
• Киберспортивные команды — это организации, которые собирают под своим брендом разных игроков. Занимаются менеджментом этих игроков. Отправляют их на турниры и соответственно зарабатывают на этом какие-то деньги. 
• Турнирные операторы (например, StarLadder) — непосредственно обслуживают все, что происходит в плане мероприятий. Это, как онлайн-соревнования, так и офлайн-мероприятия. Самые большие ивенты происходят в офлайне: ты выбираешь город, туда слетаются команды, идет непосредственно трансляция игры из какой-то студии. Обычно к этому подключаются и мероприятия уже. Туда могут приходить и зрители: смотреть, тусить и как-то вовлекаться. Но это может быть и без зрителей. Самые большие ивенты, самые охватные, которые больше всех смотрят, они происходят как офлайн-событие на которое приходят люди плюс идет стрим всего в онлайн.
• Трансляции — Twitch, YouTube и т.д. Офлайн-история – это лишь 1%. Потому как 99% всего киберспорта это онлайн. И благодаря трасляциям и всей экосистеме вокруг них эта индустрия вообще стала возможной. На этих же площадках работают стримеры, которые играют в игре, завлекают и развлекают аудиторию. 

Есть еще broadcast-студии для трансляции событий. Это просто как часть турнирного оператора. Они транслируют турниры, предварительно покупая медиаправа. За счет спонсоров монетизируются. В таких студия работают «таланты» — это комментаторы, которые комментируют киберспортивные турниры. 

Starladder — это большой турнирный оператор, который может полностью сделать турнир: построить площадку, позвать команды и комментаторов, найти спонсора и все провести. StarLadder — это не стартап, а понятная большая компания, задача которой — зарабатывать деньги: в отличие от стартапа, у тебя нет инвесторов или других средств к существованию, все акции принадлежат одному человеку и это бизнес.  

Деньги в киберспорте 

В этом году индустрия киберспорта нацелена на отметку в $1 млрд глобально. Беттинг (ставки) увеличивают эту сумму до $7-$10 млрд. Это сильно влияет на индустрию: все самые главные интеграции, проявления и т.д. — беттинговые конторы. Некоторые разработчики игр это разрешают, другие — нет, по причине репутационных рисков.

Игроки. У команды есть права на игроков, что по сути спонсорство. Логотип спонсора добавляется на форму игроков, делаешь различные интеграция и медиапроявления игроков с брендом. Например, команда Na’Vi полностью обслуживала клиента, как агентство внутри компании. Для клиента создаются рекламные интеграционные решения: не только логотип поставить, но и различные digital-компании. Именно спонсорство — основная часть дохода для команды. 

Команды и игроки могут зарабатывать с призовых. Сейчас это большие деньги, нередко команды сражаются за $1 млн, а то и больше. 

Еще команды могут продавать мерч, свою брендированную одежду, а также внутриигровые предметы (в каждой игре свои), связанные с командой. У больших известных команд это важная часть дохода.

Турнирные операторы зарабатывают за счет спонсоров и продажи медиаправ. Например, StarLadder делал Starladder CS:GO Major Berlin: права на трансляцию турнира продавались компаниям из разных стран мира, поэтому важно привлечь команд максимально известных и с разных частей мира, чтобы турнир было интересно смотреть всем. Плюс работа со спонсорами. 

Реклама на площадках. С одной стороны, Twitch или YouTube могут платить компании-разработку игры, чтобы их игра транслировалась только на этой площадке. С другой стороны, сами площадки, привлекая большую аудиторию, могут сами продавать рекламу.

Медиаправа. Здесь, конечно, огромное отличие киберспорта и обычного спорта: во втором контракты сильно больше.

Между спортом и киберспортом, схожими по сути явлениями, остается огромная пропасть в плане денег. В классическом спорте доход с одного потребителя в среднем $15, то в киберспорте — максимум до $5. Поэтому спорт все еще остается более привлекательным для спонсора, нежели киберспорт. И это сильно отражается на контрактах. К примеру, без телевизора разница в охватах Na’Vi и футбольного клуба Barcelona – в 10 раз. А разница спонсорского контракта – в 47 раз. Очевидно, свою долю вносит охват телевидения, но и средний доход с пользователя тоже важен.

Как коронавирус отразился на киберспорте

Турнирным операторам сейчас приходится очень плохо, потому что ивенты отменены. И даже если бы мы проводили без зрителей, то не могут приехать и игроки. К примеру, у нас ивент в Берлине. Нам надо туда привезти китайцев, как минимум, потому что китайские команды это важная часть охвата. Если ты не привозишь китайцев, значит тебя не смотрит Китай и ты очень сильно теряешь. Сегодня ты уже никого никуда не привезешь. Поэтому, к сожалению, это влияет негативно в плане киберспортивных мероприятий. Соответственно меньше контента. Меньше возможностей заработать на этом. То есть все то, что связано с ивентами, оно теряет. 

Конечно же, у людей больше свободного времени, они больше свободного времени проводят дома. Я думаю, что они будут больше потреблять онлайн-контент стримеров разных, играть в игры. Я думаю, что для разработчиков в целом, это плюс. Как говорят, что когда сидят дома, то больше тратят, потому что тебе надо чем-то заняться, то я думаю, что однозначно количество игроков увеличится. И просмотры в целом, посещения каких-то развлекательных сайтов, включая Twitch, они точно увеличатся.

Для игроков проблема в том, что часто они из разных стран, но чтобы качественно тренироваться – должны сидеть вместе, а не порознь. А сейчас с логистикой проблемы. К тому же, может пострадать и сама соревновательная составляющая: на турнирах стоят специальные люди, которые смотрят за игроками, чтобы те не использовали читы или другие уловки. Теперь когда каждый сидит у себя дома и играет, никогда не знаешь, к чему игрок может прибегнуть.

О DreamTeam и Mobalytics

DreamTeam – это платформа Александра Кохановского (экс руководителя Na`Vi) для киберспорта. Если максимально коротко, то ее идея в том, что есть 10 млн серьезных отдельных игроков, которые ищут себе команду для участия в турнирах. Проект через ICO, а также инвестиции, привлек более $10 млн на развитие. Проблема была в том, как удержать пользователя: DreamTeam удалось реализовать механику, когда игрок мог найти себе команду за 2 часа. И все — он уходит с платформы. А работать с дополнительными функциями задача также не из простых: кибердисциплины меняются так стремительно, что делать аналитики по ним, к примеру, для игрока, можно просто не успеть. Из-за этого у стартапа были проблемы с монетизацией.

У Mobalytics, также проект украинских разработчиков, получилось создать сервис, который помогает игрокам изучать свои сильные-слабые стороны и работать над собой. Но продукт максимально нишевый, как ему стать миллиардной компанией — пока непонятный вопрос. 

Проблема в том, что есть две разные категории людей: одни просто играют, потому что хотят, другие играют на соревновательном уровне. Первых сложно удержать, вторым нужны данные, которые ни к чему первым. Создать продукт, который подойдет всем — сложно, поэтому таких практически нет.