Как адаптировать коммуникации под американский рынок: 5 простых правил

София Клещук, консультант в сфере коммуникаций и маркетинга, Head of Client Relations and Communication американской компании RYAH Medtech, написала для AIN.UA колонку про коммуникации на американском рынке.

В работе команд из Украины или других стран СНГ, которые  запускают стартапы на американском рынке, я часто замечаю детали, которые им мешают в коммуникациях с потенциальными клиентами, партнерами или инвесторами, даже если продукт хорош, а команда образцовая. Дело может быть в деталях, привычных отечественному рынку, и неизвестных американскому. Перевод презентации — не гарантия того, что вас поймут.

Меньше красивых картинок, больше смысла

В Штатах не так смотрят на визуальную составляющую, как в Украине или Европе. Мы привыкли много внимания уделять красоте презентаций или тому, как выглядит наш лендинг или сайт. Американцы, в большинстве своем, пользуются набором из нескольких темплейтов на все случаи жизни. Конечно, это зависит от специфики и задач продукта, но чаще всего в этом есть логика.

Во-первых, нет смысла каждый раз тратить деньги и время на новый дизайн, при этом не имея никакой гарантии, что эти затраты окупятся. Например, если вы готовите кастомное предложение, но пока не знаете, что из этого выйдет.

Во-вторых, если вы находитесь в высококонкурентной среде, как в США, то должны понимать, что потенциальный клиент может параллельно общаться с вашими конкурентами, пока вы «прихорашиваете» свою презентацию. И тут работает правило пропаганды: кто первым занимает пустое место, тот владеет информационным полем в понимании продукта. А каждого, кто приходит после, начинают сравнивать с первым, поэтому хорошо иметь все заготовленным, чтобы мочь его быстро использовать.

В-третьих, никто не будет задумываться над особенным дизайном, если в вашей коммуникации плохо продуманы смыслы, потому что все в итоге приходит к сути, а не к визуальной составляющей. Если у вас рабочая бизнес-модель и хороший продукт, то и без визуалки все будет хорошо (это не значит, что нужно ее совсем запустить — просто сделайте аккуратно и лаконично, на помощь, опять таки, придут темплейты). А если там какой-то, простите, bullshit, то визуалка никого не спасет.

Есть даже исследование о том, что потребители в европейском регионе лучше реагируют на иллюстрации, а в США лучше воспринимается текст. Больше шансов запомниться, если у вас не условные колоски, ладошки или солнце, а большими буквами название написано. Соответственно, последующий дизайн тоже текст-центричный. Лучше без лишних визуальных элементов, зато четко, доступно и по делу.

Еще один грех — overpromise

Верить в себя и стараться представить свой продукт в лучшем виде — похвально и правильно, но важно не перестараться. Лучше сказать меньше, но честно, чем пообещать больше и потом разбираться с последствиями. Реалистичная оценка своих возможностей, казалось бы, входит в рамки здравого смысла, однако довольно часто команды любят приукрасить реальность. Происходит это, конечно, от большой любви, но принцип fake it till you make it все реже работает на деле. 

Однажды я отвечала за коммуникацию и business development в компании с очень интересным, но сложным продуктом в consumer electronics. В команде было два типа специалистов: инженеры и визионеры. Все умные и талантливые, но в вопросах «Как нам прийти от точки А в точку В?» обычно было два варианта ответа: 1. «Потом разберемся» и «Как-то придумаем». При этом сомнений, что точка В когда-то случится, не было ни у кого (спойлер: она так и не случилась, но они потом разберутся). 

Для нас это кажется довольно стандартной ситуацией, и возможно не столь серьезной — все же, вроде, говорят о себе лучше, чем есть на самом деле, но если вы настроены продвигать себя на других рынках, особенно в США, вам этого могут не простить. Это не значит, что будущие перспективы представлять не нужно — совсем наоборот, дальнейшее видение очень важно, просто отдавайте себе отчет в том, что вы на самом деле можете сделать и когда. Не бойтесь сказать, какие дополнительные ресурсы вам понадобятся — четкое и адекватное понимание собственных возможностей наоборот сделает вас более привлекательными для сотрудничества.

Не гонитесь за media coverage

Пытаясь пробиться на рынок США, некоторые стартапы думают, что засветка на TechCrunch или интервью на центральном телеканале решит все их проблемы.

У меня в практике есть пример, когда у стартапа была размытая бизнес-модель, плохо описанный продукт, а коммуникационная стратегия сводилась к «надо светиться везде и все само случится». Весь их media coverage, а это телеинтервью на топовых каналах вроде CNBC, пресс-релизы и платные материалы в онлайн-медиа, в итоге не работал. Медиа покрывали достаточно большую аудиторию, то это ни к чему не приводило. Это как пытаться построить дом, бросая кирпичи в яму.

Стоит смотреть внутрь себя, оттачивать ключевые месседжи, готовить собственный контент, уделять внимание качественному объяснению продуктов, а потом уже обращаться к медиа инструментам, которые будут подходить именно вашей целевой. Больше — не всегда значит лучше.

Поверьте в офлайн, он работает

Особенно в случае со сложными b2b-продуктами, которые нужно демонстрировать. Например, я работала с производителем энцефалографов для персонального пользования. Был полнейший sci-fi: надеваете какое-то устройство на голову, оно вам показывает, как вы медитируете и решаете примеры, собирая и анализируя данные электроэнцефалограммы. Если человек случайно увидит его в интернете, то не поймет, что это такое (или поймет, но решит что это в лучшем случае развод какой-то). Нужно было строить предварительный awareness для того, чтобы люди уже были готовы воспринимать эту информацию. А если просто запускаешь рекламу такого продукта онлайн, то как будто бутылку с письмом отправляешь в море, и она плывет, куда ее несет. 

В офлайне у вас есть больше возможностей лично пообщаться с человеком и лучше ориентироваться на то, что он ищет и что он не понимает. Если нужно — объяснить на пальцах, показать в реальности, а не рисовать на картинке.

Свои собственные ивенты организовать, конечно, сложно и затратно, но всегда можно участвовать в конференциях, ездить на выставки, или просто устраивать демонстрации работы продукта. В проекте с электроэнцефалографом был кейс успешного партнерства с театром, который использовал brain activity data. Они написали простую программу, которая переводила данные об активности мозга в визуальные эффекты, и выводили на экран на сцене, создавая интерактивные спектакли. Это выглядело необычно и красиво, и к нам благодаря такой активности пришло много заинтересованных компаний, а медиа написали об этом даже без нашей инициативы.

Пожалуйста, не звоните им

Вам может казаться, что по телефону будет лучше контакт с потенциальным покупателем, что вы сможете легче его убедить, но это не всегда так. Особенно если ваша аудитория — миллениалы. Я шучу, что миллениалы по телефону не разговаривают. Им, чтобы поговорить по телефону, нужно два дня собираться с мыслями. А когда вы им звоните, для них это выглядит как попытка продать вибромассажер из 90-ых.

Лучше пишите кастомизированные письма. Поверьте, отклик будет выше. Если в Украине считается нормальным не отвечать на письма, то в США такого не происходит. Хоть что-нибудь, но они ответят. А если у вас уже есть какой-то ответ, вы от него можете отталкиваться и судить о заинтересованности человека, понимать, стоит ли ему что-то предлагать. Ну или хотя бы понять, что письмо нужно подправить.

В переписке важно помнить про вежливость. В общении с американцами вы никогда не будете слишком вежливыми. В Украине не принято писать 25 раз «looking forward to talking to you next week», «we are honored to». Зачем, если есть стикер-пак с человеком в малиновом пиджаке? Американцы пишут очень вежливые письма, и ожидают, что вы так же вежливо им ответите. Кажется, что это очевидно, но в работе с командами из СНГ мне приходилось напоминать, что по американским меркам они довольно грубо общаются в почте. Не потому что «цифры знаешь — наберешь», а просто потому что так принято. Тут получается как в дипломатии — суть в трех предложениях, но без благодарности главе заседания дела не будет.

И помните про ценность small talk. Многие думают «Зачем мне спрашивать, какое у человека настроение, светит ли ему сейчас солнце в окошко, или что его беспокоит, если мы тут о деле должны говорить?». Но на самом деле это важно, так вы настраиваете человека воспринимать вас дружелюбно. Там пошутили, там сделали комплимент. Искусство small talk и soft skills в дополнение к здоровой бизнес-модели и четкой стратегии — серьезный фактор успеха в коммуникациях.

Автор: София Клещук, Head of Client Relations and Communication в RYAH Medtec