Рынок уже потерял 500 млн грн: как кризис повлиял на ивент-индустрию страны — рассказывает совладелец Concert.ua

Дмитрий Чинь — совладелец и директор по маркетингу билетного оператора Concert.ua и промоутерской компании VIRUS Music, совладелец музыкального медиа СЛУХ, партнер концертно-театральной площадки Bel Etage. Он подготовил для AIN.UA большой материал на тему того, как коронакризис отразился на ивент-индустрии Украины, почему не все покупатели получают деньги за свои неиспользованные билеты, и что будет, если кризис затянется.

Отрасль зрелищных мероприятий пострадала одной из первых. В день анонсирования ограничений Виталием Кличко продажи Concert.ua резко упали. А уже вечером, когда карантин официально был введен Кабинетом министров, они обрушились. И под этим я имею в виду снижение дневных продаж Concert.ua до 1% от обычных. 

Сейчас у нас покупают билеты в основном на концерты конца лета и позже, а также сертификаты. От лица всей команды благодарю наших постоянных клиентов, которые поддерживают Concert.ua покупкой этих сертификатов. Спасибо!

Карантин во всем мире стал тем упавшим метеоритом, который вызвал цунами потрясений. В индустрии live entertainment одни события стали смещаться на новые даты, другие просто отменяться. В цепочке создания ценности для зрителя задействован далеко не только артист. Помимо арт-команды исполнителя, это его менеджер, концертный директор/букинг-агент (а порой ─ даже несколько посредников), организатор, площадка, технические подрядчики и обслуживающий персонал, логистические компании, отели и прочее. И вся цепочка разорвалась на отдельные искривленные звенья.

График туров артистов составляется в том числе исходя из максимизации эффективности логистики, и когда из него «выпадает» несколько дат, график приходится значительно перерабатывать или менять полностью. Вовлеченные стороны вступают в переговорный процесс для поиска решений. Поэтому для оглашения новых дат организаторам требуется время. 

COVID-19 погрузил современный мир в ситуацию, к которой он оказался не готов. Решения вырабатываются на основе предположений о различных сценариях туманного будущего, а на чашу весов ставятся разные варианты комбинаций потерь. Наша отрасль ─ не исключение.

Судьба мероприятий и билетов 

Согласно норм украинского Законодательства организатор обязан вернуть деньги покупателю за отмененное мероприятие. Случается, что, например, артисты заболевают, прерывают тур для восстановления, рейсы отменяются и пр. Такое происходит в нормальное время, и с возвратами никаких проблем нет в 99,9% случаев, обычно они проводятся продавцом (билетным оператором) по поручению организатора. 

Текущая же ситуация повергла индустрию в шок… по всему миру… одновременно. Это страшный удар для каждого участника цепочки создания ценности. Сотни тысяч людей одномоментно остались без постоянной и проектной работы, а десятки тысяч компаний, занятых в ивент-индустрии, ─ без денежного потока, необходимого для функционирования. При этом десятки миллионов зрителей оказались с билетами, которыми они не могут воспользоваться в ранее определенную дату.

В Украине в связи с карантином уже перенесены или отменены более 1000 мероприятий. И зрители стали массового обращаться к билетным операторам с вопросами о судьбе этих событий и с запросами на возврат денег. Основную волну этих обращений мы выдержали, хотя и сейчас их количество является очень высоким по сравнению с обычным временем. 

Что имеем на данный момент? Ни один организатор не отказывается от проведения возвратов по уже объявленным отменам. Почти во всех случаях он проводится зрителем автоматически из личного кабинета Concert.ua (организатор поручает это нам, предоставляя необходимое количество денег).  Для проведения «ручного» возврата у нас осталось в обработке всего менее 250 заявок.

По ряду событий (на данный момент их 8) организатор испытывает сложности с возвратом и просит у зрителей отсрочку в несколько месяцев. На фоне общих объемов проведенных операций ─ это, конечно, капля в море, но, как вы знаете, недовольный клиент ─ самый громкий. Мы понимаем зрителя, его ощущения и негодование в комментариях под нашим постами. В некоторых обида пенетрировалась и затаилась прям очень глубоко. 

Мы также осознаем и трудности организаторов. Для них важно остаться в рынке, выполнив свои обязательства, пусть и с задержкой.

С перенесенными событиями чуть иначе. Билетная инструкция, на которой основаны взаимоотношения зритель-продавец-организатор, предусматривает право зрителя на возврат от организатора денег за билеты, если новая дата ему не подходит. В обычное время так и происходит. Но сейчас время другое. 

Карантин в Украине признан форс-мажором, который дает право стороне отношений отсрочить выполнение обязательств без штрафных санкций. Проведение мероприятия в другую дату ─ и есть эта отсрочка. Т.е. при переносе билеты остаются действительными на новую дату. Соответствующие сертификаты от Торгово-промышленной палаты подтвердят это. 

Организаторы не могут сейчас гарантировать возврат по всем запросам клиентов при переносе события ввиду множества объективных причин. И лучше получить событие позже, чем не получить ни денег, ни событий от организаторов-банкротов.

Крупнейший билетный оператор в мире, американский Ticketmaster, при переносе возвращает деньги только в тех случаях, когда организатор/артист/площадка дали на это прямое согласие, т.е. право на возврат варьируется от кейса к кейсу (большая редкость). Во всех остальных случаях билеты остаются действительными, и если дата не подходит, их можно выставить на официальную вторичную продажу. При отменах на возврат уйдет 1-3 недели.

Крупнейшая в мире платформа вторичного рынка билетов, StubHub, на днях анонсировала, что вернуть деньги за отмененные события нельзя, но вместо этого клиент получит купон на 120% от номинальной стоимости его билетов, которым сможет воспользоваться в течение 12 месяцев.

В Украине индустрия подала инициативу о законодательных изменениях: исключить право на возврат при переносе ввиду карантина, получить отсрочку 180 дней для возмещения при отмене.

Мы в одной лодке

Билетные операторы, артисты, организаторы, площадки и даже зрители ─ все в одной лодке, в борту которой большая пробоина. Чтобы добраться до берега, который где-то рядом, за густым туманом, билетные операторы должны продолжать делать расчеты с организаторами, не ссылаясь на форс-мажор, поддерживать их коммуникацией со зрителем и участвовать в выработке необходимых общеотраслевых решений. Организаторам стоит также работать со своими зрителями и скорректировать желаемый график выплат от операторов. Зрителям нужно принять во внимание экстраординарные условия, в которых все оказались, сделать скидку в вопросах времени на реакцию и сроков выплат.

Мы очень рады, что с нашими партнерами/клиентами так и происходит. Все встревожены, но нет атмосферы паники и безысходности, люди готовы слушать и слышать, что всегда очень ценно.

Сейчас ─ время партнерства, диалогов и поддержки: игроков рынка друг с другом, смежных рынков, клиентов и поставщиков. Время объединения людей и осознания ситуации, в которой ВСЕ мы находимся, время идти навстречу друг другу и относится с пониманием. Время подхода: «что лично я могу сделать, чтобы помочь другим людям, компаниям, городу, стране?» 

Во многих случаях большой помощью будет всего-навсего отсрочка по обязательствам, которую мы можем дать людям и бизнесу, чтобы позволить им удержаться, выплыть и окрепнуть. 

Кто пострадал больше?

В разной степени ВСЕ в нашей отрасли понесли потери: финансовые, трудовые, временные, репутационные. 

По нашей оценке, рынок уже потерял 0,5 млрд гривен и до конца года цифра дойдет до 1 млрд в том случае, если карантин не затянется и запрет на проведения мероприятий продлится не более, чем до конца лета.

Если говорить о количестве пострадавших людей, то больше всех ─ зрителей. Но их потери краткосрочные и восполнимые (события состоятся, деньги за отмены будут возвращены за очень редкими исключениями, возможно). 

Мы управляем концертной площадкой Bel Etage. Арендодатель вошел в положение и предоставил каникулы на 2 месяца. Если бы не это, судьба площадки была бы предрешена, ведь простой в работе означает большие прямые убытки. Вместе с нашими арендаторами-организаторами мы перенесли все события, попавшие на период карантина, а также те, на которые просто не остается времени для продаж. Сделали это без дополнительных затрат со стороны арендаторов. Знаю и другие концертные площадки, которые поступают аналогично. 

Многие прокатчики работают с инвентарем, который находится у них в кредите или лизинге. Простой в работе ─ убыток в виде постоянных издержек (как минимум, это люди, склады, офис) и увеличение срока окупаемости.

Артисты не только деньги зарабатывают с выступлений, отчислений от стримнг-сервисов и лейблов, спонсорских контрактов, но и тратят. Много. Видеоклипы, запись материала, оплата студий и труда множества людей, которые им помогают: менеджмент, продакшен, агентства, музыканты и многие другие. Выступлений нет, доходы от музыки у большинства несопоставимы с гастрольными, расходы они хоть и сокращенные, но продолжают нести.

Организаторы понесли прямые затраты на подготовку отмененных мероприятий, рекламу и многое другое, инвестировали значительные средства в будущие проекты и, как и все, несут также постоянные издержки. Чем крупнее организатор, чем больше у него людей в штате и проектов в работе параллельно, чем больше событий попадают на период карантина, и чем выше его постоянные издержки, тем ему больнее. Добавьте сюда специфику игроков рынка и проблемы с ликвидностью. Несомненно, их потери колоссальны! 

Современный билетный оператор ─ это системный бизнес, способный обслуживать большое количество клиентов. Concert.ua – вовсе не сайт и кассы. Это сложная система процессов, IT-продуктов, сервисов для клиентов. Но прежде всего – это люди: контакт-центр, менеджеры по работе с организаторами, контент-менеджеры, маркетологи, дизайнеры, журналисты, кассиры, курьеры, бухгалтеры, юристы, IT-инженеры. Более 100 человек… В последние недели с болью в сердце мы были вынуждены принимать трудные решения, которые сильно ударили по каждому в компании. Наши постоянные издержки все еще очень высокие. Мы никуда с рынка уходить не собираемся, держим необходимую мощность, чтобы войти в начало восстановления во всеоружии. 

Как помочь индустрии прямо сейчас? 

По достоинству оценить прошлое и поверить в будущее. Вспомните, как вы удивлялись очередному, казалось бы, невозможному анонсу. Как предвкушали события и отсчитывали дни до них. Вспомните себя на концертах, спектаклях, вечеринках, фестивалях. Как радовались происходящему, а потом делились с друзьями впечатлениями, как собирали эмоции в коллекцию. Все это было возможным благодаря артистам, труду огромного количества людей и компаний, их любви к музыке и искусству, а также смелости принимать высокие риски.

Зритель, купивший билет сейчас, ─ инвестор в будущее всей индустрии. Поддержите артиста, организатора и оператора ─ купите сертификат или любой билет на любое мероприятие, которое вызывает у вас положительные эмоции. Позже на этом событии вы ощутите, что оно очень особенное…

Государство теоретически может помочь. Так, например, Германия выделила 50 млрд евро на поддержку занятым в сфере культуры людям и компаниям. У нас расходы на культуру и поддержание создателей украинского культурного продукта в бюджете на этот год были пересмотрены. То есть, урезаны. 

Отрасль собирается обратиться к властям в том числе с запросом на изменения законодательства в части налогообложения, которые одновременно упростили бы работу участников рынка, снизили бы налоговую нагрузку и увеличили бы отчисления в бюджет. Реформа помогла бы не прямо сейчас, но сразу с момента с начала восстановления отрасли.

Что будет дальше?

Карантин с жесткими ограничениями не может длиться долго. Очевидно, он будет ослабляться поэтапно. И массовые мероприятия разрешат, вероятно, в одну из последних очередей. Когда это произойдет? Возможно, в июле ─ августе. При этом возможны некоторые ограничения и обязательства введения дополнительных мер предосторожности на мероприятиях.

Взлетит ли отложенный спрос и начнут ли наверстывать упущенное ─ ходить на концерты и фестивали? 

Зависит от уровня страха людей, от их настроя. А он, в свою очередь, зависит от общей эпидемиологической ситуации не только в Украине, но и в США, Европе и Китае. Мы больше не будем думать категориями «у них там» и «у нас», учитывая глубокое проникновение в сознание людей картин в первую очередь Италии, Испании и Нью-Йорка (надеюсь, до ужасающих кадров из наших больниц не дойдет). 

Мы начнем успокаиваться не раньше, чем в мире заявят об отступлении вируса. Но страх не уйдет быстро. Несмотря на смену риторики и тональности в обществе в сторону «празднования» победы, подведения итогов влияния COVID-19 на мировую экономику, политическую и социальную сферы, а также устремленных в будущее прогнозов и планов действий, люди будут осторожничать, к этому будут призывать и власти. 

Соответственно, даже при отсутствии законодательных ограничений на массовые мероприятия спешить их посетить будут не все, кто их любит. При этом спрос все равно превысит предложение, ведь большинство мероприятий уже перенесены на осень. Начнется процесс стремительного восстановления и некоторой его трансформации.

Я намеренно выношу за скобки финансовую составляющую, потому что покупка билета на концерт крайне иррациональна и подвержена импульсу, а не рациональному расчету.

Описанный выше сценарий ─ оптимистичный. 

Сдержанно-оптимистичный: начало восстановления рынка зрелищных мероприятий в сентябре-октябре. При условии, что люди и медиа перестанут следить за новыми случаями заражений ввиду либо оглашения победы над вирусом, либо ввиду изменения к нему отношения на государственном и общественном уровне. Также будет иметь место импортозамещение, уменьшение бюджетов у организаторов и пауза в «гонке шоу», которая отчетливо наблюдалась в прошлом году. Осенью и зимой 2020 предложение будет соответствовать спросу.

Пессимистичный (верить в него отказываюсь): во избежание новых волн эпидемии/пандемии индустрия массовых мероприятий будет находится в режиме ожидания до весны 2021 или даже дольше. А после ─ запрет на события с высокой концентрацией людей в фан-зонах, а также укрепление привычки людей соблюдать дистанцию. Все это приведет к радикальному изменению ландшафта рынка, выходу из него множества промоутеров, артистов, площадок, рентал и других компаний, а также к сдвигу парадигмы в отношении всего Live Entertainment. 

Заменят ли онлайн-концерты реальные встречи на площадках?

Еще недавно концерты в записи и лайв-трансляции спросом пользовались несравнимо слабым. В отсутствии альтернатив сейчас все больше и зрителей, и артистов, и организаторов, и брендов, и платформ смотрят в этом направлении. Ведь нужно держать связь с аудиторией. Пространство наполняется всевозможными домашними концертами, трансляциями из студий и концерт-холлов.

Вижу, что меняется не только форма подачи музыкального контента, но и коммуникация со зрителем, а также привычные способы «потребления» онлайн-трансляций. Их ценность не только в самой музыке и артистах, которые играют «для меня», но и в возможности параллельно общаться в комментариях с другими зрителями или даже артистами, обсуждать происходящее и обмениваться впечатлениями с друзьями и фан-коммьюнити в параллельных чатах и видеоконференциях, банально выпивать во время просмотра.

Онлайн-концерты можно включать на телефоне как фон во время других занятий, сидеть у экрана компьютера и вовлекаться в общение, смотреть с экрана ТВ с выключенным светом, танцевать и подпевать. Или же совмещать все перечисленное.

Трансляции будут расслаиваться по форматам и целям, уровню качества продакшена, степени эксклюзивности и т.д. Если тренд продолжится, то будут введены и станут нормальными модели с платным разовым доступом и по подписке, ограниченные для фан-клубов и другие. Начнут плодится микс-форматы «концерт + крауд-интервью», «фан-встреча + концерт» и пр. Важно будет предоставлять зрителям ценность, отличную от обычных концертов, а не просто продвигать трансляцию выступлений (этого будет недостаточно).  

Онлайн-медиа СЛУХ сейчас проводит марафон онлайн-концертов KARANTIN LIVE. Уже выступили артисты разных жанров: Саша Чемеров, Виктор Павлик, Марина Круть, Артем Пивоваров, Женя Галич, «Хамерман Знищує Віруси», группа [О], TVORCHI, Komissiya и стендап-комики. Во время эфира ведущий и главред СЛУХ Максим Сердюк общается с артистом, зачитывает комментарии, вопросы и просьбы зрителей. Уровень продакшена очень достойный: красивая картинка, качественный звук, используется до 10 камер. Посмотрите и вы.

Проект пока живет за счет, в первую очередь, энтузиазма авторов, а также поддержки зрителям через донейшены и точечные интеграции брендов. 

Как бы там ни было, люди не останутся без музыки, без контакта с артистами и ощущения сопричастности происходящему. Мы так устроены, этого желания не отнять. Вопрос лишь в частоте, форме, заинтересованности и наличия возможностей у всех сторон: как потребителей, так и создателей зрелищного искусства.