Александр Киселев, директор по маркетингу Ringostat, в колонке для AIN.UA поделился исследованием о том, как в Украине изменился спрос за 6 месяцев. Отчет был составлен по 77 нишам украинского бизнеса.

Мы в Ringostat разработали дашборд для предпринимателей, который позволяет оценить спрос на основе данных о трафике и целевых звонках.

Отчет является интерактивным, любой может задать нужные параметры и получить статистику по интересующим нишам. Среди них e-commerce, недвижимость, медицинские центры, автодилеры, продавцы автозапчастей, стройматериалов и другие. 

Для начала вкратце расскажу, кто мы и откуда у нас данные.

Ringostat — платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Мы помогаем оптимизировать маркетинг с точки зрения окупаемости, построить коммуникацию с клиентами и увеличить продажи.

Ringostat является официальным технологическим партнером Google Analytics и входит в группу компаний Netpeak Group. Так как в функциональность платформы входит телефония и аналитика — у нас есть статистика о количестве звонков и трафика. 

Мы и ранее делали нишевые исследования по звонкам со скриншотами и графиками. Они хоть и полезны, но их нельзя «покрутить» и выбрать нужные показатели. Сейчас мы хотим максимально помочь компаниям детально углубиться в важные для него данные.

Поэтому создали интерактивный отчет по различным категориям бизнеса. До окончания карантина мы будем обновлять отчет свежими данными раз в неделю. По данным мы видим, что в ряде ниш наблюдается тенденция к улучшению. Если в первые семь дней карантина показатели упали, то в последние две-три недели объем трафика и звонков подрос. Люди снова начинают интересоваться теми же продуктами, что и раньше. Карантин не стал концом света, хотя для некоторых ниш это испытание на прочность — но об этом чуть позже.   

Как создавался отчет? Отчет разработан в Google Data Studio на основе обезличенных данных. Это 77 категорий бизнеса, 179,7 млн сессий и 147,5 млн уникальных посетителей. Это позволит оценить покупательский интерес к той или иной нише. Ведь посещение сайта и особенно обращение по телефону от клиента чаще всего имеют прямую корреляцию со спросом. 

Что есть в дашборде и как с ним работать

Дашборд доступен для всех по ссылке. Его интерфейс выглядит так:

  1. Страна. Можно посмотреть статистику по Украине и некоторым другим странам. 
  2. Категория. Содержит выпадающий список с нишами бизнеса. Для удобства пользуйтесь встроенной функцией поиска по названию категорий. Ниши названы на английском языке. Нажав надпись «Только» возле нужной сферы, вы увидите показатели только по ней. Или выберите сразу несколько категорий, которые вам нужны. Чем больше трафика в конкретной нише — тем выше она расположена. 
  3. Источник трафика. Выпадающий список содержит: органический трафик, платный, реферальный и другой. 
  4. Общее количество посетителей сайтов — рассчитывается на основе количества уникальных ClientID.
  5. Количество сессий.
  6. Целевые звонки. Это отвеченные вызовы с одного конкретного номера в рамках одного цикла продаж. Целевые звонки длятся дольше определенного времени — оно задается в настройках проекта. Допустим, бизнес знает, что предметный разговор с потенциальным клиентом длится не менее двух минут. Все звонки, которые продлятся дольше, будут целевыми. 
  7. Пропущенные звонки.
  8. Конверсии — соотношение целевых звонков к посетителям сайта. Особенно важный показатель. Существует мнение, что люди сейчас заходят на сайты, но не звонят, потому что не планируют покупать. Анализируя соотношение трафика с количеством целевых звонков, вы легко поймете, так ли это. Например, если за неделю объем посещений вырос незначительно, а обращений стало больше — понятно, что конверсия увеличилась.
  9. График. Слева расположены данные о количестве посетителей, а справа о целевых звонках. Так как эти величины сильно отличаются, мы расположили их по разные стороны, чтобы вы могли их сравнить на одном графике:

Под диаграммой находится таблица с данными по выбранным вами категориям. Все фильтры применяются и к графику, и к таблице. 

Работать с дашбордом просто — выбираете нужную нишу, временной отрезок и показатели, которые вас интересуют. Данные подгружаются за несколько секунд. 

Инсайты из различных ниш бизнеса

Рассмотрим данные в целом по украинскому бизнесу и то, как менялась ситуация, начиная с 4 ноября до 12 апреля. 

  • За последние две недели есть рост по целевым звонкам, при этом за эти две недели бизнес получил больше звонков, чем за любой другой отдельно взятый период в 2020 году:
  • Пик целевых звонков приходится на конец ноября — время Черной пятницы. 
  • В марте же показатели упали из-за введения карантина.
  • Есть тенденция к росту количества целевых звонков из органики, если сравнивать со средними показателями за 2020 год:
  • Из контекстной рекламы с конца марта стало больше звонков и конверсия тоже выросла:

Теперь давайте перейдем к инсайтам из разных ниш.

Продажа автозапчастей

Целевых звонков во время карантина стало больше чем в другие периоды. Сейчас все авторынки и магазины закрыты, поэтому люди покупают онлайн:

Продажа строительных материалов 

С недели после введения карантина начинается рост посещений и целевых звонков. У людей появилось время сделать то, до чего раньше не доходили руки. Грубо говоря, закончить ремонт в комнате или что-то починить. 

По целевым звонкам и трафику из контекста также наблюдается пик — видно, что реклама в этой нише работает:

E-commerce

Все последнее время получает больше целевых обращений, чем раньше.

Тут объем звонков сравним со предновогодним временем. Выше только показатели Черной пятницы.

Более-менее стабильны онлайн-продажи мебели. Было проседание в начале года, но сейчас трафик и целевые звонки растут. Очевидно, что причина такая же, как и в случае со строительными материалами. Интересно, что трафик хоть и колебался с марта по февраль, но звонков — т. е. потенциальных покупателей, всегда достаточно.

В онлайн-продаже промышленных и специализированных товаров видим рост целевых звонков. За последние четыре недели их суммарно больше, чем за предыдущие периоды. Трафик просел в начале марта, но сейчас растет. Скорей всего, это связано с тем, что подобные товары нужны всегда — ведь производство продолжает работать.

Недвижимость

Пик трафика пришелся на период перед карантином, после чего пошел спад. За последние две недели ситуация немного улучшилась, хотя и рано говорить, что здесь виден однозначный рост по количеству звонков. 

Интересно, что вырос трафик именно из контекстной рекламы. Возможно, часть игроков сначала отключили контекст на время карантина, но сейчас снова запустили кампании. 

Автодилеры

Тут тенденция очень похожа на предыдущую нишу. Отчасти это можно объяснить тем, что и квартиры, и автомобили — покупки с высоким чеком. Во время карантина люди не решаются инвестировать в новые авто. Хотя за последнее время видим тенденцию к росту звонков, но выводы делать рано — нужно наблюдать за динамикой:

Юридические услуги

Объем трафика начал активно увеличиваться, по целевым звонкам тоже видна тенденция к росту по сравнению с тем, что было в конце марта:

Юристы и ранее консультировали онлайн — поэтому им и их клиентам, скорей всего, было несложно перестроиться. Также в нише есть компании, которые с началом карантина проводили вебинары или «грели» аудиторию полезным контентом. 

Туристические агентства 

Из-за закрытых границ тут предсказуемо видим падение трафика и количества звонков.  

При этом есть компании, которые продолжают бороться за клиентов. Например, предлагают раннее бронирование туров на 2021 год или запускают фановые активности. Например, TripMyDream представили игру для сбора «домашних миль». Те, кто наберут больше всего баллов, получат призы и даже возможность позавтракать с кофаундером сервиса.

Медицинские центры 

Сфера медицины просела по трафику и целевым звонкам. 

Объяснений может быть несколько:

  • пациенты не решаются лишний раз выходить, если вопрос здоровья не стоит слишком остро;
  • клиники эстетической медицины и пластической хирургии могут временно не работать, чтобы не подвергать персонал опасности;
  • возможно, некоторые клиники снизили бюджеты или временно остановили работу, потому что не весь персонал может добраться и обслужить большой поток пациентов.  

Не исключено, что часть клиентов теряется еще на стадии поиска, когда Google показывает предупреждение:

IТ-сфера 

По сравнению с ноябрем количество целевых звонков увеличилось. Также их стало больше на 50%, если сопоставлять с неделей до введения карантина. Трафик вырос на 8%, если сравнивать те же периоды. 208 из 308 целевых звонков в неделю с 6 по 12 апреля — принес контекст.

Тут ничего удивительного, потому что IT-компании заточены под «онлайн». Если говорить про облачные SaaS, то они востребованы во время удаленной работы на карантине. 

Выводы

  1. Для украинских компаний карантин стал испытанием, но мы видим, что во многих нишах ситуация постепенно выравнивается. Это значит, что бизнес постепенно приспосабливается к новым условиям. 
  2. Количество целевых звонков не просело, а за последние две недели стало даже больше, чем за другие периоды. 
  3. Есть категории бизнеса, у которых время карантина стало, наоборот, пиковым с точки зрения целевых звонков и конверсий. Это онлайн-продажи строительных материалов и запчастей, IT-сфера.
  4. Как и ожидалось, просели ниши, которые плотно связаны с офлайном. Например, туризм и медицинские центры.
  5. Используйте дашборд, которым мы делимся в статье, чтобы следить за динамикой в вашей собственной нише или смежных. Это позволит оценить спрос и эффективность разных каналов продвижения.

Автор: Александр Киселев, директор по маркетингу в Ringostat