Как мы запустили финтех-продукт на рынке Вьетнама

Роман Катеринчик, сооснователь сервиса микрокредитования MyCredit, рассказывает об опыте запуска финтех-бизнеса на рынок Вьетнама. 

---

Вопрос масштабирования рано или поздно становится перед каждым амбициозным бизнесом. Масштабировать можно сам продукт, а можно осваивать новый рынок. 

Масштабироваться через выход на новый рынок — вот он челлендж, преодоление которого даст нам рывок. Мы решили попробовать приручить нового «азиатского тигра» — рынок Вьетнама, в тот момент, когда в Украине MyCredit достиг определенных показателей успеха. А именно:

1. Мы запустили продукт на рынок в августе 2016-го, и за 7 месяцев у нас получилось выйти в безубыточность.
2. За 18 месяцев мы вошли в топ-3 рейтинга микрофинансовых организаций Украины (в то же время ны рынке уже были большие игроки, с огромной долей и стажем в 5-6 лет).
3. В украинских офисах компании (Киев и Харьков) работают 200+ человек.
4. В 2019-ом в MyCredit проинвестировала финансовая группа ТАС Сергея Тигипко, которая оценила наш бизнес в $20 млн. 
5. По итогам 2019 года мы попали в топ-10 рейтинга венчурных инвестиций по версии UVC.

Почему выбрали именно Вьетнам?

Когда встал вопрос о том, на какой рынок нам идти, мы рассматривали Юго-Восточную Азию (Филиппины, Индонезию, Вьетнам) и Африку (Кению).  

Если рынок Азии привлекает большой численностью населения, технологичной подкованностью жителей, то Кения заинтересовала нас потому, что из всех африканских стран именно она показывает один из самых крутых ростов, в частности по ВВП. Но все же, изучив нюансы бизнеса в Кении, мы выяснили, что в этой стране могут быть повышенные риски с точки зрения безопасности и лигал-сферы. 

Выбирая между тремя остальными странами, мы принимали решение ориентируясь на три фактора: 

1. Размер рынка. Во Вьетнаме на сегодняшний день живут 100 млн человек, и это хороший показатель с точки зрения перспективы рынка. 
2. Проникновение интернета. Мы изучили ряд исследований, которые показывали, что во Вьетнаме очень высокий уровень проникновения интернета, особенно мобильных пользователей. И это подтвердилось впоследствии: сегодня у нас порядка 80% клиентов пользуются продуктом именно с мобильного телефона.
3. Успешные финтех-кейсы на рынке. Это был принципиально важный фактор. Если есть успешные бизнес-модели в нашем сегменте, то это хороший знак. На момент нашего выхода во Вьетнам на рынке уже были 3-4 компании (в основном российские). 

Мы сложили эти три фактора воедино, и решили двигаться во Вьетнам. 

Филиппины были близки, но нас смутил нюанс, что эта страна состоит из множества разных островов, и мы увидели риск сложности операционной деятельности и коллекшена.

В целом, если посмотреть на юго-восточный регион Азии, то это — порядка 1 млрд человек, и мы для себя решили, что если мы сделаем один успешный кейс, например во Вьетнаме, то можно будет дальше на базе одной страны двигаться в соседние.

Впоследствии мы убедились в правильности выбора Вьетнама, еще и по всплывающему четвертому фактору, о котором на тот момент мы не задумывались — это ментальная близость вьетнамцев и украинцев. Долгое время в Украине была коммунистическая система, а во Вьетнаме она все еще действует, и это действительно накладывает определенные ментальные особенности. 

Как мы исследовали рынок и при чем здесь роадшоу

Перед тем, как направить все ресурсы на завоевание Вьетнама, мы решили исследовать рынок, а также совершить роадшоу (это принятая практика в аутсорсинговом бизнесе, когда ты проводишь цикл бизнес-встреч, чтобы завести полезные контакты или заключать сделки).

Что касается исследования, мы начали с того, что заказали его у компании, для которой это — профильная услуга. Схема исследования была такова: бизнес-аналитик компании взял кредиты практически у всех компаний, которые специализируется на сегменте онлайн-кредитования. В результате мы получили отчет, с описанием специфики процессов взаимодействия с клиентами. Например: 

• как проходит оформление кредита;
• как конкуренты выдают деньги клиентам;
• выдают ли только через интернет, или используют офлайн точки, например, почту;
• кто использует мобильное приложение для выдачи кредитов;
• как взаимодействуют с клиентом после выдачи кредита.

Благодаря этим данным нам не только удалось сформулировать MVP (минимальный жизнеспособный продукт), но и понять, какую ценность можем предложить клиентам, с чем выходить в мир и как заявить о себе.

Если говорить о роадшоу, то я, зная эффективность этой практики в аутсорсинге, настоял на том, что поездка во Вьетнам должна быть не туристической, а бизнесовой. Мы знакомились со страной через знакомство с нужными нам в будущем людьми. 

На подготовку к роадшоу мы потратили около трех недель. Нас интересовали такие специалисты во Вьетнаме, как юристы, айтишники, дизайнеры, маркетологи и специалисты по финтеху.

Нашей целью было как можно детальнее изучить рынок. Для этого в каждом направлении (например юридическом), мы выбирали по 2-3 потенциальных поставщика услуг. Таким образом к моменту поездки во Вьетнам у нас были расписано две недели, практически каждый день по 2-3 встречи.

Такой подход оказался очень эффективным, и по приезду из Вьетнама у нас были ответы практически на все вопросы.Очень важно провести в первый период как можно больше встреч.

Фактически, вам надо включить свой радар и 3-6 недель встречаться с любым человеком, который имеет отношение к вашему рынку. Таким образом, вы получите максимальное количество информации из разных источников, и потом сами сможете сделать выводы и построить оптимальную для себя дорожную карту.

Интересный факт: все что нам предлагали выходцы из бывшего СНГ (украинцы и коллеги из ближайших стран), оказалось в 2-3 раза дороже, чем это стоит на самом деле. К примеру, юридические услуги, которые нам предлагали для организации компании во Вьетнаме, стоимостью порядка $100 000, нам удалось найти практически в три раза дешевле у местных жителей.

На это же этапе мы выяснили, что торговая марка MyCredit во Вьетнаме занята, поэтому нам пришлось быстро выбирать другое название, и команда сошлась на OnCredit.

Также мы очень активно использовали локальный нетворкинг, искали коллег из Украины или ближайших стран, которые работали во Вьетнаме. Например, нам удалось выйти на один большой российский стартап со вьетнамскими корнями. Мы пообщались с их фаундерами, и они нас познакомили с рядом интересных опытных менеджеров на вьетнамском рынке. Впоследствии, один из таких менеджеров стал нашим CEO во Вьетнаме. 

Выбор CEO для компании во Вьетнаме

Я абсолютно уверен, что любой новый бизнес должен начинаться с CEO, так как именно этот человек станет драйвером, который отвечает за проект и его развитие.

Во время нашего роадшоу мы встретились с тремя менеджерами, у которых был опыт в финансовом бизнесе и в запуске стартапов. Мы смотрели на много разных особенностей и искали человека, для которого этот проект станет не просто очередной красивой строчкой в резюме. Фактически, мы искали себе вьетнамского партнера. 

Мы остановились на человеке, который более 20 лет работал на финансовом рынке и в банковской сфере, с хорошим нетворкингом в этих областях. До принятия окончательного решения мы встретились около 15 раз (иногда по два раза в день). Вначале это были собеседования, а потом мы уже обсуждали бизнес, его видение и знакомились друг с другом. На сегодняшний день мы проработали уже год, и могу сказать, что мы не ошиблись с выбором.

Еще одной особенностью стало то, что у нас два руководителя в одной компании. Один – директор на вьетнамской стороне, а второй –  директор на украинской, задача которого: сделать так, чтобы оба офиса были эффективны и работали как единая команда. Ему необходимо учесть все ментальные особенности и прочие нюансы. При поиске директора в украинский офис мы ориентировались на такие качества, как:

1. Стальные нервы. Потому что ментальные особенности первое время будут сводить с ума. И нужно быть достаточно гибким, но при этом очень жестким, чтобы найти общий язык с азиатами.
2. Выносливость и напор. Азиаты любят, когда к ним относятся уважительно, но при этом в том, чтобы повторить одну и ту же просьбу 10 раз — нет ничего плохого. Если ваша цель получить результат, это нормально.
3. Безупречное знание английского языка. Общаться предстоит много и 50% рабочего времени — на английском. 
4. Готовность работать в любое время суток. У нас 4 часа разницы, то есть во Вьетнаме рабочий день начинается в 5:00 по нашему времени. А это значит, что надо начинать общаться со вьетнамской командой в 7:00 по Киеву.
5. Эмоциональный интеллект. Чтобы освоить менталитет азиатов, нужно быть готовым рефлексировать, делать выводы и менять подходы.

Если говорить об управленце украинского офиса, мы стартовали с одним человеком, но через 6 месяцев из-за расхождений о стратегии развития мы попрощались. На замену мы пригласили директора одной из наших компаний, которая занималась скорингом. У него был хороший опыт в кредитном бизнесе и большое желание заняться международным проектом.

Подбор людей и «проблема первой команды» 

Одним из важных элементов нашего роадшоу было то, что мы наладили контакты с рекрутинговыми агентствами: мы ставили в план вакансии и подписывали контракты на сотрудничество. Это было верное решение, ведь уже с момента первой поездки мы запустили процесс подбора. Да, не все кандидаты подходили под наши требования, но  зато у нас была воронка кандидатов.

Все собеседования проводил наш локальный CEO, поскольку с английским во Вьетнаме наблюдаются серьезные трудности. На нем говорят немногие, а те, кто говорят — обладают специфическим акцентом. Мне даже пришлось заново изучать английский — «вьетнамский английский».

Интересная особенность с точки зрения персонала, которую я для себя заметил — это та оплата труда, за которую человек готов работать.

Низкоквалифицированные кадры стоят значительно дешевле, чем в Украине, и можно найти сотрудника колл- центра за $200-300 и он будет эффективно работать. При этом, если вам  необходим сотрудник с хорошим опытом и квалификацией, то такие сотрудники будут стоить значительно дороже, чем в Украине. Тем более, если это сотрудники с английским языком.

Есть такая штука на ранних этапах жизненного цикла компании, как «проблема первой команды». Особенность заключалась в том, что мы набирали сотрудников сначала по принципу наличия опыта. Так мы взяли в команду 6-7 человек, которые в разное время были сотрудниками компаний из нашего рынка. Нам казалось, что это будет самый короткий путь к цели, но мы ошиблись.

В основном все сотрудники, которые пришли в неизвестный стартап (которым мы были), шли исключительно ради денежной мотивации. Любые наши попытки привить им культуру эффективности в работе заканчивались неудачей.

Особенность вьетнамцев заключается в том, что они болезненно воспринимают критику и давление. Из-за того, что мы не знали об этом сразу, нам пришлось поменять команду практически на старте. Буквально через 2-3 месяца мы поняли, что мы получили неэффективных сотрудников, которые заинтересованы лишь в финансовых стимулах. И нам пришлось начать подбор заново.

Заходили на рынок без помощи инвестиций 

В бизнесе микрокредитования ключевой инструмент и ресурс —   деньги. Соответственно, большинству финансовых компаний всегда не хватает денег, и вопрос привлечения инвестиций актуален. 

За 4 года работы в Украине мы хорошо разобрались, как работает этот бизнес, и пусть рынок нам был незнаком — мы приняли решение выходить «на своих», и не привлекать внешних инвестиций до прохождения break even (это точка, в которой стартап перестанет быть убыточным и окупает сам себя). 

Но при этом мы прекрасно понимаем, что без хорошего фондирования инвестиций построить большой бизнес и лидера рынка практически невозможно. Поэтому мы все еще очень позитивно смотрим на то, чтобы привлечь локальные фонды из юго-восточной Азии. Благо, этот регион в данный момент очень активно развивается, и мы уверены, что у нас получится найти партнеров и смарт-мани.

4 месяца от первого визита во Вьетнам до выдачи первого кредита

Если говорить о технической стороне вопроса, мы не начинали с нуля — у нас уже был тот софт, на котором работает MyCredit. Мы вложили в него много сил, идей, и наша задача состояла в том, чтобы адаптировать программное обеспечение для вьетнамского рынка. 

Задача эта оказалась не из легких, так как существует много технических нюансов на вьетнамской стороне, среди которых:

• SMS провайдеры;
• платежные сервисы;
• кредитные бюро.

Все это имеет серьезную специфику. 

Несмотря на то, что пришлось погружаться в правила игры во Вьетнаме, запуститься нам удалось довольно быстро. Первый раз мы приехали во Вьетнам в конце февраля, а первый кредит выдали уже в июле. Четыре месяца для запуска такого проекта на новом рынке, как я считаю, — это хороший срок.

Выдача первого кредита — для нас это фундаментальный и очень важный момент, как рождение ребенка. И день рождения компании мы всегда связываем с выдачей первого кредита. 

Дальнейшая организация работы и командировки

Когда мы стартовали, то зафиксировали, что с нашей стороны (основателей)  все время кто-то будет находиться во Вьетнаме — это важно для эффективной коммуникации, ускоряет процесс запуска проекта, а также позволяет быстро передавать свой опыт и инсайты команде. 

Мы составили с партнерами график «дежурств» во Вьетнаме, и каждый из нас летал туда на 2-3 недели, так продолжалось первые 6 месяцев. Когда мы начали системно выдавать кредиты, то поняли, что компания заработала, ключевые кадры на местах, и с тех пор один из наших украинских топ-менеджеров постоянно находится во Вьетнаме.

Проблема, с которой мы столкнулись: новый «сменщик» периодически рушил планы и задачи предыдущего. То есть, часто получалось так, что во вьетнамский офис прилетает другой топ, у которого свои идеи и задачи в голове, и напрочь сбивает с толку команду, которая до этого 3 недели работала по плану “улетевшего” человека. 

Мы приняли решение, что на месте будет находиться один человек, который занимается ежедневной работой над проектом. Поэтому, сейчас мы летаем реже (а весной летать и вовсе ситуация не позволяла), но при этом вовлечены в ежедневную работу онлайн.

Маркетинговые инструменты, показавшие эффективность во Вьетнаме

Во Вьетнаме мы стартовали в маркетинге с того же, с чего начали и в Украине. Мы запустили сайт, который прокачали с точки зрения SEO, в итоге получали трафик из Google еще до того, как у нас начал работать сам продукт. Клиенты регистрировались на сайте и оставляли свои данные, и таким образом, мы собрали базу клиентов, которым нужны наши услуги.

Из необычных каналов, которые мы мало используем в Украине — это телефонные продажи.

Как ни странно, вьетнамцы очень плохо реагируют на всевозможные SMS и уведомления в мессенджерах, но все еще активно поднимают трубку. Таким образом, мы активно практикуем телесейл, и видим, что он дает хорошие результаты.

В остальном мы заточены во Вьетнаме на перфоманс маркетинг, то есть те каналы, которые мы можем четко оцифровать и измерить их эффективность. 

7 инсайтов, которые для меня открыл бизнес во Вьетнаме:

1. Рынок очень большой и интересный. Его потенциал кажется мне безграничным.
2. Менталитет украинцев и вьетнамцев очень похож. Коммунистическое прошлое накладывает на нас очень похожие принципы и ценности.
3. Бизнес нужно начинать с поиска CEO или партнёра. Это принципиально важно для успешного старта на новом рынке. Вы будете в курсе ментальных особенностей, а также у вас будет человек, на которого вы сможете положиться в принятии решений.
4. Проникновение мобайла — подавляющее большинство (свыше 80%). Если бы мы понимали уровень проникновения мобильных телефонов на старте, то, возможно, стартовали даже без десктопной и браузерной версии. Классного мобильного приложения было бы вполне достаточно.
5. Для вьетнамцев не работает давление, зато работает похвала. Азиатский менталитет предполагает управление через уважение, как это я называю.
6. Соблюдение строгой иерархии. То есть, задачи должны ставиться боссу, который дальше распределяет их команде. Первое время мы очень часто нарушали это правило, и ставили таски напрямую команде, без участия их непосредственного руководителя. Из-за этого у нас было много конфликтов. Теперь мы чтим иерархию и ее цепочку.
7. It’s always seems to be impossible until it’s done. Вначале идея с выходом в новую страну, особенно с другим менталитетом, языком и культурой всегда кажется сумасшествием и супер сложной. Но если ты движешься шаг за шагом, открыт к новой информации и новому опыту, то уже через год ты получишь результат.

Планы на будущее: только вперед

Если говорить о планах на будущее, то у нас есть три ключевых вектора, куда будет двигаться OnCredit:

1. Развиваем мобильное приложение. Мы видим большой потенциал в мобильных приложениях, поэтому сейчас направили много сил на это направление. Очень много смотрим вокруг и вдохновляемся у передовых европейских и азиатских банков. Очень часто они используют необычные, но интересные решения. В целом, в OnCredit у нас 2020 год — это год мобильного приложения. 
2. Прокачиваем команду. В апреле наша вьетнамская команда увеличилась в два раза, и мы продолжаем активно расти. Мы находимся на том этапе развития, когда количество должно переходить в качество, и мы много работаем над процессами, KPI и эффективностью. Поэтому держим ФОКУС на том, чтобы команда усиленно прокачивала свои скилы. 
3. Приближаемся к преодолению break even этим летом. Для нас это критически важная цель. Преодоление этой точки означает, что можно начинать переговоры с местными инвесторами и фондами. Надеюсь, нам удастся найти умные деньги и активно продолжать экспансию Азии.

Об опыте выхода на рынки Азии можно читать также в моем Telegram-канале.

Автор: Роман Катеринчик, сооснователь MyCredit