Цель статьи — помочь SEO-командам агентств и внутренним командам крупных компаний эффективнее достигать общих целей в поисковом продвижении проекта.

В статье вы узнаете об особенностях SEO-продвижения крупных интернет-магазинов и о том, как эффективно построить взаимодействие внутренней команды и внешнего подрядчика (агентства).

Кому будет полезна статья:

  • SEO-специалистам, чтобы эффективнее выстраивать работу и коммуникацию при продвижении крупных проектов.
  • Внутренним маркетинговым командам, которые работают с подрядчиками по SEO и маркетингу, для оптимизации процессов между командами и достижения положительных результатов работы.

Материал основан на 4-х летнем опыте продвижения командой #ADINDEX интернет-магазина Y.UA. Трафик и оборот которого по каналу поисковая органика в течение нескольких лет растет +40% ежегодно в высококонкурентной нише.

Факторы, которые нужно учитывать при продвижении крупного проекта с товарной базой около 1М SKU (идентификатор торговой позиции):

  • сложная техническая организация проекта;
  • огромная структура и, как следствие, всегда проблемы с индексацией страниц;
  • множество ниш, в которых представлены товары;
  • в основном это техника, а это — всегда высокая конкуренция;
  • ресурсы, их нужно много: it-ресурс, SEO-специалисты, копирайт контента, ресурс администрирования сайта, бюджет на продвижение (ссылочная масса).

В блоке ниже мы кратко расскажем о нашем опыте продвижения сайта клиента Y.UA, а далее перейдем к перечислению нюансов в продвижении крупных интернет-магазинов.

С чего начали работу

Интернет-магазин техники Y.UA обратился к нам в 2016, находясь под фильтрами ПС Google и Yandex. 

Рис. 1 Ресурс под фильтрами поисковых систем.

Аудит сайта

В ходе аудита выявили основные проблемы:

  1. Техническая оптимизация. Она требовала значительной доработки (наличие существенного количества дублей по url, метаданным, ошибки структуры, необходима доработка разметки т.д.).
  2. Внутренняя оптимизация. Отсутствовал текстовый SEO-контент, метаданные не были оптимизированы, с большим количеством дублей.
  3. Ссылочный профиль. Анализ показал значительную долю временных ссылок, доноров низкого качества с преобладанием нерелевантных доноров в доменной зоне «*.ru» (38%).
  4. Ресурс находился под фильтрами поисковых систем.

Y.UA ー очень крупный проект с огромной структурой, работающий сразу во множестве ниш.

Было понятно, что в выдаче нам придется конкурировать с прайс-агрегаторами Hotline.ua, PRICE.UA и с гигантами вроде Rozetka.ua, foxtrot.com.ua и f.ua.

Как правильно сделать SEO-аудит сайта?

Постановка цели

Глобальной целью было — обеспечить общий рост качества проекта, сформировать благоприятные условия для вывода ресурса из-под фильтров поисковых систем.

С клиентом согласовали, что результат быстро получить не получится, нужно выстраивать долгосрочную планомерную работу. 

Стандарт согласования: стратегия, этапы работ, медиаплан с конкретными задачами и прогнозом KPI — трафик и продажи.

Исправление технических ошибок и внутренняя оптимизация

В первую очередь стояла задача исправить важные технические ошибки на сайте и провести внутреннюю оптимизацию.

Создание качественного контента

Чтобы показать, что сайт достоин ранжироваться в ПС (поднять траст сайта в «глазах» ПС), нужно было сгенерировать много нового, уникального, и с вхождением КС (ключевых слов), контента, несущего информационную ценность для пользователя.

Чистка ссылочной массы

Параллельно мы постепенно избавлялись от негативной ссылочной массы.

Проведенные на старте работы позволили сайту начать получать поисковой органический трафик после очередного апдейта поискового алгоритма Google.

Рис. 2. Рост поискового трафика благодаря ранее проведенным работам по SEO-оптимизации на старте продвижения.

Результат: рост органического трафика год к году. +80% в первый год продвижения и +40% ежегодно в высококонкурентной нише.

Подробнее о нашем подходе к SEO-продвижению сайтов

Далее в статье обращаем ваше внимание на главные особенности работы с крупными проектами.

Нюансы в продвижении крупного интернет-магазина

Огромная семантика и необходимость в большом количестве контента

  1. Для проекта такого масштаба собрать хорошую семантику с первого подхода невозможно. Семантику собирали ежемесячно в порядке приоритетности категорий. В первую очередь, проводили внутреннюю SEO-оптимизацию (теги title, description, H1ーH3, контент) для страниц с наибольшим потенциалом, с точки зрения спроса и маржинальности.
  2. Сложность, с которой сталкиваются все, кто имел дело с копирайтом для SEO — его цена и качество. Организовать и наладить работу внутреннего контент-отдела ー это первое, что нужно сделать. Опыт показывает, что недорогие тексты от непроверенных фрилансеров 一 потеря в качестве, больше затрат времени SEO-специалистов (расходуется время, которое можно потратить на другие задачи по проекту) на вычитку и разъяснение исполнителям того, почему нужно писать тексты по ТЗ, а не иначе. Путем проб и поисков исполнителей для создания контента на стороне клиента был построен контент-отдел во главе с редактором в штате и командой постоянных, проверенных копирайтеров, работающих удаленно. Это удобный и рабочий вариант организации, который обеспечивает высокое качество и эффективную работу.
  3. Кроме системной работы над улучшением продукта, нужно постоянно искать ниши и варианты роста, начиная со страниц-моделей с анонсом будущих продаж и заканчивая экспериментами с оптимизацией сниппетов и блоков перелинковок. 

Структура, множество поисковых ниш и разделение приоритетов продвижения

Для такого проекта, работающего во множестве коммерческих поисковых ниш и огромным количеством SKU (идентификатор торговой позиции) в товарной базе, необходимо определять последовательность оптимизации разделов, учитывая важные для бизнеса показатели:

  • спрос и маржинальность товарной категории;
  • приоритетные группы товаров с точки зрения оперативности поставок. Может быть так, что группа товаров перспективна для продвижения с точки зрения спроса, маржинальности и бизнес-приоритетов, но товары такой категории часто в статусе «Нет в наличии». В SEO нет кнопки «Стоп» или «Старт», как в контекстной рекламе, и ресурсы на продвижение без получения продаж уже потрачены.Также стоит учитывать, что ПС неохотно выводит в топ-страницы с «мигающим» ассортиментом. 
  • воронку продаж, «товарыーхиты» и жизненный цикл товаров;

Например, популярные модели смартфонов в низком и высоком ценовом сегменте ー это всегда транзакционные запросы. Это конец воронки продаж, они имеют высокий коэффициент транзакций, сравнительно с более «вечными» категориями ー «Стиральные машины» или «Телевизоры».

Модели ー хиты смартфонов.
Плюс: достаточно высокий Коэффициент транзакций – не очень много трафика, много продаж.
Минус: ограниченный период по популярности товаров.
Категория «Стиральные машины».
Плюс: спрос на категорию всегда актуален. 
Минус: низкий коэффициент транзакций – много трафика, мало продаж.
Категория «Телевизоры».
Плюс: спрос на категорию всегда актуален, трафик генерируют постоянно. Достаточно высокий коэффициент транзакций. 
Минус: есть сезонность спроса, высокая конкуренция в органике и контекстной рекламе.

Управление индексацией

Большой сайт ー это всегда огромное количество страниц и проблемы с их индексацией. 

Для таких проектов мы используем большое количество страниц для передачи внутреннего статического веса на основные продвигаемые страницы. Для этой задачи совместно с IT-командой клиента было реализовано несколько видов перелинковки на сайте и система управления перелинковкой в SEO — админ панели.

Каждая внутренняя ссылка передает статический и анкорный вес. Используя большой набор страниц можно также управлять индексацией сайта, указывая путь роботу ПС на страницы, которых нет в индексе ПС.

К вопросу индексации также необходимо подходить с точки зрения разработки правильной структуры сайта и уровней вложенности страниц.

Разделение задач на SEO и IT

Сформированный перечень задач для продвижения проекта разделили на 2 части: те задачи, что могут быть реализованы командой SEO специалистов и те, что требуют IT-ресурсов.

Необходимо понять, за счет работы над какими направлениями мы можем вырасти, учитывая существующие ограничения функционала.

Здесь нужно отметить важность разработанной SEO админ-панели, с помощью которой команда SEO смогла управлять основными работами. 

Так мы смогли самостоятельно:

  • вносить изменения в теги title, description, H1;
  • работать с внутренней перелинковкой на категориях, фильтровых страницах и карточках товаров (оптимизация статического веса, управление индексацией);
  • совместно с контент-менеджерами сайта управлять настройками индексации фильтровых страниц.

Это здорово увеличило скорость реализации работ внутренней SEO-оптимизации проекта на всем сайте в целом. 

Наличие достаточных IT-ресурсов на стороне клиента 

Для реализации «хотелок» SEOшников IT-команда на стороне клиента должна знать не только сам проект, но и понимать важность и необходимость внесения изменений на сайт согласно требований SEO ТЗ. 

К примеру, кроме решения базовых задач технической оптимизации проекта Y.UA, совместно с IT был оперативно реализован достаточно сложный пункт ТЗ — «реализовать функциональность настройки цепочек индексации фильтровых страниц», который принес нам весомый профит в росте трафика и улучшил индексацию сайта. 

Настройка ограничения на индексацию «мусорных» связок фильтров существенно улучшила индекс сайта.

Рис. 3 Цепочки индексации SEO-фильтров.

Часто в работе с крупными проектами возникают сложности с реализацией стратегических задач, которые должны принести дополнительный результат.

Наиболее распространенные причины это:

  • отсутствие необходимых IT-ресурсов на разработку;
  • ограничения существующей CMS, особенно если это полностью или частично самописная система;
  • долгий процесс согласования необходимых изменений (контент, дополнительные блоки перелинковки, структура сайта и т.д.).

Затягивание процесса реализации приоритетных задач по технической оптимизации затрудняет продвижение сайта в поисковых системах.

Рис. 4. Рост органического трафика благодаря двум событиям:
  1. Реализован функционал настройки индексации фильтровых страниц; 
  2. Апдейт алгоритма Google, рост и выход из-под фильтра благодаря ранее проведенным работам по внутренней оптимизации.
Кейс: как вывести крупный интернет-магазин из-под фильтров Google и Яндекс.

Управление проектом

Взаимоотношения

Важный фактор в работе над проектом — это здоровые взаимоотношения с клиентом. Основная наша задача как агентства и партнера — заслужить доверие. Сначала — на базе подхода к работе, к построению процессов и уровню экспертизы команды, после – уже на базе результатов. 
В нашем случае получилось добиться результата именно благодаря доверию со стороны клиента и конструктивной совместной работе. Так как проект был под фильтрами поисковых систем и значительный прирост поискового трафика от всех выполненных работ получили только после снятия фильтров. «Дожить» до этого дня смогли благодаря доверию клиента и проговоренным ожиданиям в самом начале.

Коммуникация

В работе с крупными проектами важно выстроить коммуникацию с многочисленной командой на стороне клиента, подстроиться под особенности их работы и научиться обосновывать и добиваться реализации своих задач.

Важно находить варианты решения совместно с командой клиента, постоянно искать новые варианты и корректировать стратегию продвижения.

Организация задач

  1. Для любого среднего и крупного проекта организовать работу команд и отслеживать статусы задач ー это must have. В данном случае мы работали с проектом в двух менеджерах задач ー на стороне клиента для ведения IT-задач разработки и в таск-менеджере ADINDEX для управления работами внутри команды SEO-специалистов.
  2. Необходим также специалист, который будет в курсе всех процессов. Наличие проджект-менеджера на стороне клиента и SEO ПМ на стороне агентства дает возможность расставить приоритеты, планировать и контролировать выполнение задач.

Подытожим важные аспекты в подходе к SEO-продвижению крупных интернет-магазинов:

  • Наличие понятной и прозрачной стратегии продвижения. 
  • Корректировка стратегии через 3-6-12 месяцев согласно ее эффективности на практике.
  • Расстановка приоритетов как в реализации задач, так и в стратегии продвижения. 
  • Постоянный анализ результатов и поиск новых точек роста. 
  • Коммуникация и совместная работа SEO подрядчика, IT-команды, контент отдела и бизнеса.
  • Наличие достаточных IT-ресурсов на стороне клиента, готового закрывать задачи в короткие сроки.
  • Организация совместной работы команд подрядчика и бизнеса в таск менеджере.

Автор: Ирина Шокало, Senior SEO-специалист в агентстве комплексного интернет-маркетинга #ADINDEX.