Ивент-индустрия — одна из тех сфер, которая в период пандемии коронавируса пострадала больше всех. Как организаторы ивентов переживают все происходящее, сколько денег потеряли, на чем сошлись с подрядчиками, которым были отданы предоплаты и какое решение придумали в результате – на примере конференции SEMPRO 2020. А еще о том, как до карантина конференции удавалось собирать ежегодно в два раза больше людей в сравнении с предыдущим годом и что изменится в этот раз.
SEMPRO – это крупнейшая ежегодная конференция для SEO-профессионалов и Affiliate индустрии в Украине. В этом году ивент состоится 17 сентября уже в 6-й раз и пройдет в атмосферной локации на 4-х этажах с террасами с которых открывается восхитительный вид на исторический Киев.
Предыстория: как появилась конференция
Конференция SEMPRO задумывалась не как бизнес-проект, а как точка сбора самых крутых профессионалов по SEO на запад в частности на TIER-1 рынках. Все потому, что на тот момент Trionika, компания-организатор конференции, занималась SEO на запад и ей было важно собирать лучших экспертов, формировать с ними новые партнерства, в том числе приглашать их к себе работать и двигать индустрию-показывать сеошникам, куда можно развиваться и как зарабатывать больше.
Первый год
На первую конференцию людей собрали с помощью хака: сделали проект Sempro Club. Это нишевые митапы на 50-70 человек, которые организовывали с меньшими рисками и усилиями чем сразу делать конференцию. Эти встречи продвигали у SEO-экспертов в личных блогах. Эксперты анонсировали свои выступления и приглашали людей. Первые три митапа прошли хорошо, были отличные доклады по контентной части, никакой воды и конечно по итогу мы собрали классные отзывы. После этого было несложно сделать первую SEMPRO конференцию на 200 человек и не упасть лицом.
Она прошла в 2015 году и стала главным событием по SEO в Украине, как образовательным, так и с точки зрения нетворкинга. Это было очень круто. Многие ребята работали по квартирам, некоторые уже в офисах компаний, но как такового открытого нетворкинга в нише не было, а он крайне важен для роста, поскольку по SEO да и по арбитражу нет учебников, все знания у людей. И этот нетворкинг мы создали.
Также на доверие повлияло то, что организаторы вкладывали много денег и ресурсов в конфу. Привезли SEO-экспертов из-за рубежа, сделали хорошее afterparty. Это не выглядело как зарабатывание денег на посредственном мероприятии, скорее наоборот – как их инвестирование в честный классный ивент, как это и было на самом деле, и это сработало. По большей части, когда ты создаешь реальную пользу для рынка – это работает.
Первые пару лет был рост на 50% в год. На пике было 500+ человек, а так в среднем 350-400, но затем наступило плато. С одной стороны у компании не было ярко выраженной цели расти, была цель из года в год собирать топ-специалистов, при этом рост конечно приветствовался.
Я пришел в проект во второй половине 2018. Как раз нужно было начинать готовить 5-ю юбилейную SEMPRO. За 4 года Sempro привезли едва ли не всех спикеров с именем по теме из СНГ и много крутых западных ребят и из года в год поднимали планку. Конференции уже нужна была свежая кровь, да и хотелось ярче зажечь, сделать что-то более масштабное
Мы придумали 2 вещи, которые дали нам стремительный рост: 100% ФОКУС на проекте и добавление нового направления. По итогу собрали более 900 участников в 2019 году.
Во-первых, вопрос в софтскилах. До этого SEMPRO несколько лет делали сотрудники компании как дополнительную работу. А тут мы сфокусировались и выделили отдельную команду.
Во-вторых, мы добавили арбитражный поток. Для нас это была новая и свежая тема. За счет только SEO-специалистов мы бы не смогли так вырасти.
Нам не хотелось терять уникальность продвижения на бурж в высококонкурентных, в том числе «серых» и «сильно серых» нишах и становиться диджитал-конференцией обо всем. А сама SEO-тематика не могла дать нужного прироста.
В SEO все не так быстро меняется и SEO-конференции сфокусированы в основном на контенте. Там редко бывают выставки и драйвовые форматы, в основном все любят классические доклады и круглые столы.
Тема арбитража позволила увеличить потенциальный рынок и привести на конференцию пафос, драйв и энергию больших денег. К примеру, мы впервые сделали выставку, и сразу на 22 стенда. Хотя когда мы писали партнеркам и CPA-сетям — нам не верили. Вы же SEO, какой арбитраж? Нужно было работать с возражениями и убеждать людей.
Ну и чтобы не быть голословными на этом рынке, мы объединились с компанией Everad. Это одна из самых известных CPA-сетей в СНГ и в том же лице являющаяся крупным рекламодателем по нутра вертикали (товары для улучшения здоровья типа бадов и различных массажеров). И картинка выстроилась — TRIONIKA лидер на SEO-рынке, а Everad — на рынке арбитража.
У веб-мастеров это было как кредит доверия — что темы по арбитражу будут по делу. Everad дали крутых спикеров, нетворкинг, пришли участники и их бренд был на первых местах на конференции.
5 самых эффективных способов продвижения конференции
Расскажу в порядке приоритетов, от самого эффективного к самому слабому для нас.
- Посты от спикеров в Facebook, Telegram, на личных сайтах. Это операционно затратный метод, потому что каждому спикеру нужно писать в личку, напоминать и просить. В итоге мы это сделали в две волны, за 3 месяца до конференции и за месяц. Сначала прогрев аудитории, а потом уже сама продажа. Некоторые спикеры делали розыгрыши и это подняло информационную волну вокруг нас. Мы выслали оператора с петличкой, записывали видео-приглашения, потом их постили в рекламу и у них на страницах.
- Поддержка лидеров мнений. Тоже операционно затратный и не масштабируемый метод. Я писал тем, кого знал, в холодную писал тем, с кем не был знаком с просьбой сделать пост о конференции и приехать в гости. Кажется сложнее, чем настроить рекламу, но работает очень хорошо.
- Статьи на трастовых ресурсах. Мы не просто штормили инфопартнеров информацией о конференции, а выпускали контентные статьи на популярных ресурсах. Мы писали не просто «купи-купи», а обзоры спикеров, что будет на конференции, отрабатывали возражения.
- Нишевые Telegram-каналы. Мы их не очень системно проработали, начали это делать за месяц до конференции. Хотим сделать это в этом году более обстоятельно.
- Все остальное. Например, реклама в Facebook.
Какие способы продвижения для нас не сработали
Мы поздно занялись Telegram-каналами. Нужно было сделать несколько касаний, сначала рассказать о конференции, потом разыграть билеты.
Еще у нас плохо сработала платная реклама, хотя я сменил две команды специалистов по таргетингу. Дело в том, что за 4 года до этого активных продаж никогда не было. Все билеты покупали сами. У нас даже не было менеджеров по продажам. От слова совсем. Не было опыта и наработок.
Тогда мы не понимали специфику того, что аудитории Sempro не нужно продавать, им нужно нормально рассказать о событии. А в прошлом году мы не продумали воронку, и продавали конференцию в лоб тем, кого нужно греть. Отдел продаж тоже строили в попыхах, за пару месяцев до конференции.
Но по провалам, надо понимать особенность бизнеса конференций. За 4 недели до ивента ты можешь иметь 100-150 проданных билетов, сидеть, бледнеть и думать «все пропало».
И тут за 3 недели до мероприятия начинают сыпаться продажи. Они летят отовсюду: тебе разрывают личку, пишут в личку членам команды кто более менее на виду, идут корпоративные заказы, регистрации на сайте.
Люди не принимают решение о посещении конференции заранее. Их не мотивирует купить билет за $90, они готовы заплатить $200, но за два дня до ивента. Нет тенденции к планированию. Большинство не знает, что будет завтра и где они будут через неделю-две. Я тоже покупаю билет по большей части ближе к событию. Но это больше касается тех мероприятий, которые проходят в рамках страны. На конференцию в Бангкоке я покупал билет за 4 месяца.
Несмотря на все это, у нас был план 700 человек, а собрали мы 900+. Но в условиях форума, на который нужно собрать 5000 человек ты не можешь так полагаться на немасштабируемые каналы типа постов лидеров мнений, анонсов в Telegram-каналах. Тебе нужно делать воронки и серьезно отстраивать все каналы продаж.
Сколько потратили на конференцию
Сама конференция стоила 2 200 000 грн. Половина на конференцию (из них на маркетинг потратили $6-7 тысяч долларов), и вторая на пати. Еще есть постоянные расходы на орг комитет (зарплатный фонд). Это большой бюджет для конференции на 900 человек.
Можно было сделать все гораздо проще и дешевле. Мы единственные в стране, кто так сильно заморачивается с качеством. Например, можем потратить $10 000-$20 000 на хедлайнера афтепати, скрупулезно выбираем локацию, делаем дорогую программу пати, бесплатную еду и напитки. Все это серьезный бюджет. На той же международной конференции в Бангкоке, куда билет стоит от $500 до $1500, на афтепати бесплатным был только попкорн, нет никакой программы и тем более хедлайнеров. Все просто тусят как хотят, общаются. Но нам по кайфу делать all inclusive на пати и чтобы все было круто.
Факапы в продвижении конференции
Главный факап прошлого года, который мы превратили в победу — ситуация с Maruv. Мы пригласили ее на афтепати, внесли предоплату. Далее она прошла отбор на «Евровидение», но ее менеджер нам сообщил, что она туда не поедет, а выступит у нас. Потом выяснилось, что она все-таки поедет на закрытую вечеринку «Евровидения».
Как мы вышли из ситуации: провели опрос аудитории, кого ребята хотят видеть на афтепати. Участники проголосовали за MOZGI и мы пригласили их, привлекли еще дополнительную аудиторию на них в рекламе.
Как итог, на афтепати в CHI пришло 480 человек — это больше половины от всех участников конференции. На SEMPRO такое было впервые.
Что изменила пандемия коронавируса
Возможно в это трудно поверить, но мы понесли минимальные финансовые потери. До карантина у нас было 25 спонсоров, из которых прекратил сотрудничество всего один, правда Генеральный. При этом за время карантина вместо него появился новый международный холдинг по нутре. Также мы сделали возврат около 10 билетов по запросу. Больше никакой критики или просьб возврата денег за билеты из-за переноса мероприятия не было. Все отнеслись с пониманием. Со своей стороны у подрядчиков, которым мы внесли предоплаты за услуги (кейтеринг, аренда техники, помещения, оплата стендов) мы также не просили возврат средств. Просто перенесли все оплаты на новую дату.
Кроме этого, конечно же полностью остановилась продажа билетов. Со второй половины марта до середины мая у нас не было ни одной продажи, только регистрации и то в небольшом объеме. Более того сейчас ситуация еще не восстановилась. Да, на начало июня продажи уже пошли, но их пока мало. Люди еще не решаются участвовать в массовых ивентах.
Сложнее всего было принять решение, в каком формате работать дальше. Sempro – это международная конференция и немалая часть спикеров и участников к нам приезжают из разных уголков мира. Когда мы начали связываться со спикерами и предлагать приехать к нам в сентябре, большинство отвечали, что стараются свести поездки 2020 года к минимуму.
Мы внутренне понимали что что-то происходит и скорее всего так как раньше уже не будет и мы не можем остаться прежними. Эта ситуация точно несет в себе новые возможности и нам нужно их найти.
В процессе наблюдения за ситуацией, а также в рамках наших брейнштормов внутри команды, мы пришли к выводу, что теперь нужно помимо офлайн-конференции, предоставлять возможность участия онлайн. Но не такого, чтобы по ссылке смотреть доклад и иметь возможность написать вопрос в чат – это скучно.
Ведь самое ценное на ивентах это нетворкинг и возможность попасть в тусовку с правильными людьми. Поэтому дать людям возможность онлайн-нетворкинга стала для нас одной из приоритетных задач. И мы увидели первую такую конференцию, поучаствовали в ней и поняли, что будем развиваться в этом направлении.
Как взлетели акции zoom, Так же в мире начали появлять платформы (мы выбрали PINE – потому что знаем этих ребят и они в своем деле очень крутые) с помощью которых можно перенести полноценную живую офлайн-конференцию в десктоп. Благодаря ей, онлайн-формат будет включать в себя не только доклады спикеров, но и виртуальную выставку и полноценный нетворкинг. Также платформа позволяет заранее назначить встречи. Все встречи проходят по видеосвязи внутри системы. Участникам не нужно будет переходить в Zoom или Skype. То есть находясь в любой точке мира вы можете не только встречаться и общаться с другими участниками конференции, но и можете посещать стенды компаний которые представлены на конференции, назначать встречи, представлять свой проект в комнате инвестора – что угодно, даже присутствовать на афтепати. Пока все это сложно представить, ведь в мире состоялось всего несколько конференций в подобном формате.
Но это еще не все, мы пошли дальше и решили не просто сделать конференцию в онлайне, а совместить 2 формата в одном. То есть наши участники, которые посетят всем привычное офлайн SEMPRO смогут общаться с теми кто не решиться приехать на конференцию, посещать стенды компаний и наоборот – компании, которые будут предствалены в приложении в онлайне, смогут зацепить офлайн аудиторию, так как мы за них на локации поставим стенд, организуем промоутера, который в теме и будет привлекать аудиторию, возможность проведения розыгрышей подарков, сбора контактов и общения по видеосвязи.
Это сложно с точки зрения организации, а также упаковки идеи и донесении ее участникам. Более того, я не знаю еще ни одного организатора, кто решился бы совместить эти два формата. Я надеюсь мы справимся, все будут довольны и будет круто. По результату, если редакции это будет интересно, расскажу.
В скором времени я думаю что в таком формате будет проходить все больше ивентов, поскольку уже есть категория участников, которые не готовы к существенным перемещениям по миру и посещению крупных ивентов и это не только на время карантина.
Присоединяйтесь к конференции!
Для самых решительных, на первые 10 билетов мы готовы предоставить промокод на 30% VIP-AIN (такой скидки нет нигде в доступе).
Для остальных, тех, кто не готов принимать решения сейчас, будет действовать промокод на 15% – AINSEMPRO.
Автор: Федор Фомин, Head of SEMPRO
