Популярность блогеров как канала продвижения брендов особенно выросла за последние два года. Появились новые задачи и возникли новые профессии: менеджеры по работе с блогерами, организаторы гивов, целые отделы для коллабораций и работы с инфлюенсерами. Особенно заметно это стало с ростом Instagram.
Однако новые поиски методов влияния на целевую аудиторию не всегда приводят бизнес к успеху. Infuencer-маркетолог Лия Канарская рассказала о тех ситуациях, когда продвижение у блогеров в Instagram не принесет вам результатов и как сделать его более эффективным.
Три верных способа облажаться с рекламой у блогера Instagram
Отсутствие грамотной аналитики
Начнем с истории одного розыгрыша. Крупный бренд подписывает амбассадорство селебрити с многомиллионным блогом в Instagram. По договору публикация с рекламой бренда – не менее двух постов в месяц. Но аккаунт магазина не растет на протяжении трех месяцев сотрудничества.
Обращаются к запросом ко мне, я предлагаю повысить конверсию в подписку и разыграть крутые призы, сделать более глубокую коллаборацию и вовлечь пользователей. Предварительно запрашиваю статистику и вижу, что охваты в профиле на уровне среднего 100-тысячного инфлюенсера. Ок, но продолжаем работать, настаивает заказчик, несмотря на цифры.
В итоге конкурс у аккаунта в 5 миллионов, приносит бренду 1500 подписчиков. Затраты: более полумиллиона в месяц по контракту плюс 170.000 на призы победителям конкурса. Цена за подписчика – максимально высокая.
Что нужно помнить: число подписчиков резко отличается от реального охвата публикаций.
Подписчики не равно клиенты! Большое число подписчиков не может гарантировать вам 100% попадания в целевых клиентов или клиентов, готовых к покупке. Теперь прежде чем работать с блогером, я выясняю доступность и подлинность его аудитории и потом сравниваю с нужными мне характеристиками по гео, полу и возрасту – с помощью нехитрых подсчетов выясняя, насколько обоснована цена этого рекламного размещения.
Перекладывание ответственности на инфлюенсеров
Блогеры – чаще всего творческие люди. Я не так часто встречаю у них глубокое понимание аналитики продаж и своей аудитории.
Множество блогов в Instagram создаются с целью монетизации. Вы сразу сможете отличить такого блогера: они выпускают кучу разношерстной рекламы, делают плохие интеграции и приучают аудиторию «пролистывать» эти частые, шаблонные, промо-посты. Неразборчивы и берут даже сомнительных рекламодателей.
С другой стороны, есть уважающие себя и своих подписчиков инфлюенсеры – у них есть четкие ограничения по рекламе, утвержденное число возможных размещений в месяц и понимание того, что может «зайти» и не «зайти» подписчикам.
Поэтому важно понимать! Блогеры могут не гарантировать результат, если ваш продукт или услуга – раньше у них не рекламировалась.
В 2017 году заказчик поставил мне задачу: максимально часто выпускать рекламу новой книги – каждый день месяца (!). Поэтому мне дали указание оперативно находить и размещаться в сторис у микро-блогеров от 10.000 подписчиков. При этом требования были скромными: наличие нужной нам женской аудитории, отсутствие накруток и ботов и скриншоты из родной статистики Instagram. Не было времени на глубокий анализ портрета аудитории, блогеры честно признавались что не рекламировали книги и не знают каков будет результат рекламы.
В итоге – при окончании рекламной кампании, собрав по UTM-меткам все сведения о числе продаж книги, оказалось, что из длинного списка блогеров – лишь двое оправдали вложенные в них средства. Остальные размещения не оправдали вложений. Купили размещение за $250, продали книг на $30.
Анализ интересов аудитории блогера в trendHERO может помочь.
Главное что мы выяснили, что охват не равно продажи. Теперь внимательное и вдумчивое изучение интересов аудитории – на первом месте, наравне с социально-демографическими характеристиками подписчиков.
Мы видим, как много коллабораций делают гиганты рынка, типа Mastercard, Coca-cola, «Альфа-банк», AviaSales. Но давайте будем практичны, бюджеты этих брендов позволяют им брать блогеров с широкой аудиторией. Это и работа на узнаваемость, и множество решений для огромных слоев населения. Блогеры – далеко не единственный канал их продвижения в онлайн и офлайн.
Поэтому мелкому и среднему бизнесу важно самостоятельно изучить аудиторию блогера:
- Если ваш продукт новый в нише или в целом на рынке.
- Ваши услуги/товары никогда не рекламировались блогером.
- Блогер не знает своей аудитории и не может точно ответить вам о результатах.
Сложности с поиском нужных блогеров
Действительно много времени уходит на то, чтобы найти и проанализировать блогера перед размещением. Поэтому можно наблюдать как растет число вакансий менеджеров по работе с блогерами.
Я долгое время только вручную и по личным рекомендациям коллег подбирала нужных мне лидеров мнений. Потом появились боты и чаты в Telegram, но среди множества сообщений и саморекламы, трудно и энергозатратно было постоянно фильтровать всех инфлюенсеров.
Мне нужен был сервис, который бы решал проблему подбора по актуальным для меня параметрам: гео, ключевым словам, уровню вовлеченности, числу комментариев на пост и числу подписчиков(для начала)
В trendHERO можно искать нужные профили в Instagram по заданным фильтрам:
Кроме каталога по поиску, в сервисе trendHERO я проверяю аккаунты всех блогеров, с которыми сотрудничаю или собираюсь сотрудничать. Например, качество привлекаемой блогерами аудитории может быть низким – благодаря сервисам накруток, спам-методикам и чатам активности.
Так например, низкое число лайков на постах в сервисе trendHERO от подписчиков может свидетельствовать о их накрутке (либо о внешнем трафике, посты в таргете стоят на продвижении).
Кроме того, естественно все рекламодатели так или иначе, опираются на опыт конкурентов. Это достаточно сделать и самостоятельно, кажется – вбил в поиск Instagram и все. Такой подход используют и при поиске блогеров. Но такая работа вручную отнимает драгоценное время.
В trendHERO я нашла отличную подборку стилистов, с помощью функции «Собрать похожих блогеров», мне даже не пришлось искать в каталоге, достаточно было нажать одну кнопку при анализе топ-блогера в этой нише.
Чем больше совпадений аудитории, тем больше блогер соответствует выбранному мной трендсеттеру
С другой стороны, многие могут заметить, что у хорошего инфлюенс-менеджера должны быть готовые базы с разбивкой блогеров по тематикам. Да, они у меня есть. Но подобная функция решает и еще одну проблему – когда ниша блогера размыта и не совсем понятно, какая аудитория проявляет к нему больше интереса.
Так в нишах с четко определенными занятиями (стилисты, образование, обучение языкам, тревел или мамочка как пример) действительно легко найти похожих инста-див. А что делать, если блогер например, с активной жизненной позицией и разносторонней аудиторией или у него смешанные категории? Или тяжело вручную проанализировать интересы его подписчиков?
У Алены Америки клиентские продукты всегда заходят на ура, но у остальных блогеров, подобранных вручную – приход и эффективность довольно низкая. Я уже отчаялась найти выход, потому что с пересениями аудиторий у блогеров-миллионников работать действительно непросто.
Первые же размещения у блогеров из полученного списка trendHERO принесли неплохие результаты
Выводы
Не бывает плохой рекламы, бывает плохая подготовка. Как не бывает и плохих блогеров – бывают те, чья аудитория вам не подходит. Успешно провести рекламную инфлюенс-кампанию можно, если предварительно отбирать и анализировать инста-блогеров.
Автор: Лия Канарская, infuencer-маркетолог
