Re-vision: нові можливості для продуктів після кризи

В колонці для AIN.UA Олег Свіський, продакт-менеджер в компанії Matic, та Мері Ротар, співзасновниця IAMPM, розказали про нові можливості для продуктів після кризи, яку спричинила пандемія коронавірусу.

---

Важко сперечатися з тим, що пандемія змінила світ: у компаній з’явились невідомі раніше user-персони, старі стратегії стали менш ефективними, а ключові метрики тепер виглядають інакше. Зараз чудовий час для фаундерів і продакт-менеджерів запитати себе: «Як змінилась візія моєї компанії і продукту у цьому новому світі?» 

Візія продукту в новому світі

Візія починається з широкої оцінки оточуючого світу: тенденцій в суспільстві, технологіях, промисловості, глобальних проблем і способів їх вирішення. Далі з картини навколишнього світу ‌випливає‌ ‌розуміння ‌домену, ‌бізнеса,‌ і прогноз, яким все це буде ‌через‌ ‌певний‌ ‌час. 

На основі цього бачення формулюється візія ‌компанії і продукту.‌ ‌Тобто,‌ ‌яким продукт буде ‌‌зараз‌ ‌і‌ ‌в майбутньому?‌ ‌Власне,‌ ‌це‌ ‌і‌ ‌є‌ ‌візія.‌ ‌‌

Візія — це не абстракція, а конкретне поняття: ми робимо продукт саме таким, а не іншим, бо оцінюємо світ і користувачів певним чином. 

Візія потрібна на кожному етапі розвитку продукту, вона дозволяє відповідати на фундаментальне питання продакта «А чи не фігню я роблю?» 

Коли оточуючий світ і суспільство змінюється, то продакту важливо зрозуміти: «Чи торкнулися ці зміни його продукту? Чи змінилась наша візія, чи треба адаптувати продукт, щоб не втратити аудиторію?» 

• Наприклад, активний ріст Alibaba.com почався саме після вимушеного карантину у Китаї під час спалаху SARS-CoV у 2003 року. Тоді ж компанія терміново запустила Taobao.com — маркетплейс для малого бізнесу. Це, з одного боку, це дало можливість малому й середньому бізнесу Китаю продовжувати продавати навіть під час локдауну, а, з іншого, дозволило Alibaba виграти конкурентну боротьбу в eBay.

Загалом, відновлення світу після кризи дає можливість переглянути наше бачення того, як бізнес впливає на суспільство, і здійснити Велике Перезавантаження. 

Ситуативна трансформація продукту

Ваш продукт не існує «у вакуумі», а є частиною контексту, в якому знаходиться користувач. Розуміння цього контексту допомагає продакт-менеджеру ефективніше будувати взаємодію з користувачем і вдосконалювати його досвід. Наведу кілька прикладів, як компанії скористались новими умовами і трансформували продукти, що вже існують. 

Matic

Розповім, що зробили у нас в стартапі. Matic — це американська компанія, яка допомагає користувачу підібрати найкращу страховку. Коронавірус майже не вплинув на наш сегмент ринку: люди купували страховки, як і раніше. 

Але ми побачили, що початок економічної кризи в США (саме кризи, а не тільки коронавірусу), призвів до того, що люди почали звертатись до банківських установ, які видали кредит на будинки, з проханням реструктуризувати борг. Люди залишились без роботи, тому просили розглянути варіанти перекредитування. Банки в основному погоджувались і змінювали умови. 

Matic це дало чудову можливість для маркетингу: таргетувати людей, які саме зараз зацікавлені й виявляють найбільший purchase intent. В умовах кризи наш меседж і value proposition стали значно важливішими. 

Ще ми подумали над таким кейсом: через вірус люди користуються машинами значно менше. Якщо нікуди не їздити впродовж 2-3 місяців, то ціна на страховку упаде. Ми перші вийшли на ринок з пропозицією переглянути умови страховки на машину. Власникам автомобілів це сподобалось, тому що допомогло зберегти фінанси. 

Smartass

Ще один приклад ситуативної трансформації — Smartass. Це традиційний офлайновий спортклуб у Києві, який з початком карантину запустив можливість дистанційних занять. 

Компанія швидко зрозуміла, що online-тренування — це величезний канал, який легко масштабувати і отримати додатковий прибуток. Замість того, щоб, умовно, пропонувати абонементи 100 особам за кілька тисяч гривень на місяць, можна продавати тисячам людей разові тренування по 100 грн. 

Фактично з’явився новий продукт і нові моделі монетизації: Smartass із спортивного клубу перетворився на дистанційного фітнес-тренера. Наступний логічним кроком було б зробити заняття не тільки через YouTube, але й у власному мобільному застосунку. 

Як міняються цільові метрики продукту

Метрики — це один з елементів у фреймворку: «Візія — Стратегія — Цілі — Метрики». Першим елементом буде візія: уявлення про майбутнє і який продукт буде актуальним для цього майбутнього. 

Далі необхідно розробити стратегію і встановити цілі — які кроки потрібно зробити, щоб потрапити в бажане майбутнє, тобто, досягти візії. А метрики підкажуть, як швидко ми наближаємось до мети. 

Оскільки звична поведінка користувачів змінюється, метрики теж будуть змінюватись. Зрозуміти, наскільки криза вплинула на продукт, допоможуть два ключових покажчики: natural usage frequency (частота користування) та engagement (рівень залученості користувачів).

Natural usage frequency 

Частота користування (natural usage frequency) показує, наскільки часто людина природно взаємодіє з продуктом, без зовнішніх нагадувань і «примусу». Наприклад, natural usage frequency для будильника: юзер використовує будильник 5 днів в будні, і не вмикає його в вихідні. 

Припустимо, ви — продакт-менеджер казуальної мобільної гри. Поширений сегмент користувачів — люди, яким гра допомагає «вбивати час» в дорозі. Раніше ваші юзери вирушали на роботу з 8 до 9 ранку і повертались з 5 до 6 вечора, тобто, користувались грою двічі на день, протягом години. 

На карантині люди нікуди не їдуть, тому перестали вмикати гру. Щоб зрозуміти, коли тепер користувачі мають час для гри, продакт-менеджеру потрібно наново виявити час їх відгуку, наприклад, відправляючи push-повідомлення в різні години.

Якщо людина працює віддалено, то, можливо, у неї змінився розподіл робочого часу, і тепер з 10 до 11 ранку користувач «залипає» в телефоні. Тобто, хоч працівник вже не їде на роботу з 8 до 9, проте має «вікно» з 10 до 11 години, і саме в цей час можна «затягнути» користувача в застосунок.

Engagement

Залученість користувачів (engagement) показує, наскільки часто людина контактує з продуктом i яка тривалість користувацької сесії. Також враховується, якою кількістю функціоналу користується юзер зі 100 відсотків всіх наявних фіч. 

Якщо знову згадати приклад з працівником офісу, який щодня заходив в застосунок по дорозі на роботу і з роботи, то до локдауну, цей користувач відповідав певній user persona і мав свій use case. 

Після закінчення карантину треба знову потестити, повернувся користувач в офіс чи продовжує працювати вдома і, відповідно, змінити час нагадувань. Бо якщо людина знову працює в офісі, а ми продовжуємо бомбардувати «пушками» протягом робочого дня, то юзер просто знесе застосунок. 

Як покращити engagement продукту в нових умовах

Компанія Reforge, яка займається навчанням продакт-менеджерів, виділяє 4 стратегії роботи з engagement: 

1. Знайти нові use cases. З’ясуйте, чи можна використати ваш продукт у незвичний, але потрібний для користувача спосіб. Наприклад, як виявилося під час локдауну, Instagram можна використовувати у сегменті edtech, поєднуючи групові відеодзвінки, live стріми, IGTV і звичайні пости.
2. Збільшити frequency, штучно нагадуючи людині про ваш продукт. Це називається Force push — коли людину «силою» заганяють в застосунок. Критичним тут є баланс. В ідеалі, ми намагаємося наблизити користувача до 100% natural usage frequency, але не переспамити (інакше наш продукт видалять).
3. Розширити feature usage — кількість функціоналу, яким користується юзер. Наприклад, до локдауну я користувався у Glovo винятково функцією доставки з ресторанів, а під час карантину став використовувати і доставку із супермаркетів.
4. Збільшити інтенсивність користування продуктом (Intensity): час (наприклад, time per session), витрачені гроші (наприклад, середній чек замовлення у Glovo), цільові дії під час сесії (наприклад, кількість відправлених повідомлень/активних чатів для месенджерів). 

Тут головне — переконатися, що збільшення цільової метрики насправді відображає зростання ціннісної пропозиції для юзера. Бо якщо у вас, наприклад, продукт для збільшення продуктивності й автоматизації роботи, то зростання часу, й кількості дій у продукті не є показником успіху.

Найкраще ця стратегія працює для контентних продуктів. А найрозповсюдженіший інструмент — recommendation ENGINEs. Згадайте, що Youtube пропонує нові відео після перегляду, а Netflix автоматично стартує наступну серію вже за 15 секунд.

Почніть із тої стратегії, яка природним чином працює найкраще, комбінуйте їх, додаючи поступово інші варіанти.

Криза пройде, але зміни залишаться

У період карантину ми навчилися працювати, отримувати освіту і спілкуватися дистанційно… Навіть проводили zoom-вечірки! 

Компанії, які відкладали цифрові трансформації своїх бізнесів, під час карантину нарешті перейшли в онлайн. Стає зрозуміло, що до колишнього стану речей все не повернеться, питання тільки в тому, наскільки сильно змінилось суспільство. 

Нові звички

Користувачі зрозуміли, що замовляти товари через служби доставки — зручно і вигідно. Тому попит на доставку буде рости і після ізоляції, хоч і не такими темпами. Наприклад, Amazon за 8 тижнів локдауна виріс вдвічі: у продажах в Штатах його доля збільшилась з 15% майже до 30%! Після карантину, напевно, вона впаде, але не до 15% назад, а, скоріше, ближче до 20%. 

Для супермаркетів — це ознака, що потрібно перебудовувати свій бізнес-процес, тому що кількість онлайн-замовлень, навіть в таких супер-традиційних бізнесах як продуктові магазини, все-одно буде рости. 

Звичайно, люди засумували за офлайном і спад онлайн-торгівлі буде, хоч і не до колишніх показників. Наприклад, люди скучили за кафе та ресторанами і, можливо, не будуть замовляти їжу додому в такій кількості, як раніше. 

Але тут потрібно розрізняти 2 різних user experience: «Я хочу поїсти» і «Я хочу посидіти в гарному місці». Люди засумували саме за «тусовкою», а проблему «Я хочу поїсти», продовжує чудово вирішувати доставка продуктів чи страв додому.

Нові user персони

З переходом на remote з’явились не тільки нові звички, але і абсолютна нова аудиторія користувачів. Яскравий приклад щодо зміни user персон — це системи дистанційного навчання. Від початку їх розробляли для користувачів, які вже розуміються на технологіях. Той же Google Classroom або Moodle не є супер-простими з точки зору UX, функціональності, онбординга. 

Після впровадження карантину, викладачі й учителі були змушені перейти на дистанційну форму навчання. Це спричинило одночасну появу тисяч нових юзерів, які не мають сильних навичок користування не тільки подібними системами, а й ІТ-продуктами загалом.

Ця нова аудиторія — челендж для продакта, бо вони не були типовим use case. На таких користувачів раніше навіть не таргетувались. Але тепер — це новий сегмент аудиторії, який не можна просто ігнорувати. 

Задача продакт-менеджера — щоб новi юзери продовжили користуватись продуктом і після коронавірусу. Для цього потрібно зрозуміти:

• хто ці нові юзери?
• чому вони користуються продуктом?
• які їх use cases?
• яка їх поведінка? 

Щоб відповісти на ці питання, продакту знадобляться певні навички: сегментувати аудиторію, спілкуватись з користувачами, робити customer development, складати профайли, а потім, на основі результатів досліджень, планувати, що зробити, щоб люди залишились з продуктом. 

Резюмуючи

1. Пандемія змінила світ і тепер продакт-менеджерам варто переглянути й адаптувати візії своїх продуктів під нову реальність.
2. Ключовими метриками, які можуть зазнати змін, є natural usage frequency та engagement. Задача продакта — визначити нові «нормальні»  показники й розробити стратегію їх покращення. 
3. Оточення та поведінка користувачів стали іншими, тому саме зараз — час для експериментів, тестування нових гіпотез та втілення різних engagement стратегій. 

Автори: Олег Свіський, Matic, та Мері Ротар, IAMPM